Beaucoup de gens ont l’impression que Temu, qui occupe le deuxième rang mondial, était autrefois un lieu rentable pour les vendeurs transfrontaliers : en 2024, les petits et moyens commerçants peuvent facilement préparer et distribuer les marchandises, avec des ventes mensuelles de centaines de milliers, et les commandes affluent.
Mais en 2026, le marché s’est complètement inversé. Un grand nombre de commerçants ont connu une forte baisse des commandes. Les prix des biens au sein de la plateforme sont complètement chaotiques. Les produits de la même catégorie sont soit évalués passivement à des prix élevés et invendables, soit vendus à bas prix à perte. Un grand nombre de vendeurs ont liquidé leurs stocks et fermé leurs magasins.
Le mythe des prix bas, qui s’est autrefois répandu de manière extravagante, est rapidement brisé.
Selon IPC International Post 2025 – Selon les données de l’enquête mondiale sur la consommation transfrontalière de 2026, Temu s’est appuyé sur sa stratégie de prix bas dans toutes les catégories pour surpasser AliExpress et sécuriser la deuxième place sur la plateforme transfrontalière mondiale. Ses utilisateurs actifs mensuels dépassaient les 246 millions, juste derrière Amazon. À son apogée, il y avait plus de 800 000 vendeurs nationaux. Les petits produits de Yiwu, les accessoires 3C et les grands magasins d’ameublement se sont réunis pour gagner beaucoup d’argent en s’appuyant sur les subventions et les dividendes des plateformes. Mais à partir du premier trimestre 2026, la direction du marché a soudainement changé, et la première chose qui s’est manifestée a été une diminution abrupte des commandes.
Lao Chen, un vendeur de petits appareils de cuisine à Dongguan, s’appuie sur le modèle entièrement géré de Temu tout au long de 2024, avec une expédition mensuelle moyenne de 180 000 USD.
L’usine a réservé deux lignes de production exclusivement au stockage sur plateforme.
Après avril 2026, les commandes des magasins ont été directement réduites à 30 % du niveau initial. En mai, ils ont encore chuté de 42 % d’un mois à l’autre et les entrepôts ont accumulé près de 600 000 yuans de produits finis sans nulle part où sortir.
Lao Chen a déclaré franchement que parmi les dizaines de pairs dans le même parc autour de lui, 70% ont choisi d’arrêter de réapprovisionner les marchandises et les 30% restants ont liquidé leurs stocks à bas prix pour retirer des fonds.
Non seulement le petit électroménager, mais aussi les trois grandes catégories d’accessoires, de stockage quotidien et de petits articles pour animaux de compagnie, le volume global des commandes de la plateforme a généralement diminué de 35 à 55 % d’une année sur l’autre.
Un grand nombre de petits et moyens vendeurs sont passés de bénéfices stables à des difficultés pour maintenir leur capital, voire à des pertes de plus en plus importantes à mesure qu’ils expédient davantage de marchandises.
Le déclencheur le plus direct de la chute des commandes est la réforme d’ajustement des prix lancée par la plateforme en mars 2026. C’est également la réforme la plus critiquée du chaos des prix de vente initiaux dans l’industrie.
Temu adopte un modèle d’exploitation entièrement géré, et le prix d’approvisionnement est déterminé par les commerçants et la plateforme, mais le prix de vente du terminal est entièrement contrôlé par la plateforme.
Cette année, afin de réduire les pertes de subventions et d’améliorer les rapports financiers, la plateforme a augmenté par lots les prix de détail des marchandises sur les sites européens et américains, sans en informer les fournisseurs au préalable.
Les prix de nombreux produits quotidiens ont doublé et ceux de certains petits articles ont augmenté de plus de 200 %. Le même bac à glaçons en silicone était vendu 2,1 dollars américains par les commerçants. Il était auparavant au prix de 3,99 $ US sur la plateforme. Après ajustement des prix, il a été directement vendu à 9,99 $ US.
Le prix était bien plus élevé que le prix de détail hors ligne du Wal-Mart local. Un grand nombre de consommateurs ont été perdus, et l’exposition aux produits et le volume des commandes ont chuté.
D’une part, la plateforme augmente passivement les prix, ce qui entraîne des prix élevés et des prix invendables. D’un autre côté, les nouvelles réglementations de comparaison des prix de la plateforme ont conduit à une involution des prix bas et l’ensemble du système de prix par catégorie a été complètement détruit. Selon les dernières règles de comparaison de prix, le système capture en temps réel le prix de vente d’un même modèle sur l’ensemble du réseau.
Si le prix d’approvisionnement déclaré d’un magasin est supérieur de 5 % au prix le plus bas du secteur, l’accès aux nouveaux produits sera restreint et gelé pendant 30 jours. De nombreux fabricants bien financés ont abaissé par malveillance le prix de l’offre pour s’emparer du trafic. Une boîte de stockage qui coûte 1,8 $ US indiquait directement 0,3 $ US pour l’approvisionnement, obligeant les pairs à faire un suivi. Les petites et moyennes usines ne peuvent pas supporter les coûts de production et soit acceptent les commandes à perte, soit sont contraintes de se retirer de la plateforme.
Une polarisation extrême est apparue : les produits à prix élevé ne peuvent pas être vendus, les produits à prix ultra bas ne rapportent aucun profit, les commerçants conformes aux prix moyens sont sous pression des deux côtés et le prix de l’ensemble de la plateforme a complètement perdu sa fourchette raisonnable.
En plus des conflits de prix, la mise en œuvre de trois politiques macroéconomiques externes majeures a encore accéléré les difficultés de survie des commerçants de plateforme, ce qui constitue également un tout nouveau changement dans l’industrie en 2026, différent des années précédentes.
Premièrement, les politiques d’exonération d’impôt en Europe et aux États-Unis ont été complètement annulées, et les petits bonus à faible coût ont complètement disparu.
Les États-Unis aboliront officiellement la politique de détaxe pour les colis de moins de 800 dollars en 2025, et l’Union européenne a finalisé l’annulation de la règle de franchise de droits pour les petits colis de 150 euros le 1er juillet 2026. Dans le passé, les vendeurs ont été empêchés de recourir au publipostage direct de petits colis pour éviter les tarifs et réduire les coûts. Taxes et frais complets pour les petits produits ainsi que les frais de dédouanement, le coût d’une seule unité a augmenté de 18 à 30 %. Les coûts ont augmenté, mais le prix de vente est contrôlé par la plateforme et les marges bénéficiaires ont été réduites dans les deux sens.
Pour de nombreux petits produits qui dépendent de prix bas et de volumes élevés, leurs marges bénéficiaires brutes tombent directement en dessous de 3 % après exclusion des droits de douane et de la logistique, et ils n’ont aucune valeur dans la poursuite des opérations.
Deuxièmement, les conflits géopolitiques internationaux font grimper les coûts logistiques complets. La situation sur les routes du Moyen-Orient est instable.
Les tarifs du fret maritime et aérien international ont continué d’augmenter depuis février 2026. Le prix unitaire du fret aérien de la Chine vers l’Europe et les États-Unis a augmenté de 22 % d’un mois sur l’autre. L’augmentation des tarifs de fret aller a directement englouti les maigres bénéfices initiaux du produit.
Dans le modèle entièrement géré, la plupart des coûts de premier transport et d’entreposage à l’étranger sont partagés par les fournisseurs. La plateforme ne supportera pas le coût supplémentaire des augmentations de prix, et tout le fardeau de la hausse des coûts sera répercuté sur les commerçants nationaux.
Troisièmement, le contrôle de conformité de l’UE s’est renforcé et les amendes élevées ont contraint la plateforme à améliorer son contrôle des risques.
Fin mai 2026, l’Union européenne a infligé une amende exorbitante de 200 millions d’euros à Temu, qui a strictement examiné les problèmes de sécurité des produits et de conformité des données. Les produits sans certification CE et ROHS ont été retirés des rayons par lots, et un grand nombre de produits de marque blanche non qualifiés n’ont pas pu être mis en rayon. Les commerçants qui s’appuyaient auparavant sur des marques à bas prix et non certifiées ont directement perdu leurs canaux d’expédition, réduisant encore davantage le volume global des commandes de la plateforme.
De nombreux vendeurs croient à tort que la baisse du volume des commandes de la plateforme n’est qu’une fluctuation à court terme et qu’elle se rétablira après quelques mois. En fait, la logique de profit sous-jacente à la plateforme a subi des changements fondamentaux.
Au cours des dernières années, Temu s’est appuyé sur d’importantes subventions pour baisser les prix afin de capter les utilisateurs. La plateforme a absorbé les pertes et les commerçants ont pu gagner la différence. En 2026, le groupe a réduit son budget global de subventions et n’a plus payé pour des prix bas. Elle a non seulement dû augmenter les prix des terminaux pour réduire les pertes, mais également réduire les offres des fournisseurs grâce à un contrôle de comparaison des prix. Sous la pression des deux côtés, les commerçants se trouvaient naturellement face à un dilemme.
Les données de la plateforme montrent que le taux de croissance des nouveaux commerçants en 2026 diminuera de 61 % d’une année sur l’autre, et que le nombre de commerçants quittant la plateforme continue d’augmenter de mois en mois, en particulier les magasins familiaux et les petites usines industrielles et commerciales.
Bien sûr, objectivement parlant, l’échec de la plateforme ne signifie pas qu’il n’y a aucune issue. Quelques marchands de marques profondément impliqués dans la production de produits de haute qualité et disposant de leurs propres chaînes d’approvisionnement ont résisté à la tendance et se sont développés.
Ce type de commerçants ne participe pas à l’intrusion des bas prix, leurs produits sont entièrement certifiés conformes et ils s’appuient sur des styles différenciés pour éviter les comparaisons de prix. Le trafic sur la plateforme s’oriente progressivement vers les modèles de marque, et les bénéfices d’un seul magasin sont en fait plus élevés que les années précédentes.
Cela prouve également que l’industrie transfrontalière a fait ses adieux à l’ère de la distribution insensée de marchandises pour gagner de l’argent rapidement, et que la tendance générale est à l’élimination du modèle extensif à bas prix.
Des subventions folles, l’entrée de tout le monde sur le marché et des commandes massives, aux commandes réduites de moitié, à l’effondrement des prix et aux petits et moyens vendeurs quittant le marché par lots, le renversement du marché de la deuxième plateforme transfrontalière au monde en seulement deux ans est essentiellement le résultat inévitable de la consommation de capitaux du commerce électronique transfrontalier pour attirer les clients et du retour à la nature des affaires.
Dans le passé, la période de fenêtre pour gagner de l’argent en s’appuyant sur les primes politiques, les subventions des plateformes et une mauvaise information a été complètement fermée. La combinaison de la hausse des coûts, d’une conformité stricte et d’une consommation rationnelle a contraint l’ensemble du secteur à éliminer ses capacités de production bas de gamme.
Pour les vendeurs ordinaires, il n’est plus possible de se contenter de suivre la tendance et de vendre des produits à bas prix. Ils doivent soit se concentrer sur la qualité des produits pour créer une différenciation et réduire les coûts inutiles pour s’adapter aux nouvelles réglementations ;
Les points de vente transfrontaliers sont toujours en constante évolution et les praticiens qui ne suivent que l’évolution des prix bas sont voués à ne pas suivre le rythme de l’évolution de l’industrie.
