Il fumo del 618 non si è ancora diradato e JD.com ha tranquillamente lanciato una carta vincente.
Recentemente, JD.com ha lanciato silenziosamente l’APP indipendente “JD.com Decorazione autogestita”.
Dalla decorazione grezza e la ristrutturazione di vecchie case alla ristrutturazione delle decorazioni raffinate e alla decorazione della villa, con prezzi chiaramente indicati e misurazione gratuita della stanza, JD.com ha reso la decorazione della casa un prodotto standardizzato che può essere “aggiunto al carrello” come l’acquisto di elettrodomestici 3C.
Questa non è la prima volta che JD.com si occupa di decorazione domestica. Dal canale della decorazione domestica nel 2011, al lancio di JD.com nel 2020, fino all’acquisizione della società nazionale di decorazioni per catene Lifestyle Home nel 2025, JD.com è su questa strada da più di dieci anni. Ma questa volta, alla fine, ha inciso la parola “autoazionato” sulla porta della decorazione della casa.
1.
Il mercato da trilioni di dollari in forte crescita
L’industria della decorazione domestica potrebbe essere l’ultima industria da trilioni di dollari in Cina ancora in forte crescita.
I dati pubblici mostrano che la portata complessiva del mercato cinese del bricolage e dell’arredamento ha superato i 5 trilioni di yuan nel 2025 e si prevede che raggiungerà i 7 trilioni nel 2030. Ciò equivale a più del doppio dell’intero mercato dei veicoli a nuova energia ed è una super pista abbastanza grande da ospitare innumerevoli giocatori.
Ma il paradosso è che in un mercato così vasto nessuna azienda leader a livello nazionale detiene una quota di mercato superiore al 2%.
I primi 100 operatori del settore insieme detengono una quota di mercato inferiore al 10%.
Ovunque si trovano negozi a conduzione familiare, piccole aziende e catene di marchi che possono essere colpiti da un tuono in qualsiasi momento.
Il motivo è che la logica di fondo di questo settore è fondamentalmente anti-standardizzata.
Il tradizionale modello di profitto per il miglioramento della casa è essenzialmente un arbitraggio sulle differenze di informazione.
Attiriamo le persone a firmare ordini a prezzi bassi e poi subappaltarli a caposquadra a diversi livelli, che poi trovano lavori saltuari.
Ogni strato intermedio deve essere rimosso e il denaro speso per la costruzione può essere recuperato solo aggiungendo oggetti, rubando materiali e riducendo la manodopera.
Un progetto di miglioramento della casa prevede dieci tipi principali di lavoro, centinaia di processi e migliaia di materiali. Se si verifica un problema in qualsiasi collegamento, il proprietario alla fine pagherà il conto.
Le competenze dei lavoratori dipendono dalla fortuna, il processo di costruzione si basa sul monitoraggio e la protezione dei diritti post-vendita si basa sulle dispute.
Ciò non è colpa di un’azienda, ma è determinato dai geni artigianali dell’intero settore.
Negli ultimi dieci anni le aziende Internet non sono mai state prima.
Dai primi Tubatu e Qijia.com ai successivi Alibaba e Byte, la maggior parte di loro ha seguito il modello leggero delle piattaforme di traffico, riunendo proprietari e aziende di decorazione, riscuotendo spese pubblicitarie e commissioni.
Il risultato?
La piattaforma si preoccupa solo dell’acquisizione dei clienti, ma non della consegna, e il caos rimane.
Tutti sanno che l’industria del bricolage è malata, ma nessuno è disposto ad adottare misure drastiche.
Perché la medicina pesante significa risorse pesanti, operazioni pesanti e responsabilità pesanti, il che significa gettarsi nel fango e combattere corpo a corpo con migliaia di lavoratori, caposquadra e fornitori.
Fino a quel momento, JD.com è intervenuto davvero con i suoi geni autogestiti.
2. Liu Qiangdong ha fatto una grande scommessa
L’attività di decorazione domestica di JD non è solo un capriccio.
Già nel 2011 JD.com aveva lanciato un canale di arredamento per la casa, ma all’epoca vendeva solo materiali edili e mobili, con pura logica di e-commerce; nel 2020 ha lanciato “JD.com Home” nel tentativo di aprire l’intero collegamento dalla progettazione alla consegna; nel 2023, ha collaborato con iSpace per lanciare prodotti completi, che hanno generato 300 milioni di GMV in 40 giorni, ma poi è presto taciuta.
Dopo più di dieci anni di duro lavoro, JD.com avrebbe dovuto capire una cosa. Nel settore della decorazione domestica, il modello leggero non funzionerà mai.
Se non si tocca la catena di fornitura, i lavoratori e la consegna, non si riusciranno mai a risolvere i principali punti critici. Alla fine, tutto il potenziamento di Internet sarà un castello in aria.
Quindi questa volta Liu Qiangdong ha scelto la strada che nessuno ha osato intraprendere: lavoro autonomo e pesante gestione patrimoniale.
Quanto pesa?
Innanzitutto, acquista direttamente l’azienda per integrare le funzionalità di consegna offline.
Nel giugno 2025, JD.com ha preso il controllo di Sichuan Life Home, un’azienda di decorazioni per catene, e ha acquisito direttamente negozi offline e reti di costruzione che coprono più di 20 città.
Insieme alla sua piena presenza nel Jingdong MALL in tutto il paese, è stato formato un ciclo chiuso di acquisizione di clienti online e fornitura di esperienze offline.
Fino ad ora, JD Home Decorazione è stata lanciata in 18 città principali, con una superficie totale di padiglioni espositivi dal vivo che supera gli 80.000 metri quadrati.
In secondo luogo, supervisionare direttamente i lavoratori ed eliminare lo strato intermedio di appaltatori. This is the most cruel move.
JD.com attualmente gestisce direttamente più di 5.200 lavoratori dell’industria che coprono dieci principali tipologie di lavoro, implementa 108 processi standard e 705 standard di ispezione di qualità e dispone di un sistema di certificazione dei lavoratori a cinque stelle per la gestione gerarchica.
In altre parole, i lavoratori non lavorano per gli appaltatori, ma per JD.com. JD.com paga gli stipendi, stabilisce gli standard e JD.com garantisce la qualità. Questa volta sono state scavate le radici del modello tradizionale di decorazione domestica.
In terzo luogo, costruisci la tua catena di approvvigionamento e spreme l’acqua dalla fonte.
JD.com ha creato un team professionale di approvvigionamento e vendita composto da oltre 500 persone.
La sua super catena di fornitura copre 14 paesi in tutto il mondo, con decine di migliaia di metri quadrati di magazzini autocostruiti e approvvigionamento e distribuzione centralizzati dei materiali principali.
Questa è l’attività di JD.com che opera da oltre 20 anni. Ha copiato direttamente il modello di “approvvigionamento diretto autonomo + controllo del prezzo alla fonte” collaudato nel campo 3C degli elettrodomestici nel settore della decorazione domestica.
Secondo JD.com, vuole ridurre i costi di decorazione del 30%.
Questo numero sembra esagerato, ma se sai che i materiali da costruzione di solito subiscono cinque o sei livelli di aumento di prezzo dall’agente generale, agente regionale, commerciante, progettista e caposquadra dalla fabbrica al proprietario, capirai quanta acqua c’è nel mezzo.
In quarto luogo, gestione autonoma e approvazione del marchio.
0 impegni aggiuntivi, una garanzia di 5 anni per l’intera casa, una garanzia di 10 anni per acqua ed elettricità, due anni di ispezione gratuita in loco e un’assicurazione per la decorazione senza preoccupazioni fino a 1 milione di yuan, che copre interruzioni della decorazione, fughe di casa, perdite di casa, ecc.
Per dirla senza mezzi termini, significa trasformare la questione della “presa di fortuna” della decorazione in qualcosa come l’acquisto di elettrodomestici autonomi di JD.com, con l’approvazione del marchio, una piattaforma per sostenerlo e qualcuno da contattare in caso di problemi.
3. L’intelligenza artificiale potenzia la decorazione domestica
Tuttavia, se ci sono solo risorse pesanti, allora JD.com è solo una “società di decorazioni più grande”. Ciò che rende davvero fantasiosa questa cosa è l’iniezione di intelligenza artificiale. Nel marzo di quest’anno, JD.com ha lanciato contemporaneamente il marchio “AI Smart Home Decor”, incorporando profondamente il modello grande JoyAI nell’intero processo di decorazione.
Nel processo di progettazione, l’intelligenza artificiale può generare un piano di progettazione 3D in pochi minuti, abbinare automaticamente l’elenco dei materiali e il budget preciso, quindi collaborare con 101 esperti di progettazione e migliaia di progettisti a tempo pieno per l’ottimizzazione.
In passato, se chiacchieravi con un designer per tre ore, l’immagine che aveva disegnato poteva non essere quella che volevi.
Ma ora, dopo aver inserito il tipo di casa e i requisiti, puoi vedere l’effetto dell’intera casa in dieci minuti. Anche il modello e il prezzo di ciascun mattoncino sono chiaramente indicati.
Nel processo di costruzione, la piattaforma di consegna industriale utilizza l’intelligenza artificiale per la pianificazione automatica full-link, la gestione e il controllo digitale del cantiere e il monitoraggio 24 ore su 24 dei progressi e delle deviazioni della qualità.
I proprietari non hanno bisogno di recarsi ogni giorno in cantiere per i controlli.
Possono vedere i progressi in tempo reale, i nodi di costruzione e i rapporti sui controlli di qualità accendendo i loro telefoni cellulari. Ogni passo è tracciato e ogni dollaro corrisponde.
Questo è il vero attacco di riduzione della dimensionalità.
Non si tratta di utilizzare il traffico Internet per trasformare la decorazione domestica, ma di utilizzare l’industrializzazione e la digitalizzazione per trasformare un’industria artigianale che si basa fortemente sull’esperienza e sulla coscienza umana in un’industria standardizzata che sia quantificabile, controllabile e replicabile.
Xu Ran, amministratore delegato di JD.com, ha detto qualcosa di molto preciso: “Dobbiamo promuovere l’industria della decorazione dall’era delle macchine di assemblaggio all’era delle macchine di marca”. Questa affermazione è molto vivida. Vent’anni fa, quando i cinesi compravano i computer, andavano nei negozi di computer per comprarli.
Hanno scelto da soli la CPU, la scheda madre e la scheda grafica e il capo li ha assemblati per te. Devi conoscere i trucchi del mestiere, altrimenti verrai derubato e nessuno si preoccuperà dei problemi di compatibilità.
Più tardi uscirono macchine di marca come Lenovo e Dell, con prezzi fissi, garanzia completa della macchina, senza preoccupazioni e affidabili, e gradualmente nessuno acquistò la macchina.
Allora l’industria della decorazione domestica di oggi si trova nell'”era dell’accumulo di macchine”.
Il proprietario deve trovare il progetto, acquistare i materiali, trovare i lavoratori e supervisionare da solo la costruzione, il che è un lavoro molto duro e può facilmente portare a insidie.
Ciò che JD.com vuole fare è essere una “macchina di marca” nel settore della decorazione domestica, con prodotti standardizzati, prezzi trasparenti, consegna integrata e servizio post-vendita a ciclo completo.
4. JD.com torna a operare autonomamente
Molte persone potrebbero non capire che la vita attuale di JD.com non è facile.
Nel quarto trimestre dello scorso anno i profitti erano sotto pressione e si continuavano ad investire nella vita locale e in nuove imprese. Perché vuoi tuffarti nel pesante e lento settore della decorazione domestica?
Visto nel sistema di coordinate strategiche del Gruppo Jingdong, il passaggio alla decorazione domestica autonoma non è affatto fuori dall’ordinario.
È un’altra estensione della strategia di Liu Qiangdong di “ritorno all’essenza dell’auto-operazione”.
Negli ultimi due anni, JD.com ha subito una profonda correzione strategica.
Sul campo di battaglia del cibo da asporto, si è passati da un modello di sussidi basato su una piattaforma brucia-denaro al catering autogestito da Qixian Kitchen;
nel settore commerciale e dei supermercati, ha lanciato decine di miliardi di supermercati e ha utilizzato gli appalti diretti autogestiti per combattere le guerre dei prezzi; dal lato manifatturiero, ha lanciato un piano di decine di miliardi di “rifornimento di beni di fabbrica”, utilizzando un modello quasi autogestito per vincolare le fabbriche.
Insieme a questa gestione autonoma della decorazione domestica, è emersa una linea principale chiara. JD.com sta tornando completamente alla zona di comfort di “risorse pesanti, gestione e controllo forti e gestione autonoma per proteggere i profitti”.
Questo è il miglior stile di gioco di Liu Qiangdong.
Guardando oltre, la logica più profonda risiede nel fatto che i fondamentali di JD.com stanno migrando dalla “vendita di beni” alla “vendita di servizi”.
Il limite di crescita degli elettrodomestici 3C è visibile a occhio nudo, ma il futuro è il consumo orientato ai servizi.
Dalla consegna espressa alla consegna di cibo, dalla vendita di elettrodomestici ai servizi di bricolage, JD.com sta replicando la mentalità del marchio “autonoma + qualità + sicurezza” dai beni fisici al campo dei servizi alla vita.
Tuttavia, è troppo presto per dire che JD.com può riscrivere il settore della decorazione domestica.
La ragione principale per cui da decenni l’industria dell’arredamento non viene completamente trasformata da Internet risiede nella sua “non standardizzazione”.
Ogni casa ha una disposizione diversa, ogni proprietario ha esigenze diverse e ogni processo di costruzione si basa sulla manodopera.
Gli elettrodomestici possono essere prodotti e distribuiti in modo standardizzato, ma le decorazioni no. Si tratta di un settore artigianale di semiprodotti e semiservizi che enfatizza offline, esperienza e consegna, con una tolleranza agli errori estremamente bassa.
Inoltre, la gestione diretta dei lavoratori sembra ottima, ma se si estende a livello nazionale, la difficoltà gestionale aumenterà in modo esponenziale; l’approvvigionamento diretto nella catena di fornitura può ridurre i costi, ma esistono migliaia di categorie di materiali da costruzione e molti prodotti non standard, che sono molto meno facili da integrare rispetto agli elettrodomestici; L’intelligenza artificiale può migliorare l’efficienza, ma la progettazione può essere standardizzata e i dettagli costruttivi sono sempre variabili.
Per non parlare del fatto che le tradizionali aziende di decorazione, i produttori di materiali da costruzione e i caposquadra locali sono radicati in questo settore da decenni, formando un’intricata rete di interessi.
Il modello autogestito di JD.com sta sostanzialmente rivoluzionando l’intero canale di intermediazione e incontrerà inevitabilmente una forte resistenza.
Ma d’altra parte, è proprio perché è difficile che la questione ha valore.
In passato, tutti gli operatori di bricolage su Internet hanno aggirato le difficoltà e si sono concentrati solo sul traffico e sulle informazioni in cui sono bravi. Alla fine, sono diventati “plug-in” nel settore anziché “ricostruttori”.
Questa volta, JD.com sta affrontando direttamente i collegamenti centrali più sporchi e stancanti del settore, scambiando risorse pesanti con barriere e standardizzazione con fiducia.
Potrebbe non decollare rapidamente, ma una volta che lo farà, sarà una vera rivoluzione del settore.
Per l’intero settore dell’arredamento della casa sta finalmente per iniziare una rivoluzione nell’industrializzazione e nella standardizzazione ritardata da molti anni.
