Sur le territoire du commerce électronique transfrontalier, les vendeurs chinois « changent discrètement de canal ».
Au cours de l’année écoulée, alors que la concurrence sur les marchés européens et américains s’intensifiait et que les tarifs et les règles continuaient de se durcir, un groupe de vendeurs transfrontaliers, à l’origine fortement impliqués dans les marchés matures, a commencé à jeter son dévolu sur le marché russophone, qui est encore en phase de croissance.
Récemment, lors de la conférence de lancement d’Ozon Global Investment 2026 qui s’est tenue à Xiamen, ce changement a été amplifié : le lieu était rempli de vendeurs, non seulement pour en savoir plus sur une plateforme, mais aussi pour trouver la prochaine direction de croissance certaine.
« Au cours de l’année écoulée, de nombreux vendeurs qui travaillaient à l’origine sur les marchés européen et américain se sont tournés vers le marché russophone. » Huang Xiao, président d’Ozon Grande Chine, a déclaré sans détour dans une interview avec les médias.
Selon lui, il y a une logique plus réaliste derrière cette migration : partout où il y a du profit et de la croissance, les vendeurs s’y rendent.
Les vendeurs transfrontaliers se tournent : de la « réduction des prix » à la « recherche d’une croissance progressive »
Au cours des dernières années, le commerce électronique transfrontalier chinois a connu une phase d’expansion rapide. Cependant, à mesure que les marchés européens et américains mûrissent et que la concurrence continue de s’intensifier, « l’involution » est devenue un sentiment commun parmi les vendeurs.
D’une part, les changements dans les politiques tarifaires et les règles des plateformes continuent de relever le seuil ; d’un autre côté, la concurrence sur les prix continue de comprimer les marges bénéficiaires et « où trouver une nouvelle croissance » est devenu un véritable problème pour les vendeurs.
Pour Huang Xiao, ce cycle de migration des vendeurs suit essentiellement la logique commerciale la plus simple : « Les vendeurs iront certainement sur les marchés avec des bénéfices et une croissance ».
Par rapport aux marchés matures, le commerce électronique dans les régions russophones se trouve encore dans une phase de croissance rapide.
En 2025, le nombre d’acheteurs actifs sur la plateforme Ozon atteindra 65,1 millions et le volume de commandes annuel par habitant atteindra 38. Le nombre d’utilisateurs et la fréquence de consommation continuent d’augmenter.
Plus important encore, ce marché n’est pas encore pleinement entré dans la « concurrence boursière ».
« Sur le marché de la CEI, il s’agit davantage de croissance incrémentielle que de volume. » Huang Xiao a déclaré que dans le contexte où les vendeurs chinois ont accumulé une expérience opérationnelle mature sur les plateformes mondiales, l’entrée sur les marchés émergents a constitué dans une certaine mesure une « grève de réduction de dimension » – l’ajout de dividendes supplémentaires sur le marché grâce à des tactiques matures rend ce tournant réaliste et attrayant.
De la distribution au raffinement : deux types de vendeurs s’épuisent
Le marché évolue et les stratégies des vendeurs se remodèlent également simultanément.
D’après l’observation de la plateforme Ozon, il existe actuellement deux types de groupes de vendeurs chinois « plus rapides » : l’un est constitué de vendeurs multi-SKU avec des opérations raffinées, s’appuyant sur les avantages de la chaîne d’approvisionnement industrielle pour couvrir la demande grâce à l’enrichissement des SKU et à la compétitivité des prix ; l’autre est constitué de vendeurs de marque, ciblant les classes moyennes locales et les personnes à revenus élevés, créant des avantages grâce à la qualité, au service et à la marque premium.
« La rentabilité reste une caractéristique importante du marché russophone. » Huang Xiao a mentionné que parmi un grand nombre d’utilisateurs dans les villes petites et moyennes et les marchés en déclin, il existe toujours une forte demande de produits rentables ; dans le même temps, parmi les personnes à revenus élevés, le poids de la marque et de la qualité augmente.
Le parallélisme des deux types de vendeurs correspond en fait à un changement plus profond dans le commerce électronique transfrontalier en Chine – depuis les débuts de la « distribution de marchandises à l’étranger » jusqu’à l’évolution progressive vers des « opérations raffinées » et une « construction de marque » en parallèle.
Ce qui soutient ce changement, c’est la mise à niveau du système de capacités.
Huang Xiao a mentionné dans l’interview que l’IA, la marque et la conformité deviendront les trois tournants de la concurrence des vendeurs en 2026 : l’IA aide les vendeurs à automatiser la sélection de produits, la génération de contenu localisé et le service client, réduisant ainsi considérablement les coûts d’exploitation ; la marque est devenue la clé pour accroître la notoriété des SKU massifs et augmenter les rachats ; et la conformité est passée d’un statut « facultatif » à une « ligne de base » qui affecte la survie des entreprises.
« De nombreuses entreprises risquent de perdre leur marché du jour au lendemain en raison de problèmes de conformité. »
Dit-il sans détour.
Pas seulement les « prix bas » : les produits chinois remodèlent les perceptions à l’étranger.
Les changements du côté de la demande remodèlent également la logique de la concurrence.
Une enquête menée par Ozon auprès des consommateurs russes a montré que 73 % des personnes interrogées estiment que la qualité des produits chinois s’est améliorée au cours des cinq dernières années et que plus de 60 % des consommateurs s’attendent à augmenter la proportion de leurs achats à l’avenir.
Dans le même temps, la perception des jeunes à l’égard des produits chinois évolue d’« abordables » à « très rentables, de conception moderne et même technologiques ».
Cela signifie que les produits chinois sur les marchés étrangers se débarrassent de l’unique « étiquette de prix bas » et se tournent vers la concurrence globale « prix + qualité + marque ».
Ce faisant, le rôle des plateformes évolue également.
Lors de cette conférence d’investissement, les journalistes ont vu qu’Ozon démontrait non seulement l’entrée du trafic, mais également un ensemble de capacités d’infrastructure autour des vendeurs, notamment l’exécution logistique, le règlement des paiements, les outils ERP et les ressources marketing localisées.
En coopérant avec les plateformes sociales locales pour introduire la diffusion en direct et les ressources KOL, la plateforme tente de compléter le maillon clé du « marketing localisé ».
Pour Huang Xiao, le cœur de la plateforme réside dans « l’intégration écologique autour des besoins commerciaux des vendeurs ».
Lorsque le commerce électronique transfrontalier entre dans une nouvelle étape, la concurrence ne porte plus seulement sur les capacités d’acquisition de trafic, mais aussi sur les systèmes de services complets et les capacités de synergie écologique.
Il n’est pas difficile de constater, lors de cette conférence sur l’investissement à Xiamen, qu’avec les changements dans l’environnement concurrentiel du commerce électronique transfrontalier, les parcours des vendeurs chinois à l’étranger sont en train d’être ajustés.
À mesure que les marchés européens et américains mûrissent et que les marchés émergents accélèrent leur croissance, le rééquilibrage de l’espace supplémentaire, des capacités opérationnelles et des exigences de conformité pourrait devenir une variable importante dans le secteur du commerce électronique transfrontalier à l’avenir.
