Avec le recul, et dans la perspective de 2026, le secteur des matériaux de construction et de l’ameublement résidentiel a déjà tourné la page de la croissance effrénée alimentée par l’expansion à grande échelle, pour entrer officiellement dans une nouvelle phase de développement de haute qualité. Cette phase repose sur des politiques claires, est axée sur la valeur et portée par la stratégie de marque. De la mise en œuvre rigoureuse du « Plan de travail pour la stabilisation de la croissance du secteur des matériaux de construction (2025-2026) », publié par six ministères, dont le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information, à l’application intégrale de la nouvelle réglementation relative à la certification des produits écologiques, une série de politiques et d’évolutions du marché redéfinissent les fondements du secteur. Pour les entreprises, la stratégie traditionnelle consistant à suivre les tendances technologiques et à se battre sur les prix n’est plus viable. Seule une compréhension précise des tendances et un positionnement stratégique de leurs marques leur permettront de traverser les cycles économiques et d’assurer une croissance durable. La stratégie de marque est ainsi devenue un paramètre fondamental pour différencier la compétitivité des entreprises.
I. Politique et technologie : quatre grandes tendances qui redessinent le paysage industriel
(I) Le développement vert et bas carbone devient une nécessité : la valeur de la marque liée aux attributs écologiques
Le développement vert et bas carbone est passé d’un avantage à une condition essentielle, la valeur de la marque étant désormais étroitement liée aux attributs écologiques. L’objectif politique d’atteindre plus de 300 milliards de yuans de recettes pour les matériaux de construction écologiques d’ici 2026 pousse le secteur à passer d’une protection environnementale passive à un développement bas carbone proactif. La réglementation stricte des certifications environnementales sur le marché fait des labels écologiques une condition d’accès au marché de masse. Cela signifie que la concurrence dans le secteur a évolué : d’une controverse sur les indicateurs environnementaux des produits individuels, elle est devenue une compétition autour de la valeur écologique de la marque. Les entreprises doivent intégrer les concepts écologiques tout au long de la chaîne d’approvisionnement, en véhiculant des propositions bas carbone à travers le récit de leur marque. L’objectif principal de la stratégie de marque est d’aider les entreprises à franchir un cap fondamental, passant de la simple conformité des produits à une véritable valeur ajoutée pour la marque. (II) Intégration de la numérisation et de l’industrialisation : la compétitivité se tourne vers l’efficacité et l’excellence de l’expérience. Au niveau de l’innovation technologique, l’intégration profonde de la numérisation et de l’industrialisation oriente la compétitivité des marques vers l’efficacité et l’excellence de l’expérience. La norme « Six Zéro » (usine pilote) contraint les entreprises à accélérer leur transformation numérique, et celle-ci est passée d’une option à une compétence essentielle à leur survie et à leur développement. Cependant, la transformation numérique ne se résume pas à l’accumulation de technologies ; l’enjeu principal est de résoudre le problème de l’adéquation entre l’offre et la demande. Cela exige que la stratégie de marque favorise une responsabilisation collaborative : d’abord, en clarifiant le positionnement et en identifiant précisément les besoins des clients ; ensuite, en permettant à la numérisation d’améliorer l’expérience, transformant ainsi les avantages technologiques en compétitivité de marque.
(III) Surmonter les conditions de marché actuelles grâce à une double approche : internationalisation et différenciation
Face à une concurrence accrue sur le marché intérieur, l’internationalisation est devenue un nouveau moteur de croissance, exigeant une double approche en matière de stratégie de marque. Dans le secteur traditionnel des matériaux de construction, caractérisé par une surcapacité et une différenciation des profits, la différenciation de la marque est essentielle pour surmonter les conditions de marché actuelles. Cela implique de se positionner avantageusement sur des marchés de niche grâce à une spécialisation par catégorie et au développement approfondi de scénarios spécifiques. La mondialisation est devenue un enjeu crucial pour les entreprises afin de compenser le déclin de la demande intérieure. Leur priorité n’est plus la capacité de production, mais la mondialisation de la marque. Cela exige que la stratégie de marque allie vision globale et adaptabilité locale, en s’ajustant aux règles et aux habitudes de consommation du marché étranger, sans pour autant négliger les valeurs fondamentales. Par exemple, certains cabinets de conseil en stratégie proposent une planification stratégique globale, offrant un soutien stratégique complet à la chaîne de valeur des marques et les aidant à surmonter les obstacles du marché international. (IV) Restructuration des canaux axée sur les terminaux : la stratégie des grands distributeurs renforce les liens. Le distributeur est au cœur de la restructuration des canaux. Maillon essentiel entre les entreprises et les consommateurs, il doit évoluer d’un rôle passif à celui de grand distributeur doté de vastes capacités opérationnelles. La rapidité de cette transformation détermine directement la pénétration du marché par la marque. Cette transformation requiert une synergie entre la marque et les distributeurs : la marque apporte un soutien stratégique complet à la chaîne de valeur, tandis que les distributeurs incarnent le concept de la marque et transmettent ses valeurs. Cette synergie est une manifestation importante de la mise en œuvre de la stratégie de marque. La stratégie des grands distributeurs est l’une des principales méthodologies de certains cabinets de conseil en stratégie. En permettant aux distributeurs de devenir des acteurs clés de l’écosystème du marché régional et en créant un écosystème mutuellement bénéfique entre fabricants et distributeurs, cette approche a aidé certaines entreprises à améliorer simultanément l’efficacité de leur réseau de distribution et l’influence de leur marque. II. La clé pour sortir des sentiers battus : bâtir une compétitivité durable grâce à une stratégie de marque efficace, c’est s’appuyer sur un accompagnement professionnel. Pour les entreprises souhaitant sortir des sentiers battus, il est essentiel de rompre avec le « suivi technologique » et la « régression des prix » et de construire une compétitivité durable grâce à une stratégie de marque. L’accompagnement par le biais de conseils professionnels est indispensable. Un cabinet de conseil stratégique, fort d’une longue expérience dans le secteur et dont la mission est de « renforcer les marques chinoises d’aménagement et d’ameublement », a mis en place un système de services intégrant « conseil stratégique + planification globale + formation commerciale ». Ciblant les grandes tendances à l’horizon 2026, il adopte une vision à long terme et offre un soutien complet, du positionnement de marque à l’internationalisation. Sa méthodologie, axée sur l’humain, et son service de mentorat ont permis à de nombreuses entreprises d’améliorer leur image de marque et de réaliser des progrès significatifs, les aidant ainsi à saisir les opportunités avec précision et à s’adapter aux fluctuations du marché. III. Conclusion : La marque comme âme, un positionnement pour l’avenir. Le secteur de l’aménagement et de la rénovation de la maison en 2026 est confronté à la fois à des défis et à des opportunités. Les politiques publiques définissent la voie d’un développement de qualité, et la stratégie de marque est le principal levier pour saisir ces opportunités. Seul un positionnement adéquat, avec la marque comme âme, permet de progresser et d’assurer un développement durable dans le contexte de la restructuration de la valeur.
