La maggior parte delle versioni della storia di “OEM va all’estero” è questa: c’era un proprietario di una fabbrica che un giorno se ne rese conto improvvisamente, registrò un account Amazon, caricò i prodotti della fabbrica e poi… non accadde nulla.
Ma un’azienda chiamata Sitang a Keqiao, Shaoxing, ha preso una strada diversa.
È entrato in Amazon nel 2015. Nel 2020, il suo marchio NICETOWN è in cima alla lista delle vendite nella categoria tende, con 350.000 tende a cinque stelle recensioni e fino ad ora ha mantenuto saldamente il primo posto nella categoria. Dopo aver letto questo risultato, la prima reazione di molte persone è: catena di fornitura forte, prezzo basso e ordini falsi.
Ma queste tre ipotesi erano tutte nella direzione sbagliata.
1.
Sitang non dovrebbe essere incolpato per la “guerra dei prezzi”
Quando molti venditori vedono “Tende Keqiao n. 1”, la prima immagine nella loro mente è: la stoffa di poliestere, che costa pochi yuan, viene venduta agli americani per venti o trenta dollari, e il margine di profitto lordo schiaccia tutto.
Ma questa logica non può spiegare una cosa: le fabbriche di Keqiao che producono tende per l’estero ne hanno fino a ottocento se non ne hanno mille, allora perché è Sitang a ottenere il lavoro?
L’economicità non è mai un fossato, è il punto di partenza.
La vera azione di Si Tang avviene a livello di prodotto.
Il punto di forza dei prodotti più venduti di NICETOWN su Amazon è il “blocco della luce al 100%” più “tre strati di isolamento termico e riduzione del rumore”. Questo non è uno schiaffo in faccia, ma una richiesta tirata fuori dalle recensioni negative.
L’ansia degli utenti nordamericani per la qualità del sonno e la sensibilità alla bolletta energetica si sono tradotte in parametri specifici del prodotto, che ricadono sul peso del tessuto e sul rivestimento nero della fodera.
La maggior parte delle fonderie non può eseguire questo passaggio, non perché non disponga di tecnologia sufficiente, ma perché non ha nessuno che legga le recensioni negative degli utenti.
2. Quando gli OEM andranno all’estero, dove moriranno?
Morire sulla parola “trasformazione”
Il predecessore di Sitang era Shaoxing Yongsheng Chemical Fiber. È stata fondata nel 1999 e ha iniziato come OEM per il commercio estero di filamenti di poliestere.
Abbiamo avviato l’e-commerce transfrontaliero nel 2015, quando ormai l’azienda operava da 16 anni.
Quanto è difficile per una fabbrica con 16 anni di geni OEM trasformarsi in un venditore di marchi?
Ho visto troppe aziende dello stesso tipo bloccate nel mezzo e alla fine trasformarsi in un mostro: erano riluttanti a tagliare il flusso di cassa stabile del business OEM, ma pensavano anche all’elevato profitto lordo del marchio, e hanno finito per fallire su entrambi i fronti.
Si Tang non ha commesso questo errore.
Il suo percorso è: utilizzare innanzitutto la trasformazione intelligente per stabilizzare il vantaggio in termini di costi della fabbrica. Nel 2013 ha introdotto l’ERP e le apparecchiature di filatura internazionali per consolidare l’efficienza della produzione;
e quindi utilizzare i costi e le energie risparmiate per concentrarsi sul branding e sulle operazioni.
Questo ordine è molto critico.
La logica di molti capi è opposta: sviluppare prima il marchio, ma di conseguenza l’efficienza della fabbrica non regge il passo, la qualità del prodotto è instabile e quando arrivano recensioni negative, tutto l’investimento iniziale viene sprecato. Salvare prima la vita della fabbrica e poi parlare del sogno del marchio. Questo è il modo corretto per le aziende manifatturiere di andare all’estero.
3. Dietro le 350.000 recensioni a cinque stelle si nasconde un segreto che i venditori non osano rivelare
In primo luogo, la logica della matrice SKU non è la “distribuzione delle merci”, ma la “copertura della scena”.
La linea di prodotti NICETOWN su Amazon va ben oltre le semplici “tende oscuranti”.
Oscuramento della camera da letto, soggiorno semitrasparente, piccola finestra del bagno, tenda della cucina, camera dei bambini, ufficio, tenda della porta… Ogni scena domestica ha uno SKU corrispondente in esecuzione.
I materiali vanno dal poliestere ordinario, al finto lino, al lino spesso naturale, e la fascia di prezzo varia dai modelli entry-level a 15 dollari ai modelli di peso elevato superiori a 50 dollari.
Le dimensioni sono estremamente sottili, vanno da 34 pollici a 62 pollici di larghezza e da 63 pollici a 108 pollici di lunghezza. Se combinati, NICETOWN può produrre centinaia di elenchi differenziati in una categoria “tenda oscurante”. Qual è l’essenza di questo stile di gioco?
Utilizza scenari per ridurre il traffico e utilizza combinazioni di dimensioni per acquisire parole chiave a coda lunga, in modo che i concorrenti non possano trovare lacune in alcuna domanda segmentata.
L’idea dei venditori ordinari di essere i primi nella categoria è di “rendere più grandi i prodotti caldi”, mentre l’idea di NICETOWN è di “riempire la categoria”.
Le due strategie hanno larghezze del fossato completamente diverse.
In secondo luogo, la certificazione OEKO-TEX, questa carta non viene utilizzata dalla maggior parte dei venditori cinesi.
Osservando i dettagli del prodotto NICETOWN, molti prodotti principali portano la certificazione OEKO-TEX STANDARD 100, che è una delle certificazioni di terze parti più autorevoli nel campo della sicurezza chimica tessile. I consumatori della classe media in Europa e negli Stati Uniti hanno un alto livello di consapevolezza di questo marchio.
Molti venditori cinesi fanno affari transfrontalieri e non hanno problemi con la qualità del prodotto, ma non fanno mai la certificazione perché la certificazione ha costi e cicli.
Il risultato è che il tuo prodotto potrà essere migliore, ma a parità di prezzo i consumatori daranno la priorità ai prodotti concorrenti dotati di marchi di certificazione.
Sitang ha giocato questa carta in anticipo e ha bloccato la domanda del concetto di “casa sana” tra gli utenti domestici di fascia medio-alta del Nord America.
Non si tratta di fortuna, ma di un giudizio anticipato sulla direzione dell’aumento dei consumi.
Terzo, la logica operativa dietro l’etichetta “Amazon’s Choice”. Molti prodotti NICETOWN hanno ottenuto l’etichetta Amazon’s Choice.
La logica di acquisizione di questa etichetta include: valutazione, tasso di conversione, velocità di consegna e tasso di reso.
Presta attenzione all’ultima metrica, il tasso di rendimento.
C’era un dato nei risultati di ricerca che mi ha colpito: la pagina del marchio Amazon etichettava NICETOWN come “basso tasso di reso, i clienti di solito mantengono i prodotti del marchio”.
Questo è qualcosa che molti venditori che si affidano a “immagini principali squisite” per attirare traffico e ad “alti tassi di rendimento” per consumare profitti non impareranno mai.
In quarto luogo, spendere molti soldi per dare “etichette verdi” praticamente a tutti i prodotti.
C’è un altro segnale più intuitivo. Osservando l’intero negozio NICETOWN, quasi tutti i prodotti hanno la piccola etichetta verde di Amazon appesa nell’angolo in basso a sinistra della miniatura: Climate Pledge Friendly.
Questa etichetta verde non viene pubblicata casualmente. I venditori sono tenuti a ottenere almeno una certificazione sostenibile di terze parti riconosciuta da Amazon. OEKO-TEX è solo uno dei modi.
Essere in grado di coprire quasi tutte le linee di prodotti con etichette verdi dimostra che Sitang sta creando un layout di certificazione consapevolmente e sistematicamente, piuttosto che un certo modello caldo che supera il test occasionalmente.
Qual è il valore di questa questione? Quando i consumatori nordamericani effettuano una ricerca su Amazon, possono utilizzare direttamente “Climate Pledge Friendly” come filtro per filtrare i risultati.
In altre parole, l’etichetta verde stessa è un ingresso al traffico. I prodotti senza etichetta verde scompariranno direttamente sotto questa dimensione di filtro.
La logica più profonda è: le pressioni normative ESG europee e americane si stanno inasprendo ogni anno e anche i requisiti degli acquirenti al dettaglio per la sostenibilità della catena di fornitura stanno aumentando.
L’etichetta verde di oggi potrebbe rappresentare una soglia difficile per entrare domani nel mercato europeo.
Si Tang ora ha questo sistema di qualificazione in atto e sta acquistando i biglietti in anticipo.
La maggior parte dei venditori nazionali non lo fa, non perché non lo sappia, ma perché lo trova problematico e costoso.
Ma una volta che le cose problematiche saranno rese standard dai principali attori, la soglia per i ritardatari verrà alzata direttamente.
C’è un altro dettaglio: la serie NICETOWN PRO.
Intorno al 2024, NICETOWN inizierà a lanciare la sottolinea PRO, che si concentra sulla tecnologia della plissettatura e sulla miscelazione della biancheria contadina.
Il prezzo medio è dal 30% al 50% più alto rispetto al modello base. Questo è un segnale per il marchio di spostarsi verso la fascia alta, ed è anche una mossa per sbarazzarsi dell’etichetta di “prestazioni ad alto costo” e spostarsi verso “marchio premium”.
Dalle tende oscuranti in poliestere alla serie PRO in lino naturale, ogni volta che il prezzo medio del prodotto aumenta di 10 dollari, la logica della valutazione del marchio cambia.
Si Tang stava camminando su questa strada.
Sulla piattaforma Amazon, NICETOWN ha accumulato più di 350.000 recensioni a cinque stelle.
Molti venditori sono rimasti in silenzio per due secondi dopo aver visto questo numero.
Non è perché sono scioccato, ma perché mi sento un po’ in colpa: so quante recensioni del mio negozio sono lasciate da utenti reali.
La repressione della piattaforma sui coltelli contraffatti sta diventando sempre più rapida di anno in anno, ma molti venditori continuano a scommettere sulle probabilità.
Il volume di valutazione di Sitang si basa su quasi 10 anni di accumulo. Questo stesso accumulo è un fossato. È quasi impossibile per qualsiasi ritardatario eguagliarlo entro 3 anni.
C’è una realtà molto crudele qui: la competizione di categoria di Amazon ha superato da tempo la fase in cui “tutti hanno una possibilità”.
Nella categoria delle tende, NICETOWN ha ripreso la parola chiave “tende oscuranti”.
Se entri adesso, puoi trovare uno scenario verticale più dettagliato (come antigraffio per animali domestici, anti-UV per bambini), oppure iniziare una guerra dei prezzi e poi morire sul flusso di cassa.
Non esiste una terza via.
Ma tieni presente che quello che ho detto qui è che “la categoria delle tende è già molto popolare”, non che “non c’è possibilità per i tessuti d’arredo”.
Il prossimo passo di Si Tang ti ha già detto la risposta.
4. Su cosa scommettono per i 2 miliardi di base industriale?
Nel 2021, Sitang ha annunciato un investimento di 2 miliardi di yuan per costruire la “Base industriale della decorazione morbida della moda Sitang”.
La prima fase del parco intelligente di 55 acri produrrà arredi domestici come tende; la seconda fase riguarderà la filiera dell’abbigliamento femminile.
Molte persone vedono la parola “abbigliamento femminile” e pensano che significhi espansione diversificata e diversificazione del rischio.
No, questo significa copiare la metodologia.
Siltang ha verificato una strategia per le tende: utilizzare i vantaggi della catena di fornitura tessile di Keqiao, sovrapporre canali di e-commerce transfrontalieri e fare affidamento sulla ricerca e sviluppo del prodotto piuttosto che sul prezzo per occupare la prima posizione nella categoria.
Ciò che l’abbigliamento femminile deve fare è riavviare questo insieme di cose. Per questo si parla di “vendite globali F2C”, Factory to Consumer, che elimina tutti i collegamenti intermedi tra la fabbrica e il consumatore.
Il nocciolo della questione non è “le fabbriche che producono marchi”, ma “chi controlla la catena di fornitura è qualificato per riscuotere le tasse dagli intermediari”. Cosa significa per te comprendere questa frase?
Ciò significa che se pensi ancora esclusivamente alle operazioni della piattaforma e fai affidamento sulla selezione e sul funzionamento dei prodotti per guadagnarti da vivere, prima o poi i tuoi concorrenti diventeranno giocatori con fabbriche.
Sono più economici di te, più veloci di te e più stabili di te.
Quali sono i tuoi punti di forza?
Se hai una fabbrica, questo articolo dovrebbe essere letto dal capo della fabbrica.
5. In un’azienda di 600 persone, c’è una cosa di cui raramente si discute nella cerchia dei venditori
Sitang ha più di 600 dipendenti e ha costruito un proprio “meccanismo di formazione a passi” e un fondo educativo “Sitang Qinzhi”. Pochi ne parlano in ambito transfrontaliero. Tutti preferiscono parlare di selezione dei prodotti, strategie pubblicitarie e ottimizzazione delle inserzioni.
Ma voglio dire: la densità dei talenti è il vero fossato per le aziende di e-commerce transfrontaliere, non il marchio o la catena di fornitura.
Le catene di fornitura possono cooperare e i marchi possono acquisire, ma dove si può acquistare un team operativo in grado di leggere le recensioni negative degli utenti nordamericani, tradurre le richieste in specifiche di prodotto e gestire la pubblicità di Amazon?
Dopo essere diventata la prima nella sua categoria, Sitang ha scelto di investire denaro in persone e attrezzature di produzione invece che in marketing.
Questa decisione è in minoranza tra i venditori.
La maggior parte dei grandi venditori investe in pubblicità quando guadagna, perché il ROI della pubblicità è immediatamente visibile, mentre il ROI della formazione dei talenti si vede solo dopo 3 anni.
Il periodo contabile è calcolato trimestralmente o annualmente?
Questa domanda determina per quanto tempo sopravvivrà la tua azienda.
Infine, lascia che ti dica qualcosa che ti permetterà di trasferirti a Moments: Siltang Technology ha detto una cosa all’intero settore, ma nessuno l’ha detto ad alta voce: Amazon non è un canale, ma un rilevatore di denaro.
Ciò che verifica non sono le tue capacità operative, ma se esiste una domanda reale per il tuo prodotto.
Una buona operazione è solo il biglietto. Se il prodotto ha utenti che ne hanno davvero bisogno è la certezza definitiva sulla sua possibilità di rimanere sul tavolo da poker.
Lo dimostrano 350.000 recensioni a cinque stelle, e su questo scommette la base industriale di 2 miliardi.
Ci credi o no?
