Nel 2026, il commercio elettronico transfrontaliero cinese avvierà un cambiamento importante.
La piattaforma di e-commerce transfrontaliero cinese, che un tempo presentava i vantaggi di “multiplo” e “provinciale”, si trova ora ad affrontare cambiamenti nella sua logica di fondo.
I costi di adeguamento delle tariffe continuano ad aumentare e il modello della “piccola esenzione fiscale” è insostenibile.
Le piattaforme di e-commerce transfrontaliere cinesi devono trovare nuove direzioni di sviluppo.
La scorsa settimana, Alibaba AliExpress ha tenuto un incontro a porte chiuse per i migliori marchi d’oltremare a Shenzhen. Il presidente di AliExpress, Jing Shi, ha chiaramente sottolineato durante l’incontro che creerà una nuova casa affinché i marchi cinesi possano andare all’estero e diventare il fronte principale della trasformazione digitale dei marchi cinesi all’estero.
Ciò segna l’ulteriore rafforzamento del posizionamento strategico di AliExpress per l’espansione del marchio all’estero.
Questo non è il giudizio solo di AliExpress.
Temu, l’e-commerce transfrontaliero di Pinduoduo, che una volta invase gli Stati Uniti “tagliando un coltello”, ha cambiato il suo approccio in occasione dell’assemblea degli azionisti alla fine del 2025, e “alta qualità e branding” sono stati scritti nella direzione principale.
Ha anche fondato una società di marca autonoma “Xinpinmu” e prevede di investire 100 miliardi di yuan per penetrare nella cintura industriale e creare il proprio marchio.
Dietro questa trasformazione ci sono cambiamenti nella logica di fondo del settore del commercio elettronico transfrontaliero.
Nel marzo 2025, Temu ha improvvisamente annunciato che avrebbe spostato i prodotti popolari da un modello completamente gestito a un modello semigestito, ovvero allo stoccaggio locale. Dietro questo aggiustamento c’è un cambiamento di politica.
La politica statunitense della “piccola esenzione da 800 dollari” sarà ufficialmente cancellata nel 2025.
Si può dire che questa politica sia l’ancora di salvezza per le spedizioni transfrontaliere dirette di pacchi cinesi per entrare nei mercati esteri con costi logistici estremamente bassi ed elevata efficienza di sdoganamento.
La scala di distribuzione di 200 milioni di SKU di prodotti cinesi, combinata con la tariffa zero introdotta dalla politica della “piccola esenzione”, ha formato un fossato comune per la piattaforma e i venditori.
Beneficiando di questa politica, i “Quattro Piccoli Draghi” (Temu, TikTok Shop, SHEIN e AliExpress) approfittando della situazione hanno registrato una crescita sostanziale. Il modello completamente gestito che massimizza i vantaggi della catena di fornitura un tempo divenne popolare nel circolo transfrontaliero.
Tuttavia, dopo aver goduto per molti anni dei dividendi della globalizzazione e dell’efficienza, il settore ha dovuto affrontare per la prima volta difficoltà così forti.
Dopo l’annullamento di questa politica, Temu è entrata in un “periodo di basso profilo” nel mercato statunitense e anche SHEIN ha approfittato della tendenza a ridurre le spese pubblicitarie.
Oltre agli Stati Uniti, anche l’Unione Europea abolirà ufficialmente a luglio la sua politica di esenzione tariffaria di lunga data per i piccoli pacchi di valore inferiore a 150 euro.
La logica dell’andare all’estero sta cambiando.
Dal punto di vista degli addetti ai lavori, il vantaggio “multiplo” del commercio elettronico transfrontaliero cinese è compromesso dai costi di conformità: nessuna piattaforma può completare le dichiarazioni di conformità e l’elaborazione delle tariffe per 200 milioni di SKU una per una; Anche il vantaggio “provinciale” deve affrontare delle sfide: il costo complessivo delle esportazioni di beni sta aumentando rapidamente e la competitività di prezzo originaria è notevolmente compressa.
Jingshi ha affermato durante l’incontro che quest’anno sarà l’anno di mezzo per il commercio elettronico transfrontaliero cinese dagli ultimi dieci anni ai prossimi dieci anni. “Di fronte ai prossimi dieci anni, le interazioni dell’esperienza utente, i cambiamenti nelle tariffe e la conformità dei modelli di transazione da paese a paese stanno determinando un cambiamento molto drastico nel commercio elettronico transfrontaliero.”
Ha menzionato diverse tendenze.
Innanzitutto, la localizzazione aziendale è diventata una tendenza globale irreversibile. Le aziende devono localizzare completamente i propri prodotti, l’inventario, l’adempimento della catena di fornitura e le operazioni degli utenti.
In secondo luogo, la concentrazione di prodotti e commercianti aumenterà drammaticamente.
Spinta dalla conformità, dalle tariffe e da altri fattori, la soglia di ingresso per il commercio elettronico transfrontaliero continua ad aumentare, anche i costi del traffico stanno crescendo rapidamente e il lato dell’offerta introdurrà un’importante integrazione.
In terzo luogo, il branding dal lato dell’offerta.
Quando “di più” e “risparmio” non possono continuare a funzionare, “buono” e “veloce” diventano sempre più importanti.
Pertanto, nei prossimi dieci anni il branding diventerà il tema centrale del commercio elettronico transfrontaliero.
Quando i giganti del settore si sono resi conto che la logica della “vendita di beni” era insostenibile e il branding è diventato la chiave per rompere la situazione, gli aggiustamenti strategici sono diventati gradualmente chiari.
Nel 2025, AliExpress aumenterà vigorosamente il numero di marchi, valuterà direttamente Amazon, il punto di riferimento del settore, lancerà il “Piano Super Brand Overseas” e lancerà una proposta di valore volta a “portare nuovi incrementi al marchio alla metà del costo di Amazon”.
Anche il layout dell’infrastruttura di AliExpress nell’ultimo anno si basa su questa logica.
Dal punto di vista logistico, AliExpress ha completato la copertura della distribuzione tramite magazzino della piattaforma in 27 paesi, ottenendo la consegna il giorno successivo in città chiave come Madrid, in Spagna. Il costo di adempimento è controllato a circa la metà di Amazon. L’obiettivo è “raggiungere l’80% di esperienza utente al 50% di costo”.
Dal punto di vista del marketing, AliExpress ha creato una matrice IP di marketing del marchio come il Super Brand Day e il Super New Product Day. Allo stesso tempo, ha costruito una rete di celebrità Internet all’estero composta da oltre 10.000 persone e 500.000 siti di alleanze fuori dal terminal.
Anche Temu di Pinduoduo si sta trasformando attivamente.
All’assemblea degli azionisti di fine 2025, Temu ha cambiato calibro e “alta qualità e marchio” sono stati scritti nella direzione principale.
Successivamente, Pinduoduo ha fondato la propria società con il marchio “Xinpinmu”, pianificando di investire 100 miliardi di yuan per approfondire la cintura industriale e costruire il proprio marchio partendo da materie prime e accessori.
Inoltre, anche l’e-commerce di contenuti TikTok Shop promuove attivamente il branding.
Nel 2025, ha lanciato piani di supporto per i commercianti di marchi in più mercati, tra cui inclinazione del traffico, sconti sulle commissioni, protezione del marchio, ecc.
Allo stesso tempo, TikTok sta rafforzando la costruzione della scena dei centri commerciali, cercando di stabilire una scena di e-commerce più tradizionale in stile scaffale oltre ai contenuti basati sui contenuti, per fornire ai marchi canali di vendita giornalieri più stabili.
Il motivo per cui si può affermare il cambiamento del marchio è che esiste una premessa più profonda: il potere dei prodotti fabbricati in Cina ha subito cambiamenti strutturali.
In passato, le aziende cinesi che andavano all’estero generalmente seguivano la mentalità OEM, realizzando prodotti per marchi internazionali e guadagnando commissioni di elaborazione.
Anche se si effettua autonomamente l’e-commerce transfrontaliero, la logica di base è quella di “vendere prodotti nazionali ad alto costo all’estero” e la competitività principale rimane l’efficienza della catena di approvvigionamento e il vantaggio di prezzo.
Ma ciò che è cambiato negli ultimi due anni è che prodotti con prezzi unitari elevati e alto contenuto tecnologico stanno diventando nuovi punti di crescita per le piattaforme transfrontaliere. Un gruppo di aziende cinesi ha accumulato capacità tecnologiche e di prodotto e sta iniziando ad avere la capacità di supportare i premium del marchio.
Naturalmente, anche le sfide legate alla trasformazione del marchio sono significative.
La costruzione del marchio è un investimento a lungo termine che richiede tempo e supporto continuo di risorse.
I consumatori esteri hanno ancora un’inerzia cognitiva nei confronti dei marchi cinesi e le operazioni localizzate sono molto più complesse delle semplici vendite transfrontaliere. Le piattaforme di e-commerce straniere come Amazon non staranno a guardare la perdita di quote di mercato, e il loro vantaggio di first mover nell’ecosistema del marchio rimane solido.
Tuttavia, rispetto alle piattaforme di e-commerce straniere, le piattaforme cinesi forniranno un supporto più significativo ai venditori di marchi.
Un rapporto Nielsen mostra che nei nuovi scenari di lancio che preoccupano le aziende straniere, le piattaforme estere cinesi hanno fornito politiche di supporto più mirate. Sotto l’influenza delle politiche, le aziende estere intervistate hanno anche effettuato allocazioni di risorse specializzate e basate su scenari per il loro inventario nel contesto del lancio di nuovi prodotti.
Dal rapporto emerge che il 96% delle aziende intervistate ritiene attualmente che la piattaforma di e-commerce transfrontaliero cinese sia più attraente.
Da un lato, poiché il costo del traffico delle piattaforme tradizionali rimane elevato e il costo marginale di acquisizione dei clienti è ancora in aumento, anche i marchi pionieri hanno ottenuto un vantaggio in termini di risorse di categoria e la crescita di alcuni marchi ha incontrato colli di bottiglia; d’altro canto, il 43% dei brand ha attivamente aumentato la propria presenza sulla piattaforma al fine di eliminare l’incertezza di un’unica piattaforma, e anche l’ottenimento del sostegno dei dividendi da nuove piattaforme e nuove politiche stanno influenzando fattori che non possono essere ignorati.
Per quanto riguarda la crescita che il marchio di ciascuna piattaforma può portare, la risposta non è ancora chiara.
Ma la svolta è certa.
“Solo costruendo un marchio possiamo trascendere il ciclo economico, sbarazzarci del modello di produzione di fascia bassa e rivolgerci a soluzioni che creino maggiore domanda da parte dei consumatori e profitti più elevati.” Yanzhi, responsabile delle attività dei marchi esteri di AliExpress, ha dichiarato: “Credo che nei prossimi dieci anni cresceranno numerosi nuovi marchi cinesi”. Non si tratta di un cambiamento facile, ma la piattaforma e i commercianti non hanno tregua.
L’unica strada da percorrere è salire.
