Nella primavera del 2026, il settore cinese dell’e-commerce transfrontaliero ha inaugurato una svolta strategica.
Il 16 marzo, JD.com ha lanciato ufficialmente il marchio di vendita al dettaglio online Joybuy in Europa, portando il servizio di consegna a tempo limitato “211” in più di 30 principali città europee.
Solo nove giorni dopo, Pinduoduo ha annunciato la creazione del “Nuovo Pinmu”, con un investimento iniziale di 15 miliardi di yuan e prevede di spendere 100 miliardi di yuan entro tre anni per costruire un marchio autonomo.
Il 15 aprile, AliExpress ha tenuto un incontro a porte chiuse a Shenzhen e ha annunciato che avrebbe aiutato 2.000 marchi cinesi a raddoppiare la loro presenza all’estero entro il 2026.
Entro un mese, tre giganti cinesi dell’e-commerce hanno mostrato quasi contemporaneamente la carta del “branding”.
Non si tratta di una collisione accidentale, ma di una trasformazione strategica che si sta preparando da molto tempo: non sono disposti a essere solo un “facchino” di merci, ma a costruire i propri fossati di marca nei mercati esteri e lanciare una sfida frontale ad Amazon.
Per molto tempo, la prosperità globale di Amazon è dipesa in larga misura dai venditori cinesi e dalla produzione cinese.
I dati dell’istituto di ricerca MarketplacePulse mostrano che a settembre 2025, i venditori cinesi rappresentavano il 50,03% dei venditori globali di Amazon; alla fine di dicembre 2025 c’erano 165.000 nuovi venditori e i nuovi venditori cinesi rappresentavano il 59,9%.
A partire da settembre 2025, secondo le statistiche di organizzazioni di analisi dei dati di e-commerce come AltIndex e RevenueGeeks, circa il 60% -70% dei prodotti sulla piattaforma Amazon sono prodotti in Cina e il 71% dei venditori statunitensi fa affidamento sugli appalti cinesi.
Il Made in China non solo costituisce un’importante fonte di beni per l’ecosistema di terze parti di Amazon, ma è sempre stato il motore principale della sua crescita GMV.
Ma ora sembra che venga ridefinito in un modo nuovo dalle piattaforme di e-commerce locali cinesi.
Le tre società di piattaforme hanno scelto di accelerare sulla stessa strada, ma le risposte che hanno dato sono state completamente diverse.
L’approccio di Aliexpress è molto simile all’espansione all’estero di Tmall.
Non costruisce direttamente un marchio, ma sposta l’intera metodologia operativa del marchio che Alibaba ha accumulato in Cina – lancio di nuovi prodotti, operazioni dei fan, proprietà intellettuale di marketing e potenziamento dei dati – all’estero.
“Utilizza la metà dei costi di evasione di Amazon per ottenere un’esperienza di evasione dell’80%.” Questo è l’obiettivo quantitativo interno di AliExpress per valutare Amazon.
Dal punto di vista del marketing, AliExpress ha creato una matrice di oltre 10.000 celebrità di Internet e 500.000 risorse di webmaster dell’alleanza che coprono mercati chiave come Europa, Stati Uniti e Corea del Sud; dal lato della distribuzione, raggiungerà la copertura distributiva in magazzino in 27 paesi chiave e fornirà servizi di consegna il giorno successivo alle città principali di 4 paesi.
Questo modello è stato verificato nei dati.
Nell’ultimo anno, il marchio GMV della piattaforma AliExpress è aumentato del 40% su base annua e il numero di marchi con vendite annuali superiori a 10 milioni di dollari USA è aumentato del 64%.
Durante l’importante promozione di marzo di quest’anno, il fatturato giornaliero di Zhuimi e Li Ning nei mercati principali è aumentato di oltre il 300% su base mensile.
JD.com ha scelto di replicare il suo intero modello domestico nel mercato europeo: vendita al dettaglio gestita autonomamente, logistica autocostruita e controllo qualità.
Attualmente, JD Logistics gestisce più di 60 magazzini e siti di consegna espressa per Joybuy in Europa, consentendo servizi di consegna in giornata di “effettuare un ordine al mattino e ricevere la merce nel pomeriggio” in più di 30 città, coprendo una popolazione di oltre 40 milioni di abitanti.
Nel luglio dello scorso anno, JD.com ha acquisito anche il rivenditore europeo di elettronica di consumo Ceconomy per circa 2,2 miliardi di euro, acquisendo più di 1.000 negozi e più di 43 milioni di membri dei due principali marchi MediaMarkt e Saturn in 12 paesi.
Il vantaggio di JD.com risiede nelle sue capacità di evasione degli ordini localizzate, una barriera fondamentale per la quale Amazon ha speso più di 100 miliardi di dollari per costruire negli ultimi due decenni.
La sfida è che questo modello ad alto contenuto di asset richiede grandi investimenti e un lungo ciclo di rendimento.
Il nuovo Pinmu di Pinduoduo non è quello di mediare transazioni, ma di “costruire un marchio” direttamente, intervenendo dalla parte più a monte della catena di fornitura, integrando le risorse della fabbrica della catena industriale e costruendo un marchio autogestito.
“Nei prossimi tre anni, investiremo 100 miliardi di yuan per coprire completamente la cintura industriale nazionale e coltivare una serie di marchi autogestiti con posizionamento diverso e molteplici categorie.” Zhao Jiazhen, co-presidente di Pinduoduo, ha spiegato durante la riunione del rapporto finanziario.
Xinpinmu prende di mira le “fondamenta” dell’ecosistema di terze parti di Amazon: la cintura industriale cinese.
Negli ultimi dieci anni, cluster industriali come Shenzhen Digital, Yiwu Small Commodities, Shaodong Bagagli e Pinghu Down non sono stati solo la fonte di beni per un gran numero di venditori cinesi su Amazon, ma anche la base su cui Temu (la piattaforma di e-commerce transfrontaliero di Pinduoduo) ha raggiunto una scala globale negli ultimi tre anni.
La logica di Pinduoduo è: dal momento che queste fabbriche possono essere OEM per altri, perché non creare direttamente marchi per me?
Le tre piattaforme hanno scelto di espandere il proprio marchio all’estero nella primavera del 2026 e dietro di loro c’è una forza trainante comune. I dividendi del traffico e-commerce nazionale hanno raggiunto il picco e i margini di profitto delle piattaforme e dei commercianti hanno continuato a essere compressi.
È diventato un consenso andare all’estero per trovare incrementi deterministici.
Secondo il presidente di AliExpress Jing Shi, il commercio elettronico transfrontaliero sta entrando in una nuova fase.
“Negli ultimi cinque anni, le quattro principali piattaforme di e-commerce transfrontaliero cinesi (Temu, TikTokShop, SHEIN e AliExpress) hanno costruito più di 5 milioni di metri quadrati di magazzini in tutto il mondo, aumentando il tempo medio di evasione globale da 35 giorni a 15 giorni.” Egli ritiene che quando l’infrastruttura logistica sarà sostanzialmente operativa, la logica competitiva si sposterà inevitabilmente da “sempre più province” a “migliori e più veloci”.
Il professionista dell’e-commerce Li Jie ha analizzato che nell’era post-epidemia, il tasso di penetrazione dell’e-commerce globale è aumentato e la domanda dei consumatori per prodotti convenienti continua ad essere forte.
Ciò fornisce un eccellente punto di ingresso per la catena di approvvigionamento cinese per raggiungere direttamente i consumatori.
Ancora più importante, l’aumento dei costi tariffari, una conformità più rigorosa e l’aumento dei costi del traffico stanno riducendo collettivamente lo spazio di sopravvivenza del modello di distribuzione tradizionale.
Quando il vantaggio del “prezzo basso” viene continuamente indebolito, il premio di marca diventa l’unico modo per assorbire i costi.
Cui Lili, vicedirettore del Digital Economy Research Institute dell’Università di Finanza ed Economia di Shanghai, ha analizzato che nella fase attuale “il supporto di qualità del Made in China e la maturità del modello operativo del marchio DTC di e-commerce” hanno fornito alla piattaforma le condizioni di base per trasformarsi in un marchio.
Le tre piattaforme stanno lavorando duramente sul lato del marchio allo stesso tempo e stanno effettivamente spremendo lo spazio di Amazon da diverse angolazioni.
AliExpress sta rubando i principali commercianti che hanno già marchi.
I dati del “2026 Overseas Brand Platform Migration White Paper” di Nielsen, pubblicato il 13 aprile 2026, mostrano che tra il 2024 e il 2025, il GMV complessivo dei marchi esteri su Amazon diminuirà del 4%, mentre AliExpress ha raggiunto una crescita del 4%. Ciò significa che le scelte relative alla piattaforma del marchio stanno cambiando.
Xinpinmu intercetta la fornitura della cintura industriale a monte.
Se Pinduoduo riuscisse a convertire con successo le fabbriche industriali in marchi autogestiti, la “base di fornitura” di Amazon per l’ecologia di terze parti ne risentirebbe.
JD.com Joybuy sta cercando di competere direttamente con Amazon sulle capacità di evasione degli ordini a livello locale: questa è la barriera principale di Amazon.
Jiang Han, ricercatore senior presso Pangu Think Tank, ritiene che la differenza tra i tre è che “Alibaba fa ‘connessione’, JD fa ‘esperienza’ e Pinduoduo fa ‘fornitura’.”
Sebbene pongano sfide ad Amazon da diverse dimensioni, il fossato di Amazon è ancora profondo grazie alla sua catena di fornitura intelligente globale, all’infrastruttura cloud e AI e a due decenni di accumulo di fiducia nel marchio.
Il giudizio di Cui Lili è più cauto. Secondo lei, a lungo termine, il grado di minaccia dipende dalla capacità dei tre attori di superare la trappola dei prezzi bassi e di stabilire barriere sostenibili in termini di esperienza o marchio.
Nonostante le prospettive interessanti, la strada per i marchi cinesi delle piattaforme di e-commerce verso l’estero non è agevole.
Le tariffe e i rischi geopolitici sono la prima variabile.
Li Jie ha ricordato che i piccoli prodotti cinesi fanno affidamento da tempo sul modello dell'”elusione fiscale”. Mentre i paesi continuano ad aumentare le barriere tariffarie sui beni cinesi, il vantaggio a basso costo del commercio elettronico transfrontaliero cinese viene eroso.
Se in futuro la guerra tariffaria dovesse espandersi ulteriormente, tutte le piattaforme saranno sotto pressione.
Li Jie ha affermato senza mezzi termini che le tre piattaforme funzionano in modo indipendente e non hanno la sinergia necessaria per unirsi per resistere alla pressione esterna.
Questo modello di concorrenza presenta evidenti vantaggi a breve termine quando si affrontano giganti globali come Amazon, ma la strada verso il miglioramento del marchio a lungo termine e la concorrenza globale non è agevole.
“La critica più grande rivolta a molti marchi è che i metodi di marketing tradizionali sono fondamentalmente orientati al prezzo.” Il presidente di AliExpress, Jing Shi, ha dichiarato in una riunione a porte chiuse che la piattaforma è stata modificata, ma che ci vorrà del tempo per verificarla su scala più ampia.
L’essenza di questa battaglia tra marchi è la transizione strategica delle piattaforme di e-commerce cinesi dal “vendere beni” al “creare marchi”.
I “Pareri guida su come servire meglio l’economia reale e promuovere lo sviluppo di alta qualità del commercio elettronico” emessi dal Ministero del Commercio e da altri sei dipartimenti all’inizio di aprile affermano chiaramente che è necessario “incoraggiare le società di commercio elettronico a registrare marchi all’estero, richiedere brevetti e sviluppare marchi e marchi indipendenti”.
Il livello politico sta fornendo supporto istituzionale alle aziende cinesi di e-commerce per andare all’estero.
Zhuang Shuai, esperto nel settore dell’e-commerce al dettaglio e fondatore di Bailian Consulting, ha sottolineato che l’odierno e-commerce all’estero è passato dalla semplice vendita di “Made in China” alla produzione di soluzioni di “nuova produttività di qualità” basate su catene di fornitura digitali, raccomandazioni accurate dell’intelligenza artificiale e modelli di produzione flessibili. È del tutto possibile “guidare la tendenza all’innovazione del business globale definendo nuovi standard di consumo di prestazioni ad alto costo e fast fashion”.
Quando i costi di adeguamento e i costi tariffari continuano ad aumentare, la carta del “prezzo basso” è giunta al termine.
Il branding non è una domanda a scelta multipla, ma un percorso necessario.
