I grandi produttori stanno conquistando il mercato delle decorazioni per la casa e si sta svolgendo una concorrenza feroce su un binario da trilioni di dollari.
Recentemente, JD.com ha lanciato l’app “JD Self-operated decoration”, un prodotto di decorazione completo in cui gli utenti possono acquistare decorazioni grezze, ristrutturazioni di vecchie case, decorazioni raffinate, decorazioni di ville e altri servizi. La piattaforma fornisce anche misurazioni porta a porta gratuite, pianificazione degli appartamenti ed elenchi di preventivi.
Non solo JD.com, Alibaba Tmall ha anche lanciato all’inizio di quest’anno un’app di ritiro completa “Tmall decoration Treasure” per le aziende di decorazioni per la casa di fascia B. In effetti, è diventata una tendenza normale per i principali produttori impegnarsi nella decorazione della casa. Oltre a JD.com e Alibaba, Ant ha lanciato “Home Decoration Treasure” di Alipay nel novembre dello scorso anno per risolvere il problema dei fondi speciali nel settore della decorazione domestica. Nell’agosto dello scorso anno, Kuaishou Dream Home, il marchio di decorazioni per la casa di Kuaishou, ha lanciato un piano nazionale di reclutamento aperto per fornitori di servizi di agenti per aumentare la propria attenzione sul percorso delle decorazioni per la casa.
A differenza dei primi anni in cui le piattaforme Internet facevano solo tentativi superficiali di abbinare le informazioni online sul miglioramento della casa e vendere semplici materiali da costruzione, questo giro di disposizione dei principali produttori nel percorso del miglioramento della casa è tutto a doppio senso.
Da un lato, lancia servizi per i consumatori di fascia C come la ristrutturazione standardizzata, la ristrutturazione di vecchie abitazioni, la garanzia finanziaria e la spiegazione dei contenuti per i proprietari ordinari.
D’altro canto, apre strumenti digitali, soluzioni finanziarie, canali della catena di fornitura e risorse di traffico alle aziende di decorazione offline e ai produttori di materiali da costruzione per servire profondamente il mercato di fascia B.
Il mercato da trilioni di dollari della decorazione domestica sta inaugurando l’ingresso dei giganti di Internet.
Cosa cercano esattamente queste grandi aziende? Il business della decorazione domestica è davvero facile da fare?
La decorazione della casa non è una novità su Internet.
Alcuni anni fa, molti importanti produttori, tra cui Alibaba, JD.com, Byte e Kuaishou, hanno provato la vendita online di materiali da costruzione e l’abbinamento delle informazioni sulle decorazioni, ma la maggior parte di loro è rimasta nel modello di risorse leggere, attirando traffico online e intraprendendo aziende di decorazione offline.
Dalla seconda metà del 2025 ad oggi, le principali piattaforme Internet hanno completamente cambiato il loro stile di gioco e sono stati lanciati contemporaneamente asset leggeri e pesanti.
Nel maggio 2026, Tmall ha lanciato “Tmall Designer”, la piattaforma di decorazione domestica basata sull’intelligenza artificiale di livello inferiore, e contemporaneamente ha lanciato negozi di esperienze offline. Ha integrato strumenti di progettazione AI, librerie di tecnologie di costruzione, catene di fornitura di materiali da costruzione di categoria completa, sistemi di gestione e controllo dei cantieri e transazioni garantite da Alipay per lanciare pacchetti di decorazioni completi per i consumatori.
Allo stesso tempo, ha aperto gli strumenti digitali alle piccole e medie imprese di decorazione, posizionando l’“infrastruttura” dell’industria della decorazione domestica. Su questa base, ci concentriamo sul modello di acquisto di gruppo e di decorazione della comunità.
Facendo affidamento sul traffico di decorazioni domestiche di Taobao e Tmall, riuniamo i proprietari della stessa comunità per condurre una contrattazione centralizzata, comprimere i principali acquisti di materiali e premi di costruzione e risolvere il problema del debole potere contrattuale delle famiglie al dettaglio nella decorazione.
Nel settembre 2025, Alipay ha lanciato ufficialmente l’attività di custodia dei fondi del tesoro per il miglioramento della casa.
In soli due mesi, dozzine di aziende leader nella decorazione regionale come Chongqing Thangka, Guizhou Xibinian, Hangzhou Dudu Decorazione e Chuangyi Decorazione hanno completato le firme e l’accesso. Questo è un nuovissimo modello di consumo della decorazione domestica. In passato nel settore della decorazione era consuetudine pagare l’intero importo in anticipo e poi le aziende di decorazione scappavano con i soldi.
Jiajianbao implementa un meccanismo di “accettazione dei nodi, prestito segmentato”. Solo dopo che il proprietario avrà confermato che acqua, elettricità, legno di fango, vernice e il completamento di ogni fase della costruzione sono qualificati, i fondi di garanzia verranno assegnati alla società di decorazione, evitando i rischi finanziari derivanti dal collegamento della transazione.
Anche le due principali piattaforme di contenuti, Byte e Kuaishou, stanno aggiornando il layout della loro attività di decorazione domestica.
Per quanto riguarda Byte, la sua piattaforma di bricolage Zhuxiaobang ha incubato nei primi anni il marchio di decorazione autogestito Zhuhaojia ed è entrata profondamente nel contratto di decorazione e realizzazione offline. Tuttavia, a causa dell’adeguamento della sua strategia aziendale, Zhuhaojia ha smesso di firmare nuovi ordini di decorazione, ha abbandonato la costruzione autogestita ricca di risorse e ha fatto affidamento sul traffico Douyin per trasformarsi in servizi di contenuti di decorazione domestica. Allo stesso tempo, Zhuxiaobang fu integrata nel sistema dei servizi alla vita Douyin, collegando i commercianti di stili di vita locali per sviluppare profondamente la decorazione domestica nella stessa città.
Kuaishou ha apportato cambiamenti ancora più radicali. Nell’agosto dello scorso anno, il suo marchio di decorazioni per la casa Kuaishou Zhumengjia ha lanciato un reclutamento aperto per fornitori di servizi di agenti nazionali ed è rapidamente entrato nel mercato delle decorazioni per la casa nelle città di terzo e quarto livello. Quest’anno ha continuato ad aumentare la propria attenzione alle trasmissioni in diretta di decorazioni per la casa e alle attività di acquisto di gruppi di decorazioni locali.
Si è basata sul traffico video breve per attirare clienti interessati alla decorazione domestica e ha migliorato il ciclo chiuso dall’acquisizione dei contenuti alle transazioni offline.
Completamente opposto alla logica della piattaforma leggera di Alibaba, Byte, Kuaishou e Ant, nell’ultimo anno JD.com si è concentrato su “autogestione e consegne pesanti” nel layout della sua decorazione domestica.
È anche l’azienda con gli investimenti più ingenti e con l’ecologia della decorazione domestica più completa tra tutti i principali produttori. JD.com Home Decor è stata fondata nel 2010 e ha servito più di 200.000 famiglie negli ultimi dieci anni. È una delle poche grandi catene di marchi di decorazioni per la casa a gestione diretta nel paese.
JD.com ha costruito decine di migliaia di metri quadrati di magazzini per realizzare approvvigionamento e distribuzione centralizzati unificati dei materiali principali.
Nel maggio 2025, il flagship store offline autogestito di decorazioni per la casa di JD.com è stato aperto a Pechino, lanciando contemporaneamente i propri marchi di materiali da costruzione come Jingpin Doors and Windows, Jingyue Warm; nel giugno dello stesso anno, ha completato l’acquisizione della società di decorazione di catene Sichuan Life Home, acquisendo direttamente i negozi offline e la rete di costruzioni che copre 126 città e sopperendo alle carenze della consegna offline; in agosto ha raggiunto un’approfondita collaborazione con IKEA per aprire servizi integrati di progettazione IKEA e consegna e installazione di JD.com.
Nel marzo di quest’anno, JD.com ha lanciato il marchio “AI Smart Home Decor”, utilizzando il proprio modello di grandi dimensioni JoyAI per generare piani di decorazione dell’intera casa e costruire una piattaforma di consegna industrializzata.
Attualmente, JD.com gestisce direttamente più di 5.200 lavoratori dell’industria che coprono dieci principali tipologie di lavoro, rompendo il tradizionale modello decorativo di “lavoratori appaltatori e subappaltatori”.
Inoltre, dal punto di vista della catena di fornitura, JD.com ha anche creato un team professionale di approvvigionamento e vendita composto da oltre 500 persone. JD.com ha lanciato contemporaneamente canali offline.
JD.com Home Decor è entrato a pieno titolo in JD.MALL in tutto il paese e prevede di coprire 30 città nel 2026. Durante le festività del 18 giugno di quest’anno, la società ha lanciato una strategia per rinnovare il proprio ufficio, puntando al mercato della ristrutturazione parziale di vecchie case.
Ha collaborato con l’istituto di progettazione architettonica per avviare un piano di ristrutturazione adatto agli anziani. Ha inoltre lanciato un’assicurazione per la protezione delle ristrutturazioni con rate a 0 interessi e fino a un milione di yuan, che copre le due esigenze principali della ristrutturazione di nuove case e della ristrutturazione di vecchie case.
Nell’ultimo anno i grandi produttori hanno intensificato i loro sforzi nella decorazione della casa, e questo non è senza scopo.
In passato, il settore del bricolage era fortemente legato alla consegna di nuove case, ma ora che il mercato immobiliare è entrato nell’era dell’inventario, la ristrutturazione di vecchie case, la ristrutturazione parziale e la ristrutturazione di case di seconda mano sono diventate le principali richieste del mercato.
Secondo i dati del “China Home Decor Development Report”, la portata complessiva del mercato cinese dell’arredamento per la casa raggiungerà i 5mila miliardi di yuan nel 2025 e si prevede che raggiungerà i 7mila miliardi di yuan nel 2030. Il rilascio della domanda di ristrutturazione delle abitazioni esistenti sostituirà il nuovo mercato immobiliare come mercato principale per l’arredamento della casa.
“A differenza degli elettrodomestici, del 3C e di altre categorie mature di e-commerce che hanno raggiunto il picco di crescita, l’arredamento della casa è un consumo a bassa frequenza con un prezzo unitario elevato per il cliente. Il consumo di decorazioni complete per una singola famiglia è generalmente di 150.000-300.000 yuan, e l’ordine per la ristrutturazione di uffici può raggiungere anche decine di migliaia di yuan. Il volume del mercato è molto più grande della maggior parte dei beni di consumo verticali,” ha sottolineato un analista.
Allo stesso tempo, la decorazione domestica è “l’ingresso nel consumo domestico”. Ad esempio, una volta completata la decorazione, verrà rilasciato il consumo successivo di mobili, elettrodomestici, case intelligenti, arredamento, pulizie, ecc. In effetti, catturare il traffico relativo alle decorazioni domestiche equivale a bloccare per un lungo periodo il consumo domestico a ciclo completo, che rappresenta l’attrattiva principale dei principali produttori.
Inoltre, l’industria della decorazione soffre da tempo di quattro gravi problemi: mancanza di standardizzazione, prezzi opachi, fondi insicuri e difficoltà nel controllo delle costruzioni.
Livelli di subappalto portano ad un aumento dei prezzi per articoli aggiuntivi e materiali scadenti.
Dopo che i proprietari hanno pagato ingenti somme in anticipo, le aziende di abbigliamento di piccole e medie dimensioni spesso rompono le loro catene di capitale e fuggono.
Non esiste uno standard unificato per il processo di costruzione e non esiste un organismo principale per la tutela dei diritti post-vendita.
E le principali società Internet possono semplicemente sopperire a queste carenze.
Ad esempio, la custodia del fondo di Alipay Home decoration Bao può risolvere il problema della fiducia.
Il maturo sistema di supply chain di JD.com riduce i costi dei materiali, unifica il controllo di qualità, la progettazione basata sull’intelligenza artificiale e il monitoraggio online del cantiere consentono la visualizzazione completa del processo e la piattaforma fornisce garanzie post-vendita unificate. Rispetto alle aziende di decorazione locali di piccole e medie dimensioni, ha l’approvazione della fiducia del marchio.
Per i consumatori comuni, entrare nel settore della decorazione sulla piattaforma di una grande fabbrica può evitare il rischio di competere con piccoli laboratori di decorazione, e l’accettazione da parte del mercato continua ad aumentare.
Il mercato da trilioni di dollari della decorazione domestica è uno dei pochi percorsi fisici in cui le principali società Internet hanno ancora spazio di crescita. La domanda di ristrutturazioni esistenti, il divario di fiducia nel settore e il valore d’ingresso dei consumi delle famiglie hanno promosso congiuntamente la continua espansione di importanti attori come Alibaba, JD.com e Ant.
Questo round di ingresso dei principali produttori non mira più semplicemente ad attirare traffico online, ma riguarda la ristrutturazione delle regole del settore a tutto tondo dal capitale, alla catena di fornitura, all’edilizia e alla digitalizzazione, che dovrebbe risolvere gradualmente il caos di lunga data nel settore.
Tuttavia, le caratteristiche di base della decorazione domestica non standard, delle consegne pesanti, del basso profitto lordo e della dispersione regionale non sono cambiate. Che si tratti dell’ingresso di asset leggeri come Alibaba, o dell’autogestione di JD.com, sono necessari asset pesanti, investimenti continui a lungo termine ed è difficile ottenere profitti su larga scala a breve termine.
In futuro non ci sarà una situazione dominante nel campo della decorazione domestica. Le principali piattaforme Internet, le aziende nazionali di decorazione di catene e le aziende regionali di decorazione locale coesisteranno a lungo. Il ciclo di rimpasto del settore è appena iniziato.
Per i consumatori, l’ingresso di grandi produttori porterà scelte di decorazione più trasparenti e sicure. Per gli operatori del settore, la digitalizzazione e la trasformazione standardizzata diventeranno l’unico modo per sopravvivere.
