Da fine maggio a inizio giugno 2026, il commercio elettronico transfrontaliero cinese ha dovuto affrontare una tempesta normativa senza precedenti nel mercato europeo.
Innanzitutto, la piattaforma Temu di Pinduoduo è stata multata di ben 200 milioni di euro per aver violato il Digital Services Act (DSA) dell’UE. Successivamente, anche il gigante del fast fashion SHEIN è stato multato di circa 22,5 milioni di euro in Francia per molteplici violazioni dei diritti dei consumatori.
Sebbene la base giuridica e le ragioni specifiche di queste due sanzioni siano diverse, entrambe inviano un segnale chiaro e forte: il periodo di tolleranza delle agenzie di regolamentazione europee per le piattaforme di e-commerce cinesi è terminato e le operazioni di conformità sono diventate un obiettivo inevitabile per la sopravvivenza.
Questo non è solo un monito per le due aziende, ma anche una “lezione di trucco collettiva” per l’intero settore cinese dell’e-commerce estero.
La multa di 200 milioni di euro ricevuta da Temu questa volta è una delle sanzioni più alte emesse dall’UE dalla piena attuazione della legge sui servizi digitali, che rappresenta una pietra miliare. Dopo un’indagine durata 19 mesi, la Commissione Europea ha condotto ispezioni casuali dei prodotti della piattaforma attraverso “acquirenti misteriosi” e altri metodi, e ha riscontrato numerosi problemi come potenziali rischi per la sicurezza elettrica nei caricabatterie dei telefoni cellulari e sostanze chimiche eccessive nei giocattoli per bambini.
Ancora più importante, il rapporto di valutazione del rischio sistemico presentato da Temu è stato considerato “solo una formalità” e non ha rispecchiato i suoi obblighi proattivi di controllo del rischio in quanto “piattaforma online di grandi dimensioni”.
Secondo la DSA, le piattaforme non sono più solo intermediari commerciali, ma devono assumersi responsabilità di “guardiani” per la sicurezza dei prodotti, l’autenticità delle informazioni, i meccanismi di raccomandazione degli algoritmi, ecc.
Se Temu non riesce a completare una rettifica sostanziale entro la scadenza, potrebbe anche dover affrontare un’ulteriore sanzione pari al 6% del fatturato annuo globale, il che rappresenta un rischio enorme.
Quasi contemporaneamente, SHEIN ha ricevuto anche una nuova serie di pesanti multe nel mercato francese, questa volta a causa di problemi quali la mancanza di informazioni sull’ordine e l’insufficiente adempimento del diritto di reso.
Questo è il secondo anno consecutivo che SHEIN ha subito sanzioni elevate in Francia: è stata multata di 40 milioni di euro per “falsi sconti” nel 2025. Dietro le ripetute multe ci sono le continue domande dei regolatori europei sulla sostenibilità del modello di business della “moda ultraveloce” e la loro elevata sensibilità alla protezione dei diritti dei consumatori.
Vale la pena notare che la Commissione Europea ha avviato un’indagine formale su SHEIN, e non è escluso che in futuro verrà identificato anche come VLOP e dovrà affrontare una rigorosa supervisione nell’ambito del quadro DSA.
Le due sanzioni possono sembrare indipendenti, ma in realtà riflettono le sfide sistemiche affrontate dal commercio elettronico transfrontaliero cinese in Europa.
Da un lato, il modello “prezzo basso definitivo + custodia completa” rappresentato da Temu ha rapidamente occupato il mercato, ma ha anche posto pericoli nascosti nella qualità del prodotto e nel controllo della sicurezza. È difficile per un gran numero di fornitori di piccole e medie dimensioni sostenere autonomamente la rigorosa certificazione CE dell’UE, i test sulle sostanze chimiche REACH e altri costi di conformità. Nella fase iniziale di espansione, le piattaforme spesso scelgono di “andare prima online, poi governare”, il che alla fine porta a un’esposizione al rischio concentrata.
D’altra parte, il modello di moda “piccolo ordine, reazione rapida” rappresentato da SHEIN ha spesso incontrato dubbi in termini di protezione ambientale, riservatezza dei dati e diritto dei consumatori all’informazione.
Le reti normative come DSA e CSDDD (Corporate Sustainability Due Diligence Direttiva) costruite dall’UE negli ultimi anni stanno sistematicamente innalzando le barriere all’ingresso nel mercato.
Guardando a un livello più profondo, le forti azioni normative dell’Europa implicano anche la logica della protezione industriale.
Facendo affidamento sull’efficienza della catena di fornitura e sui vantaggi in termini di prezzo, l’e-commerce cinese ha avuto un enorme impatto sul settore della vendita al dettaglio locale in Europa.
In assenza di concorrenza diretta attraverso strumenti di mercato, è diventata una scelta razionale per l’UE utilizzare strumenti normativi per mantenere l’equilibrio del mercato.
Tutela dell’ambiente, sicurezza, dati, diritti dei lavoratori: questi ambiti normativi apparentemente neutrali costituiscono in realtà barriere commerciali non tariffarie.
Per le aziende cinesi d’oltremare, questa tempesta normativa significa un cambiamento fondamentale nella logica della crescita.
L’era della “crescita barbarica” che in passato si basava sui dividendi del traffico, sulle strategie di prezzi bassi e sull’espansione su scala è finita.
In futuro, la competitività fondamentale delle imprese si rifletterà sempre più nelle “capacità di conformità”.
Ciò include la creazione di un team di conformità localizzato, l’investimento di denaro reale nell’ispezione preliminare delle merci, la ricostruzione di un sistema di tracciabilità della catena di fornitura trasparente e affidabile e la trasformazione reale del controllo del rischio della piattaforma da “risposta all’ispezione” a “meccanismo endogeno”.
Nel breve termine, l’aumento dei costi di conformità eroderà inevitabilmente i margini di profitto e potrebbe persino costringere le aziende ad adeguare le proprie strategie di prezzo;
a lungo termine, solo le aziende che abbracciano proattivamente le regole e rimodellano i propri modelli di business possono ottenere un successo stabile e a lungo termine nel mercato europeo.
Le multe emesse da Temu e SHEIN rappresentano un punto fondamentale nel processo di espansione del commercio elettronico transfrontaliero cinese all’estero.
Ricorda a tutte le aziende che non esistono scorciatoie nel mercato globale. Rispettare le regole e abbracciare la compliance è l’unica strada verso un’internazionalizzazione sostenibile.
La spada di Damocle della regolamentazione è caduta e le aziende che riusciranno a distinguersi in questa tornata di test saranno quelle che si impegneranno concretamente a perseguire una visione a lungo termine.
