En 2026, l’ensemble du secteur du commerce électronique transfrontalier tombera à nouveau dans une situation concurrentielle enfumée après avoir connu des hauts et des bas turbulents.
« le commerce électronique pfrontalier n ‘a pas ralenti, mais a procédé à des ajustements structurels. Aujourd’hui, la logique concurrentielle du commerce électronique transfrontalier chinois subit un changement fondamental, passant de la concurrence passée sur les prix et l’exécution des contrats à la zone de concurrence en eaux profondes pour les actifs de marque et les esprits mondiaux.
Lors de la « Réunion fermée des grandes marques à l’étranger » organisée à Shenzhen le 15 avril par la plateforme transfrontalière d’Alibaba AliExpress, les dirigeants de 99 grandes marques du secteur se sont réunis.
Le président d’AliExpress, Jing Shi, a proposé d’aider 2 000 marques chinoises à doubler leur expansion à l’étranger d’ici 2026. Dans le même temps, quatre grandes marques, Yushu, Zhuimi, Li Ning et Xtep, ont signé sur place pour rejoindre le plan d’outre-mer de super marque « Brand+ » d’AliExpress.
Cela semble annoncer la fin de l’ère du commerce électronique transfrontalier se contentant de vendre des marchandises, et une bataille pour les droits de définition des marques a commencé.
En seulement deux mois, trois forces commerciales chinoises ont lancé des percées complètement différentes de l’autre côté de l’océan. En Europe, JD.com Joybuy tente de remodeler la mentalité d’achat des consommateurs étrangers avec la logique familière de « livraison 211 à durée limitée », en n’épargnant aucune dépense pour construire un fossé de traitement des commandes pour l’entreposage et la distribution ;
Pinduoduo lance New Pinmu, s’enfonce profondément dans l’arrière-pays des usines et tente d’incuber la chaîne d’approvisionnement « marque blanche » en une marque mondiale pour combler les lacunes du marché ; AliExpress, lors de cette réunion à huis clos, a évoqué l’objectif de « les marques qui se mondialisent à l’étranger », poussant la concurrence à son paroxysme.
Les données du ministère du Commerce montrent que les exportations transfrontalières de commerce électronique de la Chine devraient dépasser 2 500 milliards de yuans en 2025, et la proportion de produits de marque a augmenté pour atteindre plus de 45 %.
Les exportations de produits de marque propre ont augmenté de 12,9 % sur un an et la tendance des « marques à l’étranger » s’est accélérée. Dans ce contexte, AliExpress, JD.com Joybuy et Pinduoduo Xinpinmu ont tous projeté des modèles commerciaux nationaux éprouvés et matures à l’étranger, mais il existe des différences évidentes dans leurs parcours à l’étranger.
AliExpress est la première plateforme parmi les « Quatre petits dragons » à parier sur la piste de la marque.
En 2025, elle a clairement indiqué qu’elle ne participerait plus à l’intrusion des bas prix et s’orienterait directement vers le branding.
Elle a lancé le « Brand+ Brand Overseas Plan » pour créer de nouveaux incréments pour la marque à la moitié du coût d’Amazon.
Cette conférence s’inscrit dans la continuité de cette stratégie et s’étend des grandes ventes d’Amazon aux marques chinoises plus matures et aux marques Tmall.
AliExpress suit une voie ouverte d’« autonomisation de la marque », qui incarne les « gènes de plate-forme » d’Alibaba et ouvre ses capacités de marketing de marque et d’exploitation des utilisateurs aux marques chinoises via « Brand+ » pour les aider à prendre pied à l’étranger.
La marque JD.com à l’étranger adopte la stratégie consistant à construire d’abord une infrastructure logistique, en investissant d’abord, puis en faisant des affaires, en ciblant les groupes de consommateurs de milieu à haut de gamme ayant des exigences élevées en matière de rapidité logistique et de service après-vente.
D’une part, Joybuy enrichit l’offre de plateforme grâce à son modèle auto-exploité. D’autre part, elle construit son propre système d’entreposage, de distribution et de traitement des commandes local en Europe pour ouvrir l’esprit des consommateurs avec une « livraison à durée limitée 211 ». Essentiellement, il s’agit de construire une « mini version de JD auto-exploitée » à l’étranger.
Le nouveau Pinmu de Pinduoduo se concentre sur le gène central de la « chaîne d’approvisionnement », définit à l’envers l’offre en fonction de la demande et est profondément lié aux usines pour construire une marque chinoise mondiale à partir de zéro.
Cela est conforme à son approche nationale consistant à « mettre l’accent sur la chaîne d’approvisionnement et à privilégier la marque », en choisissant de créer sa propre marque.
Ces trois voies ont leurs propres avantages et inconvénients. Le modèle de JD.com se concentre sur l’investissement en actifs, ciblant la classe moyenne européenne, et comporte d’importants obstacles à la profondeur du service. Toutefois, les coûts de participation des vendeurs et les exigences en matière de capital sont élevés, et il est difficile pour les grandes marques de contrôler les actifs des utilisateurs et la domination de la marque.
Xinpinmu peut permettre aux produits en marque blanche de devenir des marques de petite et moyenne taille, mais les marques incubées sont facilement liées à la plate-forme et manquent d’espace pour un développement indépendant, elles conviennent donc mieux aux marques en démarrage à l’extrémité de la chaîne d’approvisionnement.
Le modèle d’autonomisation ouvert d’AliExpress permet aux marques de conserver leur autonomie opérationnelle et convient à tous les types de marques, mais il dépend fortement de la force propre de la marque.
La taille du marché chinois du commerce électronique transfrontalier devrait dépasser 4 400 milliards de yuans en 2026, avec un taux de croissance de 16,3 %.
Les dividendes de la croissance ne reviendront qu’aux acteurs qui comprennent les marques et affinent leurs opérations. De plus en plus de marques choisissent une présentation multicanal et les plateformes chinoises empiètent sur les parts de marché à l’étranger.
AliExpress est devenu le choix de nombreuses marques pour se lancer à l’étranger, car son modèle d’entrée de gamme léger répond aux besoins à faible coût de la plupart des marques à l’étranger.
Au cours des deux dernières années, les ventes des plus grandes marques sur la plateforme ont considérablement augmenté. Cette année, AliExpress continuera à renforcer sa stratégie de marque et à aider davantage de marques chinoises à se lancer à l’étranger.
La concurrence transfrontalière actuelle en matière de commerce électronique consiste à déterminer qui est le plus conforme et le plus localisé, et qui peut construire un « système » de chaîne d’approvisionnement et de marque.
Les parcours différents des trois grandes plateformes fournissent des références diversifiées aux marques chinoises de commerce électronique pour se mondialiser. Les marques doivent comprendre le positionnement des plateformes au lieu de simplement rechercher des dividendes temporaires.
