Se l’anno appena trascorso dovesse essere riassunto in una sola parola chiave per il settore dell’e-commerce transfrontaliero, “sopravvivere a una prova” sarebbe senza dubbio la più appropriata. Politiche di prezzo ripetute, normative internazionali sempre più stringenti e la penetrazione accelerata dell’intelligenza artificiale generativa: queste tre forze si sono intrecciate, rimodellando quasi simultaneamente la logica operativa di base del settore. Le piattaforme di e-commerce transfrontaliero, che un tempo facevano affidamento su prezzi bassi, ordini diretti e ricavi generati dal traffico per una rapida espansione, sono state costrette a rallentare e a rivalutare la fattibilità dei loro modelli. Questo settore, un tempo considerato una via facile per il profitto, è entrato in una fase di agguerrita concorrenza. Le piattaforme di e-commerce transfrontaliero sono gradualmente passate da una logica di efficienza a una di conformità, localizzazione e branding. AliExpress, uno dei “Quattro Piccoli Draghi dell’e-commerce transfrontaliero cinese” (insieme a TEMU, SHEIN, AliExpress e TikTok Shop), ora considera la globalizzazione dei marchi la sua strategia principale. Dopo aver sfidato apertamente Amazon lo scorso anno, AliExpress ha recentemente lanciato la sua prima campagna di reclutamento venditori su larga scala dell’anno, definendo chiaramente “globalizzazione del marchio + hosting all’estero” come parole d’ordine per il 2026. Le quattro principali piattaforme di e-commerce transfrontaliero cinesi sono entrate in una fase di adeguamento strategico quasi simultaneamente nell’ultimo anno. Dal mito dei “servizi completamente gestiti” al “ritorno dei servizi semi-gestiti”, dalle guerre dei prezzi a quelle del valore, l’e-commerce transfrontaliero sta affrontando una prova collettiva. Questa ristrutturazione determinerà non solo la sopravvivenza delle piattaforme, ma anche il futuro della produzione e dei marchi cinesi nel processo di globalizzazione. Dando priorità alla “guerra del valore”, AliExpress, la principale piattaforma di e-commerce transfrontaliero, è rimasta relativamente discreta durante la rapida crescita del settore negli ultimi due anni. Tuttavia, lo scorso anno, AliExpress ha improvvisamente acquisito importanza, trasformando la sua strategia di globalizzazione del marchio, inizialmente basata su un “sussidio di 10 miliardi di yuan”, in un vero e proprio “Piano di Globalizzazione Superbrand”, sfidando direttamente Amazon. Il “Superbrand Globalization Plan” di AliExpress afferma esplicitamente: “Consentire ai commercianti di realizzare vendite più elevate nei mercati chiave alla metà del prezzo di Amazon”. »
AliExpress rimane impegnata in questa direzione.
</ … Dopo la sua prima conferenza di reclutamento commercianti del 7 gennaio, AliExpress terrà un’altra serie di conferenze di reclutamento a Shenzhen il 22 gennaio, incentrate sul reclutamento di commercianti con marchi forti o in grado di integrarsi profondamente nei mercati locali. Anche TEMU, una sussidiaria di Pinduoduo, ha sottolineato l’importanza di globalizzare i marchi entro la fine dell’anno. Zhao Jiazhen, co-presidente e co-direttore generale di Pinduoduo, ha dichiarato che nella prossima fase, TEMU si concentrerà completamente sull’alta qualità e sul rafforzamento del marchio all’interno della supply chain cinese, al fine di ristrutturare la propria piattaforma. Retrospettivamente, lo sviluppo più significativo per le piattaforme di e-commerce transfrontaliero nell’ultimo anno è stato il “riadattamento” collettivo dei modelli esistenti. Per affrontare i rischi politici e rafforzare la propria resilienza, le quattro principali piattaforme di e-commerce transfrontaliero cinesi hanno adottato misure come la diversificazione delle aree di attività, il miglioramento delle strategie operative, la promozione di modelli semi-gestiti e lo sviluppo dei propri metodi logistici attraverso magazzini all’estero. L’eliminazione delle esenzioni fiscali per i pacchi di basso valore negli Stati Uniti e in altre regioni ha rappresentato senza dubbio un duro colpo per le piattaforme di e-commerce transfrontaliero lo scorso anno. Questa politica era stata un fattore chiave della rapida espansione dell’e-commerce transfrontaliero. Le piattaforme che si basano sul modello di direct mailing, come TEMU e SHEIN, hanno registrato una crescita esponenziale negli Stati Uniti. I dati mostrano che tra il 2015 e il 2024, il numero di richieste di esenzione fiscale per pacchi di basso valore negli Stati Uniti è aumentato da 139 milioni a 1,4 miliardi. Tuttavia, dal 2024, Stati Uniti, Unione Europea, Regno Unito, Giappone, Vietnam, Brasile e altri paesi hanno eliminato o stanno valutando l’eliminazione dell’esenzione fiscale per i pacchi di basso valore. Le aziende che utilizzano il direct mailing operano in genere con un modello completamente gestito. TEMU, considerata un’azienda promettente nell’e-commerce transfrontaliero, è diventata una miniera d’oro per molti operatori transfrontalieri, sia nuovi che affermati, in Cina. Il loro modello completamente gestito ha travolto il mercato come un uragano, diventando l’argomento più discusso nel settore dell’e-commerce transfrontaliero nel 2023. Seguendo l’esempio di TEMU, AliExpress, SHEIN e TikTok Shop hanno rapidamente lanciato i propri modelli completamente gestiti. Ora alle prese con sfide legate ai dazi doganali e alla conformità, questo modello, un tempo considerato garanzia di efficienza e scalabilità, è stato il primo a incontrare ostacoli, trovandosi marginalizzato nelle strategie delle principali piattaforme. AliExpress, TEMU e SHEIN hanno reindirizzato i loro sforzi di reclutamento verso modelli parzialmente gestiti o esternalizzati. Dopo aver lanciato il modello semi-gestito nel 2024, con servizi di logistica e magazzinaggio, AliExpress ha rapidamente aumentato i suoi investimenti nel modello esternalizzato. In questo modello, i venditori collegano semplicemente il loro inventario estero, mentre la piattaforma si occupa del marketing, della gestione degli utenti e dell’evasione degli ordini locali. Questo modello è considerato un servizio essenziale per la gestione operativa localizzata. Dato l’evoluzione del panorama internazionale, la localizzazione è diventata un fattore cruciale per la competitività dell’e-commerce globale. Per questo motivo, lo scorso anno AliExpress ha ufficialmente classificato l’hosting estero come un fattore chiave per la globalizzazione dei venditori, insieme alla globalizzazione dei marchi. Attualmente, l’infrastruttura di distribuzione internazionale di AliExpress copre oltre 30 mercati chiave in tutto il mondo, tra cui Europa, Nord America, Asia-Pacifico e America Latina. A partire da gennaio 2026, AliExpress modernizzerà la sua infrastruttura internazionale suddividendo l’Europa in tre regioni operative per migliorare ulteriormente i servizi locali. Inoltre, AliExpress amplierà le sue capacità logistiche e di stoccaggio ufficiali in Europa, migliorando l’esperienza utente con consegne garantite. Il panorama del settore è in rapida evoluzione. Per capitalizzare sulla localizzazione, oltre a sviluppare il modello di business dei magazzini locali all’estero per l’inventario dei venditori, queste piattaforme di e-commerce transfrontaliere stanno anche intensificando i loro sforzi per attrarre venditori locali a livello internazionale, il che aumenterà senza dubbio il loro impatto sui giganti dell’e-commerce internazionale come Amazon. AliExpress è nota per aver reclutato attivamente venditori locali in mercati come Stati Uniti, Germania e Polonia lo scorso anno. Il programma “Venditori Locali” di TEMU è stato lanciato in diversi paesi, tra cui Stati Uniti, Messico, Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Giappone. Vale la pena notare che lo scorso novembre TEMU ha anche firmato protocolli d’intesa con gruppi postali in Francia, Italia e Austria. Questa iniziativa è considerata una parte importante degli sforzi di TEMU per rafforzare la propria presenza locale. Gli analisti di CICC Research hanno sottolineato che la localizzazione è essenziale affinché le piattaforme di e-commerce diventino leader locali. In questo contesto, le principali piattaforme di e-commerce transfrontaliero hanno iniziato a promuovere sistematicamente la localizzazione. Grazie ad aggiustamenti strategici proattivi e al potenziale di crescita del mercato globale dell’e-commerce, le piattaforme leader in questo settore hanno dimostrato resilienza nonostante le sfide poste da dazi e normative. Secondo CICC Research, si prevede che il volume lordo delle merci (GMV) dell’e-commerce transfrontaliero in Cina crescerà del 12% annuo fino al 2025, superando il tasso di crescita complessivo del GMV dell’e-commerce cinese dell’11% e guidando il tasso di crescita del GMV globale di circa l’8%. Questa crescita prevista è trainata principalmente dalle quattro principali piattaforme di e-commerce transfrontaliero cinesi, tra cui TEMU, che dovrebbero mantenere un tasso di crescita del GMV del 25% fino al 2025, superiore alla media del settore. TEMU ha inoltre dimostrato che gli eventi imprevisti dell’anno precedente non hanno ostacolato la sua espansione internazionale. Durante l’assemblea generale annuale di Pinduoduo alla fine dello scorso anno, il management ha rivelato che TEMU ha raggiunto in soli tre anni ciò che la sede centrale cinese di Pinduoduo aveva impiegato quasi dieci anni per realizzare. Ciò significa che le dimensioni di TEMU si stanno già avvicinando a quelle della sua sede centrale cinese. Gli analisti di First Shanghai Securities hanno inoltre evidenziato che TEMU ha registrato una crescita positiva nel terzo trimestre del 2025. Sulla base dei solidi risultati del secondo trimestre, AliExpress ha registrato una crescita positiva del suo volume lordo di merci (GMV) nel terzo trimestre, con i ricavi che hanno continuato la loro sana traiettoria di crescita e suggeriscono un’accelerazione nella riduzione delle perdite. L’aggiornamento della strategia di branding di AliExpress dello scorso anno ha segnato una svolta significativa nel suo impegno per la globalizzazione dei marchi. Nell’ultimo anno, AliExpress è diventata una piattaforma di riferimento per i marchi che desiderano espandersi a livello internazionale. Durante i festival internazionali dello shopping dell’11 novembre e del Black Friday 2025, oltre 300 marchi hanno più che raddoppiato il loro volume di vendite giornaliere su AliExpress rispetto ad Amazon, e i marchi che hanno superato 1 milione di dollari di vendite durante questo periodo hanno registrato un aumento dell’80% su base annua. Secondo i dati di Sensor Tower, durante il Black Friday 2025, il numero di download su AliExpress in Europa ha superato brevemente quello di Amazon. Tuttavia, mentre AliExpress ha registrato un anno di crescita esplosiva in termini di volume lordo delle merci (GMV), TikTok Shop sembra aver ottenuto risultati ancora più impressionanti tra i “Quattro Piccoli Draghi” dell’e-commerce transfrontaliero cinese. ByteDance ha recentemente annunciato che entro il 2025, il GMV di TikTok Shop raggiungerà i 100 miliardi di dollari, posizionandosi al quinto posto e diventando la piattaforma in più rapida crescita tra le principali piattaforme di e-commerce internazionali, dietro Amazon, Walmart, Shopee ed eBay. Di fronte all’evoluzione del panorama globale del commercio al dettaglio, sta emergendo un consenso: l’e-commerce transfrontaliero passerà inevitabilmente da una crescita vertiginosa a una crescita guidata dalla redditività, e da semplici “export a basso costo” a una strategia ad alto valore incentrata sul marchio. In questo contesto, la globalizzazione sta passando da un’era guidata dalle vendite a un’era guidata dal marchio. In futuro, l’e-commerce transfrontaliero rimarrà un mercato vasto, ma sempre più complesso. Le sfide risiedono nell’incertezza politica, nell’aumento dei costi di conformità e nei maggiori investimenti nella localizzazione. Le opportunità, d’altro canto, derivano dal fatto che la domanda globale dei consumatori di prodotti di qualità, accessibili e diversificati rimane invariata, nonostante la loro percezione di “economico” si stia evolvendo. In questo senso, il 2025 potrebbe non essere l’anno più entusiasmante per l’e-commerce transfrontaliero, ma potrebbe essere quello che definirà il futuro a lungo termine del settore. Dopo aver superato un anno difficile, l’e-commerce transfrontaliero cinese si sta trasformando da una competizione basata sulla velocità a una vera e propria gara di resistenza.
