A concorrência global do comércio eletrónico entrou numa zona tecnológica de águas profundas e os gigantes do comércio eletrónico transfronteiriço estão a utilizar ferramentas como a IA (inteligência artificial) e a transmissão ao vivo para “encerrar” e conquistar ainda mais quota de mercado.
Em 22 de abril, a Amazon Advertising lançou uma série de ferramentas de marketing de IA, incluindo agentes de publicidade e agentes criativos. Ao mesmo tempo, a Amazon Advertising deixou ainda mais claro que aprofundará a rota de sua marca no exterior e acelerará a implantação de negócios globais de transmissão ao vivo.
Até agora, cobriu os Estados Unidos, Canadá, cinco países europeus, Índia e Japão.
“O valor da IA no setor de comércio eletrônico não é apenas melhorar a eficiência da execução, mas também libertar as equipes de operações tediosas e mudar para um pensamento estratégico mais central.”
Após a reunião, Yang Tong, vice-presidente da Amazon China e chefe da Amazon Advertising China e do principal desenvolvimento de clientes da Coreia do Sul, disse que, no passado, as pequenas e médias marcas chinesas eram limitadas por altos custos criativos, localização difícil e operações complexas entre mercados, tornando difícil competir com grandes marcas internacionais. No entanto, com a implementação de ferramentas de IA, espera-se que esta situação melhore.
Na verdade, a atual guerra comercial transfronteiriça entre os principais gigantes do comércio eletrônico se espalhou do preço baixo original para a marca no exterior.
Jing Shi, presidente da AliExpress, a plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço do Alibaba, disse recentemente que o comércio eletrônico transfronteiriço passou das exportações de pacotes para uma nova era de exportações de marcas.
Jingshi apontou claramente que o AliExpress criará um novo lar para as marcas chinesas irem para o exterior.
Para a Amazon Advertising, face à concorrência de plataformas chinesas no exterior, como TikTok e AliExpress, o foco do jogo não é mais a competição superficial em tráfego e preço, mas a competição arraigada em capacidade que pode ajudar as empresas chinesas no exterior a ganhar visibilidade global.
A Amazon está tentando encontrar um caminho diferenciado
Num momento em que o comércio eletrônico por streaming ao vivo se tornou uma tendência global, os mercados chinês e estrangeiro estão mostrando caminhos de desenvolvimento completamente diferentes.
Yang Tong disse que o comércio eletrônico de streaming ao vivo da China foi profundamente integrado aos cenários de entretenimento e consumo, e os usuários estão acostumados a concluir transações em um ciclo fechado de “plantação de entretenimento – pedidos instantâneos”.
As transmissões ao vivo nacionais são altamente focadas na parte inferior do funil de marketing, com forte promoção e “compre, compre, compre” como núcleo, e buscam conversões de curto prazo, rápidas e instantâneas.
No entanto, os limites dos cenários de consumo no estrangeiro são claros, o trabalho, a vida, o entretenimento e o consumo estão claramente separados e as decisões de compra são mais racionais.
“Na América do Norte e em outros mercados ao redor do mundo, a transmissão ao vivo não é apenas um canal de vendas, mas um importante meio de construção de marca.” Yang Tong enfatizou que a transmissão ao vivo no exterior se concentra mais na educação e na transmissão de valor, cobrindo todo o funil de marketing, desde a conscientização, consideração até a conversão, e é especialmente adequada para categorias de ciclo de consideração de longo prazo, como 3C (um termo coletivo para computadores, comunicações e produtos eletrônicos de consumo) e eletrodomésticos.
Ele disse que os consumidores compararão repetidamente e compreenderão produtos e marcas em profundidade, o que pode durar vários meses, e finalmente concluirão a compra devido à confiança na marca.
O sucesso de gigantes como Apple e IBM prova que a marca em si é um ativo essencial, e apenas o investimento a longo prazo pode formar a fidelidade do utilizador e o poder de recompra.
Yang Tong destacou que o Amazon Live Broadcast não é uma simples cópia do modelo de plataforma social, mas uma rota diferenciada baseada no ecossistema de confiança e na mentalidade de compra da própria Amazon.
Atualmente, o Amazon Live se expandiu para mercados importantes, como o Canadá, e a aceitação dos usuários continua a aumentar. Ao contrário das transmissões ao vivo nacionais, as transmissões ao vivo da Amazon estão profundamente integradas em um sistema completo de serviços, como atendimento em shopping centers e atendimento ao cliente. Não se trata de um jogo de tráfego independente, mas de uma parte de toda a experiência do consumidor.
Em resposta à preocupação do mercado sobre “o limite de transmissão ao vivo é muito alto e é difícil para os pequenos e médios vendedores participarem”, Yang Tong respondeu claramente que as pequenas e médias empresas sempre foram os assuntos centrais do ecossistema amazônico e também são os principais alvos de serviços da inovação da plataforma.
“Embora a transmissão ao vivo da Amazon não seja uma opção obrigatória para os vendedores, ela pode desempenhar um papel fundamental como parte do marketing para todas as regiões. As marcas podem combinar a transmissão ao vivo com publicidade de pesquisa, publicidade gráfica, marketing de celebridades, etc. para alcançar um layout global mais equilibrado.” Ele também mencionou que um grande número de sucessos transfronteiriços e produtos inovadores vêm de pequenas e médias empresas, que têm fortes vantagens na cadeia de abastecimento e inovação de produtos. A Amazon usa ferramentas de IA para simplificar processos operacionais e reduzir o limite de produção e entrega de conteúdo, permitindo que marcas de pequeno e médio porte construam reconhecimento de marca por meio de cenários de conteúdo e alcancem crescimento sustentável.
Embora a Amazon esteja a tentar encontrar um caminho diferenciado, o desvio e a pressão competitiva das plataformas de comércio eletrónico transfronteiriças da China não podem ser subestimados.
É relatado que a receita externa da ByteDance crescerá quase 50% em 2025, excedendo em muito a taxa de crescimento doméstico de aproximadamente 20%.
Entre eles, a taxa de crescimento do GMV (transação bruta de mercadorias) da TikTok Shop em 2025 está próxima de 70% ano a ano.
Além disso, o AliExpress continua a ancorar atualizações de marca.
Em setembro de 2025, o AliExpress lançou o plano da supermarca no exterior, alegando usar metade do custo da marca na Amazon para conseguir transações mais altas.
A mudança é vista como um desafio frontal para a Amazon para marcas de médio e alto padrão.
Em abril deste ano, o AliExpress anunciou ainda uma nova meta de “ajudar 2.000 marcas chinesas a dobrar sua expansão no exterior até 2026”.
As plataformas de comércio eletrônico transfronteiriças estão otimistas em relação aos dividendos da tecnologia de IA.
Durante muito tempo, a separação entre publicidade de marca e publicidade de desempenho tem sido um problema central que assola a indústria de marketing global.
Especialmente para marcas transfronteiriças, a fraca notoriedade nos mercados internacionais, as longas ligações de entrega e os dados opacos conduzem frequentemente a enormes investimentos orçamentais, mas dificultam a medição do verdadeiro valor comercial, conduzindo a problemas proeminentes de desperdício e ineficiência de marketing.
Yang Tong disse: “Marcas e efeitos sempre foram independentes um do outro. É muito difícil conectar os dois de maneira eficaz, o que significa enorme desperdício e ineficiência. A vantagem da Amazon é que temos uma visão completa de ponta a ponta da jornada do consumidor e podemos conectar com eficiência todo o link, desde o reconhecimento da marca, a consideração do usuário até a conversão final.”
Os recursos de IA se tornaram um dos principais chips na competição de publicidade diferenciada da Amazon.
Yang Tong anunciou que a Amazon lançou uma série de ferramentas de IA leves e altamente fáceis de usar, baseadas em enormes dados próprios de compras e entretenimento, combinadas com infraestrutura técnica como Amazon Marketing Cloud (AMC), para se adaptar com precisão ao grande número de marcas transfronteiriças de pequeno e médio porte da China, lideradas por fundadores e com equipes simplificadas.
Entre eles, o Ads Agent usa interação de linguagem natural para implementar segmentação de público e sugestões de entrega; O Creative Agent cobre todo o processo criativo, desde a escrita do roteiro, geração de imagens até dublagem em vários idiomas, em uma única etapa.
Agora, com o apoio de ferramentas de IA, as marcas iniciantes podem gerar rapidamente conteúdo criativo adaptado a diferentes mercados ao redor do mundo, compreender com precisão as preferências regionais dos consumidores e obter medições de efeito mais científicas.
Isto não só reduz os limites técnicos e financeiros para o marketing transfronteiriço, mas também transforma a “integração da eficiência do produto” de um slogan da indústria numa capacidade prática de negócios.
As ferramentas de IA ajudam ainda mais as marcas a se adaptarem rapidamente à cultura, ao idioma e aos hábitos de consumo de diferentes mercados, alcançando criatividade localizada e alcance preciso.
A Amazon não é a única que vê as oportunidades de dividendos da tecnologia de IA. As plataformas chinesas de comércio eletrónico transfronteiriço, como o Alibaba, também continuam a promover a implementação da IA na indústria do comércio exterior.
Já em fevereiro de 2025, a Alibaba International anunciou que o Accio, seu primeiro mecanismo de pesquisa de IA para compradores globais B2B (comércio eletrônico business-to-business), estará conectado aos modelos de raciocínio mais avançados, como DeepSeek (pesquisa profunda), e lançará oficialmente pesquisa aprofundada, exploração de negócios e outras funções.
Anteriormente, a ferramenta de IA “Business Assistant” lançada pela Alibaba International Station para comerciantes chineses de comércio exterior também foi totalmente integrada ao modelo de inferência.
Esta batalha para as marcas irem para o exterior representa uma mudança profunda na lógica de desenvolvimento da indústria do comércio electrónico transfronteiriço – a “involução” dos preços baixos já não é sustentável, o poder da marca tornou-se o núcleo da competitividade, e a procura das marcas chinesas para irem para o exterior está a tornar-se a chave para a competição entre as principais plataformas.
O confronto de marcas entre Amazon e AliExpress também remodelará o cenário competitivo do comércio eletrônico transfronteiriço global.
