Il 2025 è stato un anno particolarmente impegnativo per le piattaforme e i commercianti di e-commerce transfrontalieri. Da un lato, la fine dell’esenzione per le spedizioni di basso valore negli Stati Uniti e il completamento dei dazi forfettari dell’UE hanno segnato la fine del modello di “marketing diretto a basso costo ed esenzione fiscale” che aveva a lungo sostenuto il commercio internazionale. Dall’altro, gli adempimenti fiscali si sono inaspriti in tutti i settori e i ricavi dell’e-commerce transfrontaliero, precedentemente poco trasparenti, sono ora soggetti a una regolamentazione completa.
Nel 2025, i commercianti transfrontalieri hanno vissuto sotto la costante minaccia dei dazi. A febbraio, gli Stati Uniti hanno imposto un dazio del 10% sui prodotti cinesi, citando la “questione del fentanyl”, che ha innescato diversi mesi di negoziati tariffari tra i due paesi. Ad agosto, gli Stati Uniti hanno ufficialmente sospeso l’esenzione fiscale per gli ordini di valore pari o inferiore a 800 dollari in entrata nel paese, ponendo di fatto fine al modello di “marketing diretto a basso costo ed esenzione fiscale”. Un venditore di elettronica di consumo con otto anni di esperienza sulla piattaforma statunitense di Amazon ha affermato che la nuova politica tariffaria ha aumentato i suoi costi di circa il 25%. Per una tastiera standard, i dazi da soli aggiungono circa 20 dollari al prezzo finale, annullando di fatto il vantaggio competitivo del prodotto. I venditori sono sempre più alla ricerca di mercati alternativi. Questo venditore si è rivolto al mercato europeo, scoprendo che i consumatori europei hanno una forte domanda di elettronica di consumo di alta qualità, che la concorrenza sui prezzi è moderata e che la crescita delle vendite in Europa è robusta, con un tasso di crescita mensile medio superiore al 25%, oltre a margini di profitto medi in aumento.
Nel 2025, a seguito dell’eliminazione dell’esenzione per i piccoli pacchi da parte degli Stati Uniti, il volume di questi pacchi spediti nell’UE è aumentato significativamente, superando il totale del 2024, mentre il volume di pacchi spediti negli Stati Uniti è diminuito drasticamente. I dati doganali mostrano che nel 2024 le esportazioni cinesi di e-commerce a basso costo verso l’UE hanno raggiunto i 19,1 miliardi di dollari, mentre quelle verso gli Stati Uniti i 23,1 miliardi di dollari. Da gennaio a settembre 2025, le esportazioni verso l’UE hanno raggiunto i 20,5 miliardi di dollari, superando il totale dell’anno precedente, mentre le esportazioni verso gli Stati Uniti hanno raggiunto solo i 13,1 miliardi di dollari. Tuttavia, il mercato europeo non è necessariamente un porto sicuro. A dicembre, il Consiglio europeo ha adottato una risoluzione che impone una tariffa fissa di 3 euro a pacco per i piccoli pacchi di valore inferiore a 150 euro, con decorrenza dal 1° luglio 2026. Ciò segna la fine simultanea dell'”era esentasse” per i principali mercati del commercio estero globale. I cambiamenti politici hanno portato allo scioglimento di società consolidate di commercio estero come Xunda Electric e Yongsheng Electric, nonché al ritiro dal mercato di piattaforme logistiche e venditori di piccole e medie dimensioni.
Sebbene i dazi aumentino i costi, il loro rispetto crea direttamente una barriera all’ingresso nel mercato. Nel 2025, l’Amministrazione fiscale statale implementerà nuove normative che impongono a tutte le piattaforme internet nazionali ed estere che servono le aziende cinesi di inviare trimestralmente alle autorità fiscali i dati identificativi e sulle transazioni dei venditori. Da ottobre, Amazon ha iniziato a inviare trimestralmente dati essenziali sui venditori cinesi, coprendo 22 dei principali siti web al mondo. A partire dal primo periodo di rendicontazione di novembre, i venditori Amazon sono legalmente tenuti a presentare la dichiarazione dei redditi; operare al di fuori delle normative non è più praticabile. L’e-commerce transfrontaliero sta ufficialmente entrando in un’era di piena conformità.
Entro il 2025, nonostante le numerose sfide affrontate dai “Quattro Piccoli Draghi” dell’e-commerce transfrontaliero, la loro crescita complessiva è stata significativa, con un volume lordo delle merci (GMV) che ha raggiunto per la prima volta i 100 miliardi di dollari per due di loro.
TikTok Shop contava 400 milioni di utenti attivi e il suo GMV si avvicinava ai 100 miliardi di dollari, posizionandosi al quinto posto e diventando la piattaforma in più rapida crescita tra le principali piattaforme di e-commerce internazionali, dietro Amazon, Walmart, Shopee ed eBay. Grazie al Black Friday, il suo GMV nel quarto trimestre ha superato i 25 miliardi di dollari, superando eBay; il suo GMV di dicembre nei mercati internazionali ha persino superato quello di Shopee. Si prevede che il GMV annualizzato di Temu per il 2025 si attesterà tra i 90 e i 95 miliardi di dollari. L’azienda ha dominato le classifiche globali in termini di download e crescita mensile degli utenti attivi nel settore dell’e-commerce negli ultimi tre anni, con download cumulativi superiori a 1,2 miliardi a ottobre. Ad agosto, la sua base globale di utenti attivi mensili ha raggiunto il record di 530 milioni. Tuttavia, l’aumento degli investimenti nell’e-commerce di TikTok Shop tramite streaming live ha avuto un impatto limitato: le vendite derivanti da questi streaming non hanno mai rappresentato il 30% del fatturato totale, mentre i ricavi generati dai video brevi sono cresciuti costantemente, rappresentando ora i due terzi del fatturato di TikTok Shop.
Nel complesso, i quattro principali colossi dell’e-commerce transfrontaliero condividono due tendenze comuni. In primo luogo, l’Europa è diventata un nuovo motore di crescita. Influenzate dalle politiche tariffarie statunitensi, queste quattro aziende hanno collettivamente aumentato i loro investimenti nel mercato europeo. Il numero di utenti attivi mensili di Temu nell’UE ha superato i 140 milioni nella prima metà dell’anno, con un aumento del 74% su base annua. Nel terzo trimestre, il mercato europeo ha contribuito per il 40% al volume lordo globale delle merci (GMV), superando gli Stati Uniti. Anche SHEIN si sta concentrando sull’Europa e si prevede che il suo fatturato europeo supererà quello statunitense per la prima volta nel 2026. Inoltre, il branding è diventato un focus fondamentale. Si prevede che TikTok Shop diventerà il terzo marchio in più rapida crescita negli Stati Uniti entro il 2025, attraendo marchi di alto profilo come Disney e Samsung. Il numero di grandi marchi che aderiscono alla piattaforma nella prima metà del 2025 è aumentato del 95% rispetto all’anno precedente. AliExpress ha lanciato il suo programma Super Brand, ha introdotto la catena Brand+ e ha avviato una guerra dei prezzi. SHEIN ha aperto il suo primo negozio internazionale permanente a Parigi, con l’obiettivo di rafforzare l’immagine del suo marchio.
Guardando al 2025, l’e-commerce transfrontaliero cinese si trova ad affrontare sfide legate alle politiche pubbliche, ai costi e alla ristrutturazione del mercato. Il modello a basso prezzo non è più praticabile; il branding, il perfezionamento e la diversificazione delle strategie di mercato sono diventati la nuova norma. Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale sta portando nuove opportunità e sfide all’e-commerce transfrontaliero. OpenAI ha lanciato i pagamenti istantanei e ChatGPT potrebbe ridefinire le regole del gioco. In futuro, l’e-commerce transfrontaliero entrerà definitivamente nell’era della digitalizzazione, del branding e dell’intelligenza artificiale, e le piattaforme cinesi dovranno affrontare una concorrenza ancora più agguerrita da parte dei giganti internazionali.
