Ao longo de 2025, o sistema comercial global passou por uma rodada de reprecificação.
As alterações nas tarifas dos EUA sobre a China, o fim da era isenta de impostos para pacotes de pequeno valor, o reforço dos incentivos fiscais em muitos países do Sudeste Asiático e os requisitos de conformidade para plataformas e mercados tornaram os bilhetes de entrada mais caros.
A globalização não desapareceu, apenas assumiu uma forma diferente – tornou-se mais cara, mais complexa e mais exigente em relação às verdadeiras capacidades sistémicas de uma empresa.
O comércio eletrónico transfronteiriço é uma parte importante desta mudança.
De acordo com dados da Administração Geral das Alfândegas da China, as importações e exportações transfronteiriças de comércio eletrônico do meu país serão de aproximadamente 2,75 trilhões de yuans em 2025, um aumento de 69,7% em relação a 2020, tornando-se um importante motor para o crescimento do comércio exterior.
Ao entrarmos em 2026, as velhas certezas foram quebradas e um novo equilíbrio ainda não foi formado. Algumas empresas registam lucros decrescentes, enquanto outras crescem contra a tendência;
alguns estão liquidando estoques e alguns estão expandindo armazéns no exterior;
alguns estão reduzindo os preços para sobreviver e alguns estão aumentando seus esforços em IA e construção de marca. O poder da marca, a profundidade da cadeia de abastecimento e o investimento tecnológico estão a dividir os intervenientes da indústria em diferentes campos, e a diferenciação já ocorreu.
Isso também torna a temporada do relatório anual de 2025 particularmente digna de leitura.
Selecionei 12 empresas representativas cotadas no comércio eletrónico transfronteiriço, li os seus relatórios anuais de 2025 e tentei compreender uma coisa: sob os múltiplos ataques de tarifas, taxas de câmbio e custos de conformidade, para onde foram estas empresas chinesas que vendem bens em todo o mundo?
Quem está nadando nu e quem está realmente usando uma armadura?
Layout de globalização: a América do Norte não é mais a “opção padrão”
A indústria de comércio eletrônico transfronteiriço tem uma premissa padrão de longo prazo: a globalização é aproximadamente equivalente a “vender para os Estados Unidos”.
A alocação estratégica de recursos, o design da cadeia de suprimentos e até mesmo a formação de equipes de muitas empresas baseiam-se na lógica subjacente de “América do Norte primeiro”.
Mas o mercado norte-americano em 2025 não será favorável ao comércio eletrónico transfronteiriço.
A pressão não é um problema para uma empresa, mas é suportada por todo o setor.
A estrutura diversificada do mercado está a acelerar a sua formação, com a Europa, o Sudeste Asiático, o Médio Oriente, a América Latina e outras regiões a apresentarem crescimento contínuo.
O relatório anual do vendedor de móveis domésticos Zhiou Technology mostra que sua receita nos Estados Unidos e Canadá em 2025 caiu 10,33% em relação ao ano anterior, para 2,588 bilhões de yuans; sua margem de lucro bruto ficou sob pressão para 30,15%, uma queda de 1,68%. Afirmou no relatório financeiro que tal se devia principalmente a flutuações nas tarifas e nos custos logísticos.
Em contraste, o mercado europeu contribuiu com 5,718 mil milhões de yuans em receitas durante o mesmo período, um aumento anual de 16,03%, representando 65,7% da receita total, tornando-se o maior motor de crescimento; A receita da América Latina aumentou 410,16% em relação ao ano anterior, para 214 milhões de yuans, tornando-se um destaque significativo do avanço nos mercados emergentes.
Entre a contracção e a expansão, a estratégia de distribuição no mercado tem vindo a mudar.
A Anker Innovation, uma empresa líder em eletrônicos de consumo, terá receita no mercado norte-americano de 14,1 bilhões de yuans em 2025, um aumento anual de 19%, ainda o maior mercado; no entanto, a receita do mercado europeu será de 8,2 mil milhões de yuans, um aumento anual de 43%, e a taxa de crescimento excederá em muito a da América do Norte.
Em seu relatório financeiro, a Anker enfatizou sua “estratégia de operação diferenciada nos principais mercados globais” e “promoveu a penetração de categorias vantajosas e cobertura de rede de canais criptografados em etapas” para mercados fora da América do Norte.
O mercado interno também é um dos mercados onde a Anker continua investindo.
Os dados do relatório do primeiro trimestre de 2026 mostram que a receita externa foi de 7,250 bilhões de yuans, um aumento anual de 26,35%, representando 95,30% da receita total; a receita do mercado interno foi de 357 milhões de yuans, um aumento anual de 40,08%, e a taxa de crescimento excedeu a do exterior.
Star Technology, uma gigante manufatureira que começou com ferramentas manuais, terá lucro operacional de 14,666 bilhões de yuans em 2025, uma redução anual de 0,87%, dos quais a receita de ferramentas manuais é de 9,519 bilhões de yuans, uma redução anual de 5,46%. Foi significativamente afetado pela política tarifária dos EUA.
Sua participação na receita no mercado americano também caiu de 63,44% em 2024 para 62,85%.
Em termos de estratégia, a Superstar Technology expande ativamente canais para ferramentas manuais em regiões fora dos EUA para compensar suas deficiências.
Ao mesmo tempo, as ferramentas eléctricas entraram pela primeira vez no mercado europeu. Em 2025, a receita com ferramentas elétricas será de 1,762 bilhão de yuans, um aumento anual de 22,55%.
A mesma lógica também se reflete claramente na cadeia de abastecimento.
O layout da cadeia de abastecimento global de cada empresa está tomando forma e a capacidade de produção no exterior está se acelerando. As empresas nacionais de produção de destaque reforçaram a sua capacidade de produção no Sudeste Asiático, representada pelo Vietname, México e Europa Oriental, perto da América do Norte.
Durante o período do relatório, a Greatstar Technology acelerou a construção de capacidade de produção no Sudeste Asiático, e a base de produção da Fase III no Vietnã e a base de produção da Fase II na Tailândia foram colocadas em uso; Guangbo Co., Ltd. construiu uma rede de fabricação e vendas no Sudeste Asiático e na Europa; Zibuyu expandiu a capacidade de produção no Vietnã, Mianmar e Malásia, com capacidade de produção no exterior representando mais de 10%;
A Zhiou Technology também afirmou que até o final de 2025, 80% da demanda de remessas no mercado dos EUA poderá ser atendida pela capacidade de produção do Sudeste Asiático.
Sob a situação em mudança, uma rede de capacidade de produção global “China + N” que pode ser trocada de forma flexível tornou-se um fosso para as empresas.
Divisor de águas da marca: algumas pessoas cobram um prêmio, outras liquidam seus estoques
O impacto tarifário é o “teste de estresse externo” da globalização, enquanto a transformação da marca é uma questão endógena para as empresas de comércio eletrónico transfronteiriças. A concorrência de mercado passou de uma pura concorrência de preços para uma concorrência abrangente em termos de poder de produto, poder de marca e poder de serviço.
A quota de mercado de empresas com capacidades independentes de investigação e desenvolvimento e capacidades de construção de marca continua a expandir-se, e o espaço de vida do modelo de distribuição de marca branca continua a diminuir.
O relatório anual de 2025 mostra que a diferenciação de desempenho entre vendedores de marca e vendedores de distribuição tornou-se cada vez mais óbvia.
Do lado da marca, os produtos eletrônicos de consumo tiveram um desempenho extremamente bom. A receita da Anker Innovation em 2025 ultrapassou a marca de 30 bilhões de yuans, um aumento anual de 23,49%; o lucro líquido atribuível à controladora foi de 2,545 bilhões de yuans, um aumento anual de 20,37%.
A Lvlian Technology obteve receita de 9,491 bilhões de yuans, um aumento anual de 53,83%; o lucro líquido atribuível à controladora foi de 705 milhões de yuans, um aumento anual de 52,42%. Os produtos de armazenamento inteligentes tornaram-se o principal motor de crescimento.
A Yingshi Innovation obteve receita de 9,741 bilhões de yuans, um aumento anual de 74,76%. A participação no mercado global de câmeras panorâmicas e câmeras de polegar atingiu 66% e 57%, respectivamente; o lucro líquido atribuível à empresa-mãe foi de 929 milhões de yuans, uma diminuição anual de 6,62%, principalmente devido ao seu investimento estratégico de “ênfase em P&D e forte marketing”.
Continuando até ao primeiro trimestre de 2026, as receitas destas três empresas continuarão a manter um elevado crescimento, com aumentos anuais de 27%, 53% e 83%, respetivamente.
Na categoria de roupas, o Saiwei Times, que iniciou a transformação da marca anteriormente, terá receita de 11,817 bilhões de yuans em 2025, um aumento anual de 15%; o lucro líquido é de 283 milhões de yuans, um aumento anual de 32,17%. Um total de 12 marcas têm vendas anuais de mais de 100 milhões de yuans.
Zibuyu, que começou a reduzir sua linha de produtos e a estabelecer um departamento de marca em 2024, terá lucro operacional de 4,66 bilhões de yuans em 2025, um aumento anual de 40,15%; o lucro líquido é de 269 milhões de yuans, um aumento anual de 78,55%.
As empresas com verdadeiro reconhecimento de marca estão mais confiantes em enfrentar mudanças nas políticas externas, porque os consumidores estão dispostos a pagar pelos prémios da marca; eles não precisam depender inteiramente do tráfego da plataforma, porque sites independentes e operações de domínio privado trazem taxas de recompra mais altas.
Em contraste, os vendedores do tipo distribuição estão sujeitos a limitações face a maiores mudanças no ambiente externo.
Huakai Yibai é uma empresa representativa no modelo de distribuição e também em transformação.
Seu relatório anual de 2025 mostra que o negócio pan-produto ainda é um grande mercado, com cerca de 1,04 milhão de SKUs à venda, o preço unitário por cliente é de apenas 113 yuans e a receita anual é de 6,364 bilhões de yuans.
O negócio boutique é um quadro diferente – há apenas 6.385 SKUs à venda, o preço unitário por cliente é de 305 yuans e a receita anual é de 2,044 bilhões de yuans, mas aumentou 49,96% ano a ano.
No ano de transformação de 2025, Huakai Yibai tem liquidado o estoque.
O relatório anual mostra que o tamanho do seu estoque despencou de 1,819 bilhão de yuans no final de 2024 para 956 milhões de yuans, uma redução de 47,44%.
No quarto trimestre de 2025, o seu lucro líquido atribuível à sua empresa-mãe aumentou 668% em relação ao trimestre anterior, e o seu fluxo de caixa operacional líquido atingiu 972 milhões de yuans, um recorde.
A liquidação de estoques e o aumento no fluxo de caixa indicam que Huakai Yibai está “raspando os ossos e curando o veneno” – eliminando estoques invendáveis por meio de promoções concentradas para liberar espaço de recursos para negócios de alta qualidade.
A partir do primeiro trimestre de 2026, os dividendos começaram a ser realizados. O lucro líquido da empresa atribuível à controladora foi de 71,5433 milhões de yuans, um aumento anual de 574%; a margem de lucro bruto atingiu 35,85%, um aumento anual de mais de 4 pontos percentuais.
A IA não é mais uma história tecnológica de “cereja no bolo”
Observando os relatórios anuais de várias empresas, a IA quase se tornou uma “palavra-chave padrão”, e a tecnologia AIGC e agente de IA será implementada em grande escala em 2025.
Além do atendimento ao cliente tradicional ou geração de imagens e textos, a tecnologia de IA também está profundamente incorporada nos principais elos de tomada de decisão, como seleção de produtos, preços, estoque e marketing, e traz melhorias reais de eficiência.
Savy Times declarou em seu relatório anual que a empresa usa AIGC para gerar materiais de marketing, e o sistema de marketing inteligente realiza hospedagem de publicidade de link completo, acelerando o ritmo de novos lançamentos globais e apoiando o crescimento das vendas de negócios de comércio eletrônico transfronteiriço de 31,98% ano a ano.
A Zhiou Technology mencionou em seu relatório anual que a empresa construiu a plataforma de IA “Zhiou Lingchuang”, que implementou mais de 80 agentes inteligentes, cobrindo todo o processo de seleção de produtos, desenho de IA, desembaraço aduaneiro, inspeção de qualidade e pós-venda. A eficiência da geração de direitos autorais de comércio eletrônico aumentou em mais de 70%, o AIGC2.0 reduziu os custos de mão de obra, a precisão da inspeção de qualidade da IA melhorou significativamente e as despesas de P&D caíram 13,73% em relação ao ano anterior, o que ainda sustenta o crescimento da receita da série de móveis em 11,65%, para 4,687 bilhões de yuans.
Shadow Stone Innovation também mencionou no relatório financeiro que, ao introduzir agentes de IA em P&D, marketing, cadeia de suprimentos e outros aspectos, promove a atualização da organização de “orientada por humanos” para “colaboração homem-máquina”.
No primeiro trimestre de 2026, 43% do código da empresa será gerado por IA; em 2025, mais de 50% do volume de atendimento ao cliente online será realizado pela IA, economizando para a empresa mais de 10 milhões de yuans.
Pode-se ver que a IA está mudando a estrutura de recursos humanos e a estrutura de lucros, e também está acelerando ainda mais o “Efeito Mateus” na indústria de comércio eletrônico transfronteiriço. As empresas líderes estão a expandir o investimento em IA para obter maior eficiência operacional e margens de lucro.
É claro que as empresas de produtos eletrónicos de consumo com fortes atributos tecnológicos também concentrarão o seu investimento em IA no lado do produto.
O layout da Anker Innovation no campo de IA em 2025 se reflete em tecnologias como sistemas de gerenciamento de energia de inteligência artificial, governantas de segurança inteligentes locais e agentes de limpeza doméstica. Essas tecnologias são a fonte dos prêmios de seus produtos.
O lucro não líquido da Anker no primeiro trimestre de 2026 foi de 547 milhões de yuans, um aumento anual de 24,39%. O investimento contínuo em projetos de I&D continua a transformar-se numa competitividade diferenciada do lado do produto.
Na introdução do produto Shadow Stone Innovation, “AI” também se tornou uma palavra com alta taxa de penetração, como chip AI, processamento de imagem AI, edição inteligente AI, etc.
A aplicação da IA expandiu-se gradualmente da otimização tradicional de ponto único para links completos do sistema, como tomada de decisão de composição independente, geração de conteúdo e edição automática.
O investimento em P&D da Shadowstone Innovation em 2025 atingirá 1,53 bilhão de yuans, um aumento anual de quase 100%, superando o total dos três anos anteriores.
Em conjunto, o papel da IA na indústria do comércio eletrónico transfronteiriço já não é apenas uma história técnica, mas uma infraestrutura central para o controlo de custos e a eficiência operacional.
Ao mesmo tempo, também impulsiona a atualização tecnológica de toda a indústria, com custos operacionais mais baixos e organizações mais leves.
Por trás da cadeia de suprimentos, da marca e da IA, as três coisas são, na verdade, a mesma coisa: do “crescimento impulsionado por oportunidades” ao “crescimento impulsionado por capacidades”.
O impacto das tarifas passará, o investimento na marca leva tempo e a combinação tecnológica não acontece da noite para o dia.
Mas as empresas que conseguem continuar a fazer o que é certo apesar da tempestade estão a conseguir um bilhete para o futuro.
