Nel territorio del commercio elettronico transfrontaliero, i venditori cinesi stanno silenziosamente “cambiando canale”.
L’anno scorso, con l’intensificarsi della concorrenza sui mercati europei e americani e il continuo inasprimento delle tariffe e delle regole, un gruppo di venditori transfrontalieri, originariamente profondamente coinvolti nei mercati maturi, ha iniziato a puntare gli occhi sul mercato di lingua russa, che è ancora in fase di crescita.
Recentemente, alla conferenza di lancio degli investimenti globali di Ozon del 2026 tenutasi a Xiamen, questo cambiamento è stato amplificato: la sede era piena di venditori, non solo per conoscere una piattaforma, ma anche per trovare la prossima direzione di crescita certa.
“Nell’ultimo anno, molti venditori che originariamente lavoravano nei mercati europeo e americano sono passati al mercato di lingua russa.” Huang Xiao, presidente di Ozon Greater China, lo ha detto senza mezzi termini in un’intervista ai media.
A suo avviso, dietro questa migrazione c’è una logica più realistica: ovunque ci siano profitto e crescita, i venditori andranno lì.
I venditori transfrontalieri si trasformano: dalla “riduzione dei prezzi” alla “ricerca di crescita incrementale”
Negli ultimi anni, il commercio elettronico transfrontaliero cinese ha vissuto una fase di rapida espansione. Tuttavia, con la maturazione dei mercati europeo e americano e l’intensificarsi della concorrenza, l’“involuzione” è diventata un sentimento comune tra i venditori.
Da un lato, i cambiamenti nelle politiche tariffarie e nelle regole delle piattaforme continuano ad innalzare la soglia; d’altro canto, la competizione sui prezzi continua a comprimere i margini di profitto, e “dove trovare nuova crescita” è diventato un vero problema per i venditori.
Dal punto di vista di Huang Xiao, questo ciclo di migrazione dei venditori segue essenzialmente la logica aziendale più semplice: “I venditori andranno sicuramente sui mercati con profitti e crescita”.
Rispetto ai mercati maturi, l’e-commerce nelle aree di lingua russa è ancora in una fase di rapida crescita.
Nel 2025, il numero di acquirenti attivi sulla piattaforma Ozon raggiungerà i 65,1 milioni e il volume degli ordini annuali pro capite raggiungerà i 38. Il numero di utenti e la frequenza di consumo continuano ad aumentare.
Ancora più importante, questo mercato non è ancora entrato completamente nella “competizione azionaria”.
“Nel mercato della CSI, si tratta più di crescita incrementale piuttosto che di volume.” Huang Xiao ha affermato che, considerato il fatto che i venditori cinesi hanno accumulato una matura esperienza operativa sulle piattaforme globali, l’ingresso nei mercati emergenti ha dato luogo in una certa misura a uno “sciopero di riduzione delle dimensioni”: l’aggiunta di dividendi di mercato incrementali derivanti da tattiche mature rende questa svolta realisticamente attraente.
Dalla distribuzione al perfezionamento: due tipi di venditori si stanno esaurendo
Il mercato sta cambiando e contemporaneamente anche le strategie dei venditori vengono rimodellate.
Dall’osservazione della piattaforma Ozon, esistono attualmente due tipologie di gruppi “più veloci” di venditori cinesi: uno sono i venditori multi-SKU con operazioni raffinate, che fanno affidamento sui vantaggi della catena di fornitura industriale per coprire la domanda attraverso l’arricchimento di SKU e la competitività dei prezzi; l’altro sono i venditori di marca, che si rivolgono alle persone locali della classe media e ad alto reddito, creando vantaggi attraverso la qualità, il servizio e il premio del marchio.
“Il rapporto costo-efficacia è ancora una caratteristica importante del mercato di lingua russa.” Huang Xiao ha affermato che tra un gran numero di utenti nelle città di piccole e medie dimensioni e nei mercati in declino, esiste ancora una forte domanda di prodotti convenienti; allo stesso tempo, tra le persone ad alto reddito, cresce il peso del marchio e della qualità.
Il parallelismo dei due tipi di venditori corrisponde in realtà a un cambiamento più profondo nel commercio elettronico transfrontaliero cinese: dalla prima “distribuzione di beni all’estero” al graduale passaggio verso “operazioni raffinate” e “costruzione del marchio” in parallelo.
Ciò che supporta questo cambiamento è l’aggiornamento del sistema di capacità.
Huang Xiao ha affermato nell’intervista che l’intelligenza artificiale, il marchio e la conformità stanno diventando i tre spartiacque per la concorrenza dei venditori nel 2026: l’intelligenza artificiale sta aiutando i venditori ad automatizzare la selezione dei prodotti, la generazione di contenuti localizzati e il servizio clienti, riducendo significativamente i costi operativi; il marchio è diventato la chiave per creare consapevolezza tra enormi SKU e aumentare il riacquisto;
e la compliance è passata da “facoltativo” in passato a “linea fondamentale” che incide sulla sopravvivenza delle imprese.
“Molte aziende potrebbero perdere il mercato da un giorno all’altro a causa di problemi di conformità.” Ha detto senza mezzi termini.
Non solo “prezzi bassi”: i beni cinesi stanno rimodellando la percezione all’estero
I cambiamenti dal lato della domanda stanno anche rimodellando la logica della concorrenza.
Un sondaggio condotto da Ozon tra i consumatori russi ha mostrato che il 73% degli intervistati ritiene che la qualità dei prodotti cinesi sia migliorata negli ultimi cinque anni e oltre il 60% dei consumatori prevede un aumento della percentuale di acquisti in futuro.
Allo stesso tempo, la percezione dei prodotti cinesi da parte dei giovani si sta spostando da “convenienti” a “altamente convenienti, moderni nel design e persino tecnologici”.
Ciò significa che i prodotti cinesi sui mercati esteri si stanno liberando del singolo “prezzo basso” e si stanno rivolgendo alla concorrenza globale di “prezzo + qualità + marchio”.
Nel processo, anche il ruolo delle piattaforme sta cambiando.
In questa conferenza sugli investimenti, i giornalisti hanno visto che Ozon ha dimostrato non solo l’ingresso del traffico, ma anche una serie di capacità infrastrutturali relative ai venditori, tra cui l’adempimento logistico, la liquidazione dei pagamenti, strumenti ERP e risorse di marketing localizzate.
Collaborando con le piattaforme social locali per introdurre trasmissioni in diretta e risorse KOL, la piattaforma sta cercando di completare il collegamento chiave del “marketing localizzato”.
Secondo Huang Xiao, il nucleo della piattaforma risiede nell'”integrazione ecologica delle esigenze aziendali dei venditori”.
Quando il commercio elettronico transfrontaliero entra in una nuova fase, la competizione non riguarda più solo le capacità di acquisizione del traffico, ma anche sistemi di servizi completi e capacità di sinergia ecologica.
Non è difficile vedere da questa conferenza sugli investimenti a Xiamen che con i cambiamenti nell’ambiente competitivo del commercio elettronico transfrontaliero, i percorsi d’oltremare dei venditori cinesi si stanno adattando.
Man mano che i mercati europeo e americano maturano e i mercati emergenti accelerano la loro crescita, il riequilibrio dello spazio incrementale, delle capacità operative e dei requisiti di conformità potrebbe diventare in futuro una variabile importante nel settore dell’e-commerce transfrontaliero.
