La competizione globale dell’e-commerce è entrata in una zona tecnologicamente profonda e i giganti dell’e-commerce transfrontaliero stanno utilizzando strumenti come l’intelligenza artificiale (intelligenza artificiale) e la trasmissione in diretta per “racchiudere” e conquistare quote di mercato ulteriormente.
Il 22 aprile, Amazon Advertising ha rilasciato una serie di strumenti di marketing basati sull’intelligenza artificiale, tra cui agenti pubblicitari e agenti creativi. Allo stesso tempo, Amazon Advertising ha ulteriormente chiarito che approfondirà il percorso del suo marchio all’estero e accelererà lo sviluppo del business globale delle trasmissioni in diretta. Finora ha coperto gli Stati Uniti, il Canada, cinque paesi europei, l’India e il Giappone.
“Il valore dell’intelligenza artificiale nel settore dell’e-commerce non consiste solo nel migliorare l’efficienza dell’esecuzione, ma anche nel liberare i team da operazioni noiose e nel passare a un pensiero strategico più fondamentale.”
Dopo l’incontro, Yang Tong, vicepresidente di Amazon China e responsabile dello sviluppo clienti di Amazon Advertising in Cina e Corea del Sud, ha affermato che in passato i marchi cinesi di piccole e medie dimensioni erano limitati da elevati costi creativi, difficile localizzazione e complesse operazioni cross-market, rendendo difficile competere con i grandi marchi internazionali. Tuttavia, con l’implementazione degli strumenti di intelligenza artificiale, questa situazione dovrebbe migliorare.
In effetti, l’attuale guerra commerciale transfrontaliera tra i principali giganti dell’e-commerce si è diffusa dal prezzo basso originale al branding all’estero.
Jing Shi, presidente di AliExpress, la piattaforma di e-commerce transfrontaliero di Alibaba, ha recentemente affermato che l’e-commerce transfrontaliero è passato dalle esportazioni di pacchetti a una nuova era di esportazioni di marchi.
Jingshi ha chiaramente sottolineato che AliExpress creerà una nuova casa per i marchi cinesi che potranno andare all’estero.
Per Amazon Advertising, di fronte alla concorrenza delle piattaforme cinesi d’oltremare come TikTok e AliExpress, il focus del gioco non è più la concorrenza superficiale nel traffico e nei prezzi, ma la competizione profonda sulle capacità che può aiutare le aziende cinesi d’oltremare a ottenere visibilità globale.
Amazon sta cercando di trovare un percorso differenziato
In un momento in cui l’e-commerce in live streaming è diventato una tendenza globale, i mercati cinese ed estero mostrano percorsi di sviluppo completamente diversi.
Yang Tong ha affermato che l’e-commerce in live streaming cinese è stato profondamente integrato negli scenari di intrattenimento e consumo e che gli utenti sono abituati a completare le transazioni in un ciclo chiuso di “programmazione di intrattenimento – ordinazione istantanea”.
Le trasmissioni in diretta nazionali sono fortemente focalizzate sulla parte inferiore dell’imbuto di marketing, con una forte promozione e “compra, compra, compra” come nucleo e perseguono conversioni a breve termine, veloci e istantanee.
Tuttavia, i confini degli scenari di consumo all’estero sono chiari, lavoro, vita, intrattenimento e consumo sono chiaramente separati e le decisioni di acquisto sono più razionali.
“In Nord America e in altri mercati in tutto il mondo, la trasmissione in diretta non è solo un canale di vendita, ma un importante vettore per la costruzione del marchio.” Yang Tong ha sottolineato che la trasmissione in diretta all’estero si concentra maggiormente sull’educazione e sulla trasmissione del valore, coprendo l’intero canale di marketing dalla consapevolezza, dalla considerazione alla conversione, ed è particolarmente adatta per categorie di cicli di considerazione a lungo termine come 3C (un termine collettivo per computer, comunicazioni e prodotti di elettronica di consumo) ed elettrodomestici.
Ha affermato che i consumatori confronteranno ripetutamente e comprenderanno in modo approfondito prodotti e marchi, il che può durare diversi mesi, e alla fine completeranno l’acquisto grazie alla fiducia nel marchio.
Il successo di giganti come Apple e IBM dimostra che il marchio stesso è una risorsa fondamentale e che solo gli investimenti a lungo termine possono fidelizzare gli utenti e ottenere potere di riacquisto.
Yang Tong ha sottolineato che Amazon Live Broadcast non è una semplice copia del modello di piattaforma sociale, ma un percorso differenziato basato sull’ecosistema di fiducia e sulla mentalità dello shopping di Amazon.
Al momento, Amazon Live si è espanso in mercati chiave come il Canada e l’accettazione da parte degli utenti continua ad aumentare. A differenza delle trasmissioni in diretta nazionali, le trasmissioni in diretta di Amazon sono profondamente integrate in un sistema di servizi completo come l’adempimento dei centri commerciali e il servizio clienti. Non è un gioco di traffico indipendente, ma una parte dell’intera esperienza del consumatore.
In risposta alla preoccupazione del mercato riguardo “la soglia del live streaming è troppo alta ed è difficile per i venditori di piccole e medie dimensioni partecipare”, Yang Tong ha risposto chiaramente che le piccole e medie imprese sono sempre state i soggetti principali dell’ecosistema Amazon e sono anche i principali obiettivi di servizio dell’innovazione della piattaforma.
“Sebbene la trasmissione in diretta di Amazon non sia un’opzione indispensabile per i venditori, può svolgere un ruolo chiave nell’ambito del marketing in tutte le regioni. I marchi possono combinare la trasmissione in diretta con la pubblicità associata alla ricerca, la pubblicità display, il marketing delle celebrità, ecc. per ottenere un layout globale più equilibrato.” Ha anche affermato che un gran numero di successi transfrontalieri e di prodotti innovativi provengono da piccole e medie imprese, che hanno forti vantaggi nella catena di fornitura e innovazione di prodotto. Amazon utilizza strumenti di intelligenza artificiale per semplificare i processi operativi e abbassare la soglia per la produzione e la distribuzione dei contenuti, consentendo ai marchi di piccole e medie dimensioni di creare consapevolezza del marchio attraverso scenari di contenuto e raggiungere una crescita sostenibile.
Sebbene Amazon stia cercando di trovare un percorso differenziato, la deviazione e la pressione competitiva esercitata dalle piattaforme di e-commerce transfrontaliere cinesi non possono essere sottovalutate.
È stato riferito che le entrate estere di ByteDance cresceranno di quasi il 50% nel 2025, superando di gran lunga il tasso di crescita nazionale di circa il 20%.
Tra questi, il tasso di crescita GMV (transazione lorda di merce) di TikTok Shop nel 2025 è vicino al 70% su base annua.
Inoltre, AliExpress continua a promuovere gli aggiornamenti del marchio.
Nel settembre 2025, AliExpress ha lanciato il piano d’oltremare del super marchio, affermando di utilizzare la metà del costo del marchio su Amazon per ottenere transazioni più elevate.
La mossa è vista come una sfida frontale ad Amazon per i marchi di fascia medio-alta.
Nell’aprile di quest’anno, AliExpress ha inoltre annunciato il nuovo obiettivo di “aiutare 2.000 marchi cinesi a raddoppiare la loro espansione all’estero entro il 2026”.
Le piattaforme di e-commerce transfrontaliere sono ottimiste riguardo ai dividendi della tecnologia AI
Per molto tempo, la separazione tra pubblicità del marchio e pubblicità basata sulla performance è stata un problema fondamentale che affligge il settore del marketing globale.
Soprattutto per i marchi transfrontalieri, la debole consapevolezza nei mercati esteri, i lunghi collegamenti di consegna e i dati opachi spesso portano a ingenti investimenti di budget ma difficoltà nel misurare il vero valore commerciale, portando a importanti problemi di sprechi di marketing e inefficienza.
Yang Tong ha affermato: “I marchi e gli effetti sono sempre stati indipendenti l’uno dall’altro. È molto difficile collegare efficacemente i due, il che significa enormi sprechi e inefficienza. Il vantaggio di Amazon è che abbiamo una visione completa end-to-end del percorso del consumatore e possiamo collegare in modo efficiente l’intero collegamento dalla consapevolezza del marchio, dalla considerazione dell’utente alla conversione finale.”
Le capacità di intelligenza artificiale sono diventate uno dei chip chiave nella competizione pubblicitaria differenziata di Amazon.
Yang Tong ha spiegato che Amazon ha lanciato una serie di strumenti di intelligenza artificiale leggeri e facili da usare, basati su massicci dati proprietari di acquisti e intrattenimento, combinati con infrastrutture tecniche come Amazon Marketing Cloud (AMC), per adattarsi con precisione al gran numero di marchi transfrontalieri di piccole e medie dimensioni della Cina guidati da fondatori e con team semplificati.
Tra questi, Ads Agent utilizza l’interazione del linguaggio naturale per implementare la segmentazione del pubblico e i suggerimenti di consegna; Creative Agent copre l’intero processo creativo, dalla scrittura della sceneggiatura, alla generazione delle immagini fino al doppiaggio multilingue, in un unico passaggio.
Ora, con il supporto degli strumenti di intelligenza artificiale, i brand start-up possono generare rapidamente contenuti creativi adattati ai diversi mercati di tutto il mondo, comprendere accuratamente le preferenze dei consumatori regionali e ottenere una misurazione degli effetti più scientifica.
Ciò non solo abbassa le soglie tecniche e finanziarie per il marketing transfrontaliero, ma trasforma anche l'”integrazione dell’efficienza del prodotto” da uno slogan industriale in una capacità commerciale pratica.
Gli strumenti di intelligenza artificiale aiutano ulteriormente i marchi ad adattarsi rapidamente alla cultura, alla lingua e alle abitudini di consumo dei diversi mercati, ottenendo creatività localizzata e portata precisa.
Amazon non è l’unico a vedere le opportunità di dividendo della tecnologia AI. Anche le piattaforme cinesi di e-commerce transfrontaliero come Alibaba continuano a promuovere l’implementazione dell’intelligenza artificiale nel settore del commercio estero.
Già nel febbraio 2025, Alibaba International ha annunciato che Accio, il suo primo motore di ricerca AI per acquirenti B2B (e-commerce business-to-business) globali, sarà collegato ai modelli di ragionamento più avanzati come DeepSeek (ricerca profonda), e lancerà ufficialmente la ricerca approfondita, l’esplorazione del business e altre funzioni.
In precedenza, anche lo strumento AI “Business Assistant” lanciato da Alibaba International Station per i commercianti cinesi del commercio estero è stato completamente integrato nel modello di inferenza.
Questa battaglia per far sì che i marchi vadano all’estero rappresenta un profondo cambiamento nella logica di sviluppo del settore dell’e-commerce transfrontaliero: l'”involuzione” dei prezzi bassi non è più sostenibile, il potere del marchio è diventato il fulcro della competitività e la domanda dei marchi cinesi di andare all’estero sta diventando la chiave della competizione tra le principali piattaforme.
La resa dei conti tra Amazon e AliExpress rimodellerà anche il panorama competitivo del commercio elettronico transfrontaliero globale.
