Se si vuole riassumere in una parola il commercio elettronico transfrontaliero della Cina nel 2025, “cambiamento” è senza dubbio la risposta più appropriata.
Oggi i consumatori di tutto il mondo non si chiedono più “Da quale paese proviene questo prodotto?” ma mi interessa solo il “può essere consegnato domani” e il “hai capito di cosa ho bisogno?” Il commercio elettronico transfrontaliero non è più un ramo del commercio, ma il cuore pulsante della nuova globalizzazione.
Il commercio elettronico transfrontaliero, che un tempo si basava su “direct mailing a basso prezzo + dividendi esentasse” per crescere selvaggiamente, è costretto a dire addio all’era estensiva ed entrare in una competizione sistemica incentrata sulla resilienza della catena di approvvigionamento, sulle operazioni localizzate e sulla spinta dell’intelligenza artificiale.
In questo ancora profondo ma magnifico rimpasto del settore, il commercio elettronico transfrontaliero è completamente passato dalla “logica di vendita” alla “logica di funzionamento del marchio globale”. Quest’anno, SHEIN è stata in prima linea nel fast fashion globale con la sua catena di fornitura flessibile di “piccoli ordini e tempi di consegna rapidi”;
TEMU si è espansa fortemente in Europa e America Latina sfruttando le due ruote motrici di prodotti completamente gestiti e semigestiti; AliExpress si è affidata ad Alibaba Ecosystem e Cainiao Logistics per esplorare a fondo i mercati emergenti e accelerare la sua trasformazione da piattaforma a fornitore completo di servizi esteri.
Stanno emergendo anche alcuni nuovi fenomeni.
Ad esempio, nuovi attori si sono uniti alla guerra del commercio elettronico transfrontaliero: Xiaohongshu e JD.com stanno arrivando tardivamente; ad esempio, la porta all’e-commerce basato sull’intelligenza artificiale si sta gradualmente aprendo: lo shopping tramite ChatGPT è diventato una realtà e GEO è diventata una delle parole calde a cui i marchi prestano maggiore attenzione.
L’impennata del 2025 non rappresenta la fine, ma il vero punto di partenza affinché i marchi cinesi passino dal “tutto esaurito” all’“entrata”: gli scaffali del mondo non hanno confini.
Un grande cambiamento nelle regole della piattaforma
Nel 2025, nonostante i “Four Little Dragons” di e-commerce transfrontaliero abbiano dovuto affrontare numerose sfide, quali tariffe e conformità, nel complesso hanno comunque raggiunto una crescita significativa. Tra questi, il GMV di TikTok e TEMU si è avvicinato per la prima volta ai 100 miliardi di dollari.
Si prevede che il GMV di TEMU per l’intero anno 2025 sarà compreso tra 90 e 95 miliardi di dollari (l’obiettivo precedente era di 100 miliardi di dollari).
Inoltre, negli ultimi tre anni, TEMU è stata costantemente in testa alle classifiche globali di download di e-commerce e di crescita attiva mensile. A partire dall’ottobre 2025, i download cumulativi globali di TEMU hanno superato 1,2 miliardi di volte. Nell’agosto 2025, il numero di utenti attivi mensili globali ha raggiunto i 530 milioni, un livello record.
Questa epidemia non è casuale, ma deriva da un adeguamento approfondito delle regole della piattaforma. Il rapporto tra la piattaforma e i venditori è in fase di ricostruzione, dal “pieno controllo” alla “collaborazione”.
Le tre principali piattaforme leader – TEMU, SHEIN e AliExpress hanno completato contemporaneamente il cambio di paradigma strategico: dalla “raccolta del traffico completamente gestita” a un modello operativo raffinato di “semigestito + magazzino estero + co-costruzione del marchio”.
AliExpress ha subito la trasformazione più radicale. Il suo “Super Brand Overseas Plan” si rivolge a un gruppo di marchi leader, comprese le vendite transfrontaliere, marchi nazionali ben noti, ecc., e aiuta i marchi a creare nuovi incrementi alla metà del costo di Amazon.
Anche gli effetti sono immediati: nella prima metà del 2025, il numero di nuovi marchi che entrano nella piattaforma AliExpress è aumentato del 72% su base annua, più di 500 marchi hanno raddoppiato le loro vendite e più di 2.000 marchi hanno aperto nuovi mercati esteri tramite AliExpress.
SHEIN accelera le due ruote motrici della “piattaforma + branding”.
SHEIN si concentra maggiormente sul nucleo della “moda” e continua a sfondare il limite dell’auto-operazione attraverso la strategia della piattaforma.
Attraverso il programma di incubazione del marchio Xcelerator lanciato nel 2025, SHEIN ha iniziato ad aprire la propria infrastruttura della catena di fornitura e il pool di traffico che sono stati coltivati per molti anni a una gamma più ampia di marchi e designer di terze parti.
TEMU si concentra sull’approfondimento semi-gestito e regionale.
L’anno scorso, TEMU ha rapidamente spostato il campo di battaglia verso mercati come l’Europa e l’America Latina attraverso modelli di rapporto costo-efficacia e semi-gestiti. In Polonia e Germania, il sistema di magazzinaggio locale autocostruito di TEMU consente a “Yiwu Small Commodities” di raggiungere una tempestività pari a quella di Amazon;
nel mercato latinoamericano, la quota di traffico di TEMU è salita al 15,98%, superando addirittura il colosso locale Mercado Libre.
In Nord America, TEMU non fa più affidamento esclusivamente sulla fornitura diretta dalla Cina, ma ha ufficialmente promosso un piano di reclutamento per venditori locali in Canada, cercando di tamponare i rischi logistici e politici attraverso l’offerta locale.
Rapida crescita nel contesto della vendita al dettaglio globale 2.0
2025 Il rapido sviluppo dell’e-commerce transfrontaliero nel 2016 è spesso interpretati erroneamente come arbitraggio a breve termine o dividendi politici.
In effetti, questa è una nuova fase in cui la vendita al dettaglio globale è entrata in una nuova fase di “gratificazione immediata, senza confini e ad alta personalizzazione”.
Questa non è una bolla, ma la reale implementazione della globalizzazione digitale dal lato del consumatore: i consumatori non fanno più distinzione tra “domestico” e “estero”, e si preoccupano solo di “se viene consegnato rapidamente” e “se soddisfa accuratamente i bisogni”.
La capacità produttiva della Cina non è stata ancora completamente liberata.
Secondo i dati del 1688, ci sono più di 10 milioni di venditori di e-commerce a livello nazionale e più di 1 milione di venditori transfrontalieri, ovvero circa 10 volte la differenza.
Tuttavia, solo il 30% dei 1688 commercianti effettua transazioni transfrontaliere.
Secondo le previsioni di Alibaba, questa cifra potrebbe aumentare di 2-3 volte in futuro.
A causa dell’influenza delle politiche nel mercato nordamericano, le imprese cinesi hanno già rivolto la loro attenzione all’Europa, all’America Latina, al Sud-Est asiatico e ad altri luoghi, soprattutto dopo il New Deal statunitense.
Dopo il New Deal, un venditore 3C che lavora da 8 anni sul sito americano di Amazon ha fatto un calcolo ai media: prendendo come esempio una normale tastiera di computer, le tariffe da sole hanno aumentato il costo fisso di circa 20 dollari.
Nel campo dell’elettronica di consumo, dove i profitti sono già trasparenti, ciò ha quasi cancellato tutti i vantaggi di prezzo del prodotto.
Di conseguenza, sempre più aziende sono alla ricerca di mercati alternativi.
Molti venditori hanno iniziato a scegliere di spostare la propria attenzione sul mercato europeo.
Durante l’indagine, hanno scoperto che i consumatori europei hanno una domanda relativamente elevata di prodotti 3C di alta qualità e che la concorrenza sui prezzi non è così feroce come nel mercato statunitense.
Il suddetto venditore ha affermato che l’attuale base di vendita in Europa è ancora molto inferiore a quella degli Stati Uniti, ma il trend di crescita è molto sano e il tasso di crescita medio mensile delle vendite rimane superiore al 25%.
Ancora più importante, non esiste una guerra dei prezzi così grave nel mercato europeo e il margine di profitto medio continua ad aumentare e in futuro potrebbe superare quello degli Stati Uniti.
Questa tendenza ha ricevuto una risposta positiva anche dalle principali piattaforme di e-commerce transfrontaliere.
SHEIN, TEMU e AliExpress, i tre principali attori nel mercato estero cinese, stanno accelerando l’espansione dei mercati europei e di altri mercati emergenti con diverse strategie per costruire una rete di vendita globale diversificata.
Inizia la crescita strutturale: il trend è in forte espansione mentre il modello è in declino
Nel 2026, il commercio elettronico transfrontaliero saluterà l'”era della crescita generale” ed entrerà pienamente nella fase di differenziazione strutturale: alcuni trend stanno crescendo perché sono in linea con la nuova logica di consumo, mentre alcuni vecchi modelli stanno accelerando il loro declino a causa della loro incapacità di adattarsi ai requisiti di conformità e di valore.
La crescita non scorre più in modo uniforme, ma fluisce in modo accurato verso quelle aziende che hanno veramente “geni localizzati” e “nucleo del marchio”: chiunque sia in grado di costruire un circuito chiuso tra conformità, esperienza e riacquisto avrà il biglietto per la fase successiva.
Questa differenziazione si riflette innanzitutto nella forte crescita dei marchi DTC con un elevato riacquisto e un forte senso del design.
Basandosi sull’ecosistema semi-gestito di SHEIN e AliExpress, i marchi cinesi DTC con capacità di progettazione originali stanno crescendo rapidamente.
Allo stesso tempo, la prima categoria europea 3C in materia di conformità sta diventando un nuovo oceano blu.
Guardando dall’altra parte, due tipi di vecchi modelli vengono eliminati a un ritmo accelerato.
La prima è una “white label di puro direct mailing a basso prezzo”; la seconda è una “dipendenza di custodia completa senza capacità di prestazione locale”.
Nel 2026 il vincitore del commercio elettronico transfrontaliero sarà chiaro: non sarà chi corre veloce, ma chi penetra in profondità.
Solo le aziende che integrano capacità di prodotto, capacità di conformità e operazioni localizzate possono continuare a guidare la crescita strutturale.
Questa evoluzione dal “gettare un’ampia rete” all’”agricoltura intensiva” sta rimodellando la logica alla base della globalizzazione del marchio cinese.
