Nel 2026, l’intero settore del commercio elettronico transfrontaliero ricadrà ancora una volta in una situazione competitiva piena di fumo dopo aver attraversato alti e bassi turbolenti.
“Il commercio elettronico transfrontaliero non ha subito rallentamenti, ma ha apportato adeguamenti strutturali.” Oggi, la logica competitiva del commercio elettronico transfrontaliero cinese sta subendo un cambiamento fondamentale, passando dalla passata competizione sui prezzi e sulle prestazioni contrattuali all’area di competizione in acque profonde per le risorse del marchio e le menti globali.
Al “Top Brands Going Overseas Closed Meeting” tenutosi a Shenzhen il 15 aprile dalla piattaforma transfrontaliera AliExpress di Alibaba, si sono riuniti i leader di 99 marchi leader del settore.
Il presidente di AliExpress, Jing Shi, ha proposto di aiutare 2.000 marchi cinesi a raddoppiare la loro espansione all’estero entro il 2026. Allo stesso tempo, quattro grandi marchi, Yushu, Zhuimi, Li Ning e Xtep, hanno firmato immediatamente per aderire al piano d’oltremare del super marchio “Brand+” di AliExpress.
Ciò sembra annunciare la fine dell’era del commercio elettronico transfrontaliero che si limita alla vendita di beni, ed è iniziata una battaglia per i diritti sulla definizione del marchio.
In soli due mesi, tre forze commerciali cinesi hanno lanciato scoperte completamente diverse dall’altra parte dell’oceano.
In Europa, JD.com Joybuy sta cercando di rimodellare la mentalità di acquisto dei consumatori d’oltremare con la familiare logica della “consegna a tempo limitato 211”, senza risparmiare spese per costruire un fossato di adempimento per magazzinaggio e distribuzione; Pinduoduo lancia New Pinmu, penetra in profondità nell’hinterland della fabbrica e cerca di incubare la catena di fornitura “white label” in un marchio globale per aprire le lacune del mercato; AliExpress, in questo incontro a porte chiuse, ha sottolineato l’obiettivo di “i marchi diventare globali all’estero”, spingendo la concorrenza al culmine.
I dati del Ministero del Commercio mostrano che si prevede che le esportazioni cinesi transfrontaliere di e-commerce supereranno i 2,5 trilioni di yuan nel 2025 e che la percentuale di prodotti di marca è aumentata a oltre il 45%. L’esportazione di prodotti a marchio proprio è aumentata del 12,9% su base annua e la tendenza dei “marchi all’estero” ha subito un’accelerazione.
In questo contesto, AliExpress, JD.com Joybuy e Pinduoduo Xinpinmu hanno tutti proiettato modelli di business nazionali collaudati e maturi all’estero, ma ci sono evidenti differenze nei loro percorsi all’estero.
AliExpress è la prima piattaforma dei “Quattro Piccoli Draghi” a scommettere sulla strada del marchio.
Nel 2025, ha chiarito che non avrebbe più partecipato all’intrusione a basso prezzo e si sarebbe spostato direttamente verso il branding. Ha lanciato il “Piano Brand+ Brand Overseas” per creare nuovi incrementi per il marchio alla metà del costo di Amazon.
Questa conferenza è la continuazione di questa strategia e il target target si è ampliato dalle grandi vendite di Amazon ai marchi cinesi più maturi e ai marchi Tmall.
AliExpress segue un percorso aperto di “empowerment del marchio”, che incarna i “geni della piattaforma” di Alibaba e apre le sue capacità di marketing del marchio e di gestione degli utenti ai marchi cinesi attraverso “Brand+” per aiutarli a prendere piede all’estero.
Il marchio JD.com all’estero adotta la strategia di costruire prima infrastrutture logistiche, prima investendo e poi facendo affari, rivolgendosi a gruppi di consumatori di fascia medio-alta con elevati requisiti di tempestività logistica e servizio post-vendita.
Da un lato Joybuy arricchisce l’offerta della piattaforma attraverso il suo modello autogestito. D’altra parte, costruisce il proprio sistema di magazzinaggio, distribuzione e adempimento locale in Europa per aprire le menti dei consumatori con “211 consegne a tempo limitato”. In sostanza, sta costruendo una “versione mini di JD autogestita” all’estero.
Il nuovo Pinmu di Pinduoduo si concentra sul gene centrale della “catena di fornitura”, definisce in modo inverso l’offerta in base alla domanda ed è profondamente legato alle fabbriche per costruire da zero un marchio cinese globale.
Ciò è coerente con il suo approccio nazionale di “enfasi sulla catena di fornitura, luce sul marchio”, scegliendo di costruire il proprio marchio.
Questi tre percorsi hanno i loro vantaggi e svantaggi. Il modello di JD.com si concentra sugli investimenti patrimoniali, rivolgendosi alla classe media europea, e presenta elevate barriere alla profondità del servizio. Tuttavia, i costi di partecipazione dei venditori e i requisiti di capitale sono elevati ed è difficile per i marchi leader controllare le risorse degli utenti e il dominio del marchio.
Xinpinmu può consentire ai prodotti white label di crescere fino a diventare marchi di piccole e medie dimensioni, ma i marchi incubati sono facilmente legati alla piattaforma e non hanno spazio per lo sviluppo indipendente, quindi sono più adatti per i marchi start-up all’estremità della catena di fornitura.
Il modello di empowerment aperto di AliExpress consente ai marchi di mantenere l’autonomia operativa ed è adatto a tutti i tipi di marchi, ma dipende fortemente dalla forza del marchio.
Si prevede che le dimensioni del mercato e-commerce transfrontaliero cinese supereranno i 4,4 trilioni di yuan nel 2026, con un tasso di crescita del 16,3%.
I dividendi della crescita affluiranno solo ai player che comprendono i marchi e perfezionano le operazioni. Sempre più marchi scelgono il layout multicanale e le piattaforme cinesi stanno invadendo quote di mercato oltreoceano.
AliExpress è diventata la scelta di molti marchi per andare all’estero perché il suo modello entry-level leggero soddisfa le esigenze estere a basso costo della maggior parte dei marchi.
Negli ultimi due anni le vendite dei migliori marchi sulla piattaforma sono aumentate in modo significativo. Quest’anno, AliExpress continuerà ad aumentare la propria strategia di marchio e ad aiutare più marchi cinesi a andare all’estero.
La competizione odierna nell’e-commerce transfrontaliero riguarda chi è più conforme e localizzato e chi può costruire un “sistema” di catena di fornitura e marchio.
I diversi percorsi delle tre principali piattaforme forniscono riferimenti diversificati affinché i marchi cinesi di e-commerce possano diventare globali.
I marchi dovrebbero comprendere il posizionamento delle piattaforme invece di inseguire solo dividendi temporanei.
