Le 6 avril, le ministère du Commerce, en collaboration avec six départements, dont l’Administration du cyberespace de Chine et le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information, a publié les « Avis directeurs pour mieux servir l’économie réelle et promouvoir le développement de haute qualité du commerce électronique ». Les politiques publiées cette fois couvrent toute la chaîne de la logistique, de la conformité, de l’image de marque et des talents, favorisent le commerce électronique transfrontalier depuis l’expansion jusqu’au développement de haute qualité, et aident à faire évoluer le « Made in China » vers une « marque chinoise ».
L’Allemagne est l’un des partenaires commerciaux les plus importants de la Chine en Europe.
Alors que la coopération économique et commerciale sino-allemande continue de s’approfondir, le commerce électronique transfrontalier devient un nouveau moteur de croissance du commerce bilatéral.
« China Foreign Trade » a mené une interview exclusive avec Lin Wenkui, directeur général de la division du commerce international transfrontalier d’eBay dans la Grande Chine, pour discuter des avantages, des opportunités et des défis auxquels sont confrontées les entreprises chinoises lorsqu’elles entrent sur le marché allemand.
En tant que quatrième économie mondiale, l’Allemagne a développé un écosystème de commerce électronique mature et prospère avec son excellente infrastructure de réseau, environ 70 millions d’utilisateurs Internet et un magasin en ligne. taux de pénétration supérieur à 80 %.
Le rapport « Le commerce électronique en Europe » publié par Statista montre que le marché européen du commerce électronique a un taux de croissance annuel composé de 12 %, l’Allemagne restant en tête.
Lin Wenkui a déclaré que l’Allemagne est l’un des principaux marchés mondiaux d’eBay.
Depuis son lancement en Allemagne en 1999, eBay est l’une des plateformes d’achat en ligne les plus utilisées par les consommateurs allemands.
Selon les données d’eMarketer de juillet 2025, le taux de croissance annuel composé du marché entre 2025 et 2029 devrait être de 8,29 %, avec une forte dynamique de croissance à long terme.
Dans le même temps, le taux de pénétration d’Internet en Allemagne atteint 95 % et celui du commerce électronique a dépassé 66 %, jetant les bases d’une expansion continue de la consommation en ligne.
Les vendeurs étrangers représentent environ 10 % des ventes en ligne en Allemagne. Parmi eux, les vendeurs chinois sont devenus la principale force motrice de la croissance du marché allemand du commerce électronique grâce à leurs avantages exceptionnels dans les domaines de la mode, des 3C, des pièces automobiles et motos et d’autres catégories.
« EBay Allemagne est devenu un partenaire des vendeurs chinois pour développer le marché. Dès 2002, les vendeurs chinois ont remarqué les opportunités commerciales sur le marché allemand et ont utilisé la plateforme eBay pour obtenir le premier pot d’or dans les exportations de détail transfrontalières. Au cours des dix années suivantes, le nombre de vendeurs chinois exerçant des activités d’exportation allemandes sur la plateforme eBay a augmenté. Le volume a été multiplié par 30, mais les ventes ont augmenté jusqu’à 6 000 fois. » Lin Wenkui a déclaré que la Chine se trouve dans une fenêtre temporelle critique pour la diversification mondiale du commerce électronique transfrontalier. À mesure que le marché nord-américain mûrit, l’Europe devient un nouvel océan bleu pour le commerce électronique transfrontalier et une position importante permettant aux vendeurs chinois de diversifier le marché international et de réaliser une croissance commerciale constante.
eBay augmente également ses investissements dans l’expansion des vendeurs chinois sur le marché européen, notamment en Allemagne, et lance des politiques de soutien plus ciblées.
Les entreprises chinoises sont confrontées à de nombreux avantages essentiels et opportunités structurelles sur le marché allemand du commerce électronique.
À en juger par les données de la plateforme eBay, le prix unitaire par client en Allemagne est relativement élevé et les produits chinois dont le prix unitaire est moyen et élevé sont plus susceptibles d’être reconnus ;
L’Allemagne étant le marché principal de l’UE, ses capacités de localisation peuvent être reproduites dans toute l’UE et le coût marginal d’expansion est faible.
D’après les données de la plateforme eBay, les produits 3C, la maison et le jardinage, les pièces automobiles et motos ainsi que les produits d’extérieur sont les produits chinois les plus populaires parmi les consommateurs allemands. Les aspirateurs ménagers ont toujours été des produits phares et les balayeuses ont été le produit le plus vendu sur eBay Allemagne pendant le Black Friday pendant six années consécutives ; Les vendeurs chinois de la catégorie maison et jardin vendent un produit toutes les secondes, et les produits de jardinage vendent un produit toutes les 30 secondes ;
la catégorie des accessoires pour automobiles et motos a connu une croissance significative, avec des produits segmentés tels que les rotules de bras de commande, les pompes à carburant haute pression et les bougies d’allumage ayant tous connu une croissance rapide au cours des trois premiers trimestres de 2025. Parmi les catégories à croissance rapide, les équipements d’impression 3D, les produits pour mères et nourrissons et les petits appareils électroménagers connaissent une forte dynamique de croissance.
Lin Wenkui a révélé qu’en 2026, eBay continuera de promouvoir le programme de récompense des vendeurs « Nuggets Europe » pour aider les vendeurs chinois à entrer et à se développer progressivement sur le marché européen. Depuis le lancement de cette politique au troisième trimestre de l’année dernière, elle a attiré un grand nombre de vendeurs qui y participent activement.
Avec le soutien des incitations et des politiques de la plateforme, de nombreux vendeurs ont rapidement achevé la configuration et l’expansion du marché européen, réalisant une percée à l’échelle de 0 à 1. Depuis lors, un grand nombre de vendeurs de haute qualité ont atteint avec succès des objectifs de croissance de niveau supérieur dans leur activité européenne.
Dans un contexte de forte motorisation et de demande après-vente stable en Europe, la demande à long terme de pièces automobiles et de motos est forte, créant ainsi une nouvelle marge d’expansion pour les vendeurs chinois.
Lin Wenkui a mentionné qu’eBay se classe au premier rang des ventes de pièces automobiles en ligne sur les principaux marchés européens tels que l’Allemagne et le Royaume-Uni.
À l’heure actuelle, le marché européen de l’après-vente automobile dépasse les 180 milliards d’euros et connaît une croissance constante au rythme annuel de 5 %, alors que le taux de pénétration du commerce électronique n’est que de 15 %. D’ici 2027, le marché européen de l’après-vente automobile en ligne dépassera les 30 milliards d’euros.
L’Union européenne a adopté de nouvelles réglementations douanières le 28 mars, mettant en œuvre des mesures réglementaires plus strictes sur les plateformes de commerce électronique transfrontalier.
La mise en œuvre de cette nouvelle réglementation, combinée aux normes locales allemandes strictes, placera les vendeurs chinois face à de multiples défis en matière de conformité, de logistique et d’opérations lorsqu’ils partent à l’étranger.
« Les normes globales du marché allemand sont relativement élevées et présentent des caractéristiques de consommation locale distinctives, ce qui impose des exigences plus élevées en matière de capacités opérationnelles locales des vendeurs. » Lin Wenkui estime que bien que le marché allemand ait une demande énorme pour les produits chinois, pour de nombreuses raisons, telles que les barrières linguistiques, les normes strictes de vente au détail, la certification des produits et les exigences de conformité, la participation des vendeurs chinois sur le marché allemand a une plus grande marge d’amélioration par rapport aux marchés anglophones comme les États-Unis et le Royaume-Uni. Les défis se concentrent sur la communication linguistique et les opérations localisées, la conformité des produits et les exigences de certification, ainsi que sur la compréhension précise des besoins des consommateurs locaux.
Lin Wenkui a déclaré que la conformité est une base importante pour le développement durable des activités transfrontalières et la réalisation d’opérations à long terme.
Les exigences de conformité sur le marché allemand couvrent de multiples dimensions telles que la fiscalité, la sécurité des produits et la protection de l’environnement, et sont quelque peu complexes.
Compte tenu des exigences de conformité actuelles sur le marché allemand, les vendeurs doivent accorder une attention particulière à trois aspects : premièrement, la conformité fiscale, en s’assurant que le numéro de TVA allemand et les informations sur l’entreprise doivent correspondre entièrement aux informations d’enregistrement de la plateforme, en déclarant et en payant la TVA à temps ; deuxièmement, la sécurité des produits, par exemple, les produits doivent être conformes aux normes de certification CE et préparer à l’avance les documents de test et autres matériaux ; et enfin, les réglementations en matière de protection de l’environnement, telles que la loi sur l’emballage à responsabilité étendue en matière de production, les étiquettes d’efficacité énergétique, etc.
L’Allemagne dispose d’un système logistique national bien établi et les consommateurs ont des exigences extrêmement élevées en matière de rapidité de livraison, de retours sur ventes et d’échanges et d’expérience en matière de service logistique. La logistique transfrontalière et l’aménagement des entrepôts à l’étranger sont donc devenus un pivot clé pour les opérations des vendeurs.
Face à ce marché de haute qualité, les vendeurs chinois réagissent activement en termes de performance logistique : les coûts de mise en conformité ont augmenté avec la nouvelle réglementation TVA, les lois allemandes sur l’emballage et la suppression du seuil d’exonération fiscale des petits colis ; Les attentes générales des acheteurs allemands en matière de livraison en 1 à 2 jours et de retours pratiques ont poussé les vendeurs à continuer d’améliorer leurs capacités de service local ; Les modèles de dédouanement et de DDP nécessitent un équilibre minutieux entre l’expérience utilisateur et le coût, etc.
Le marché allemand est la pierre de touche de la transformation numérique et de haute qualité du commerce extérieur de la Chine. Ses normes de conformité élevées et les exigences strictes des consommateurs ont contraint les entreprises chinoises à passer de la « concurrence sur les prix » à la « concurrence sur la qualité ».
Lin Wenkui a déclaré qu’eBay aide les marques chinoises à se mondialiser sous quatre aspects : ouvrir des magasins de marque exclusifs en Allemagne, offrir une décoration et une inclinaison du trafic personnalisées ; mener des recherches sur les utilisateurs locaux, s’adapter à la culture de consommation allemande et guider la narration des histoires de marque ; s’appuyer sur les ressources des sites européens pour réaliser « l’aménagement allemand, l’exploitation multi-sites » et réduire les coûts d’expansion mondiale ; partager les données de consommation européenne et les tendances des catégories, guider l’innovation des produits de marque et le positionnement sur le marché, et promouvoir la transformation des produits à l’étranger en marque à l’étranger.
« Bay s’appuie sur les avantages de la localisation de son site Web allemand pour créer un système d’assistance complet allant de l’entrée à l’exploitation, en passant par la conformité, la logistique et le marketing, afin d’aider les entreprises chinoises à parvenir à un développement mondial standardisé, stable et durable. » Lin Wenkui a déclaré qu’eBay fournissait depuis longtemps aux vendeurs un soutien multiforme au niveau de la conformité.
La première consiste à fournir des tableaux de bord de conformité en temps réel aux vendeurs, ainsi que des examens physiques de conformité des comptes et des directives opérationnelles standardisées pour les vendeurs ; la seconde consiste à fournir un support de données, un téléchargement unique des données de vente et à prendre en charge le tri et l’extraction pratiques des documents de déclaration ; la troisième consiste à fournir des colonnes sur la politique de conformité et une formation des vendeurs en ligne et hors ligne pour interpréter les points de conformité et partager les meilleures pratiques.
En outre, eBay met également en relation les vendeurs avec des ressources de fournisseurs de services de conformité dans divers domaines et travaille avec des experts du secteur pour fournir aux vendeurs une assistance professionnelle.
