Entre 2025 et 2026, le « dividende non imposable » qui a soutenu la croissance rapide du commerce électronique transfrontalier disparaît à l’échelle mondiale, mais les plateformes grand public inversent la tendance et investissent des ressources dans une offre de haute qualité et des infrastructures localisées.
Cette tendance apparemment contradictoire montre que le cœur de la concurrence industrielle est passé d’une simple guerre des prix à une concurrence globale axée sur le pouvoir des produits de base, l’efficacité opérationnelle et les capacités de conformité.
Les données du port de Shanghai fournissent une note intuitive : au cours des cinq premiers mois de cette année, la valeur de ses exportations maritimes transfrontalières de commerce électronique a dépassé 5,8 milliards de yuans, dépassant l’ensemble de l’année dernière.
Changements de politique : la fin de l’ère de l’exonération d’impôt a forcé la transformation de l’industrie. Les ajustements des politiques tarifaires sur les principaux marchés de consommation mondiaux remodèlent la courbe des coûts et la logique commerciale des vendeurs chinois. En mai 2025, les États-Unis ont officiellement annulé leur exonération fiscale pour les petits colis d’une valeur inférieure à 800 dollars en provenance de Chine ;
peu de temps après, l’Union européenne a décidé d’imposer des tarifs fixes sur les petits colis d’une valeur inférieure à 150 euros à partir de juillet 2026. Ces deux changements politiques clés ont eu un impact direct sur le modèle économique de la distribution qui repose sur le publipostage à bas prix, et ses marges bénéficiaires ont été considérablement comprimées.
Un vendeur de commerce électronique transfrontalier de Shenzhen à l’Expo transfrontalière de Ningbo a déclaré franchement que son entreprise recherchait des catégories avec des prix unitaires élevés pour les clients, comme les fournitures pour animaux de compagnie et les produits maternels et infantiles, car « il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de commerce électronique transfrontalier de faire une distribution simple ».
Les tendances politiques évoluent en même temps que la demande du marché.
Six départements, dont le ministère du Commerce, ont publié un document en avril de cette année, précisant qu’ils promouvraient le commerce électronique transfrontalier depuis l’expansion jusqu’au développement de haute qualité et aideraient à faire évoluer le « fabriqué en Chine » vers une « marque chinoise ».
Stratégie de plateforme : de la recherche de trafic à l’approfondissement de l’offre.
Face au nouvel environnement, les plateformes ont ajusté leurs stratégies et orienté leurs ressources vers les commerçants bénéficiant d’avantages en matière de chaîne d’approvisionnement. TikTok Shop Fully Hosted a publié la stratégie « Quality Wins Global » lors de la conférence des commerçants en juin.
L’essentiel est d’intégrer le contenu de la plateforme et les capacités opérationnelles pour servir les commerçants de type usine qui « ont des marchandises mais ne peuvent pas les vendre ».
En termes d’expansion du marché, la plateforme a ajouté 8 nouveaux sites européens, dont la Pologne et les Pays-Bas, et son activité entièrement gérée a couvert 16 marchés, dont les États-Unis, l’Europe, le Mexique et le Japon. Les données montrent que son activité sur le marché américain a doublé par rapport à la même période de l’année dernière, et que le Royaume-Uni et les quatre pays de l’UE ont augmenté de 71 % par rapport à l’année dernière.
En termes d’autonomisation des capacités, l’outil AIGC peut être utilisé pour générer des vidéos de diffusion multilingues en un seul clic et fournir des droits d’accès direct aux institutions expertes, réduisant ainsi les coûts de création de contenu et de communication des commerçants.
La plateforme se concentre sur les palettes « sélectionnées par qualité » et « nouvelles et uniques », parmi lesquelles le taux de rachat par les utilisateurs de produits soigneusement sélectionnés est de 20 points de pourcentage supérieur à celui du marché dans son ensemble.
AliExpress parie sur les marchés émergents et profite des avantages de la politique brésilienne visant à supprimer les taxes fédérales à l’importation sur les produits transfrontaliers de moins de 50 dollars.
Le 28 mai, la plateforme a signé un protocole d’accord avec la poste brésilienne pour se concentrer sur l’amélioration des capacités de livraison du « dernier kilomètre » et étendre la couverture aux zones reculées. Elle a également lancé plusieurs vols charters hebdomadaires pour améliorer les délais de dédouanement.
D’autres actions de la plateforme témoignent également d’opérations raffinées : les magasins d’achats à l’étranger d’Amazon ont lancé la promotion annuelle « Sea Fold Festival » et ont ouvert un magasin éphémère dans l’allée Kuanzhai à Chengdu pour relier les ventes en ligne à des expériences de scène hors ligne ; SHEIN a fait ses débuts officiels lors d’une exposition professionnelle transfrontalière pour la première fois, démantelant son modèle bimoteur « auto-exploité + plate-forme », visant à permettre à l’industrie chinoise du textile et de l’habillement de s’exporter à l’étranger.
Tempête réglementaire : les coûts de conformité sont devenus un nouveau seuil concurrentiel.
Alors que les plateformes élargissent leurs marchés, elles sont également confrontées à une surveillance réglementaire mondiale de plus en plus stricte.
Le 28 mai 2026, la Commission européenne a annoncé une lourde amende de 200 millions d’euros à l’encontre de la plateforme de commerce électronique transfrontalier Temu pour ne pas avoir efficacement empêché l’entrée de marchandises illégales et non conformes sur le marché européen.
La Commission européenne a clairement indiqué que l’enquête contre Temu était loin d’être terminée et que d’autres sanctions pourraient être imposées à l’avenir.
En Asie du Sud-Est, les régulateurs ont également intensifié leur contrôle des règles des plateformes.
La Commission nationale de la concurrence relevant du ministère de l’Industrie et du Commerce du Vietnam a lancé un examen des politiques de tarification des plateformes de commerce électronique, en se concentrant sur la base de tarification et l’impact sur les vendeurs.
Shopee avait initialement prévu d’appliquer la nouvelle règle de « maintien de l’affichage » au Vietnam à partir du 29 mai, en déduisant automatiquement au moins 1 % des commandes de promotion publicitaire, mais la mise en œuvre a été suspendue après une intervention réglementaire.
Innovation modèle : l’efficacité logistique résout le goulot d’étranglement des petits et moyens vendeurs qui partent à l’étranger.
Outre les politiques et les plateformes, les innovations dans les modèles de supervision et de logistique fournissent un soutien sous-jacent à la croissance du secteur.
Le modèle de supervision « commande totale + LCL » lancé par les douanes de Shanghai permet d’exporter des marchandises dispersées du commerce électronique transfrontalier et d’autres marchandises de commerce général en LCL, résolvant ainsi le problème de la « difficulté en LCL » pour les petits et moyens vendeurs.
Yang Chengwu, directeur général de Youlianda Trading (Shanghai) Co., Ltd., a déclaré : « Désormais, même s’il n’y a que quelques mètres cubes de marchandises, elles peuvent être transportées par mer à tout moment et les coûts logistiques sont directement réduits de 30 %. En termes d’amélioration de l’efficacité, le temps de collecte de l’entreprise de logistique a été réduit de 50 % et l’économie moyenne par EVP est d’environ 4 000 yuans.
En termes d’effet de siphon, ce modèle a attiré l’offre de marchandises de grandes plateformes de commerce électronique telles qu’Amazon vers le port de Shanghai, poussant l’activité de commerce électronique transfrontalier maritime LCL à traiter plus de 1 000 tonnes de marchandises par jour.
La politique fiscale apporte également une aide.
La politique fiscale préférentielle pour les déclarations d’exportation adoptée en février de cette année a réduit la charge fiscale sur les marchandises du commerce électronique retournées d’une valeur de 4,263 millions de yuans au port de Shanghai.
Voie future : croissance de haute qualité et réponse des commerçants. Les changements structurels dans le secteur du commerce électronique transfrontalier sont irréversibles.
Pour les commerçants, la clé pour s’adapter au nouveau cycle réside dans trois ajustements : adopter le modèle de garde complète.
Pour les vendeurs en usine qui manquent de capacités opérationnelles locales, la garde complète peut directement combiner les avantages de leur chaîne d’approvisionnement avec le contenu de la plateforme et les capacités d’exécution des contrats pour abaisser le seuil d’exportation ; se concentrer sur la qualité et la différenciation, abandonner la logique de distribution à bas prix et passer à la recherche de produits « de haute qualité » hautement rachetés ou de produits « nouveaux et uniques » qui peuvent être produits rapidement. Le taux de réussite de ces derniers dans les 45 jours suivant leur mise en ligne est quatre fois supérieur à celui des autres nouveaux produits. La conformité doit être une priorité absolue, en particulier pour le marché européen. La certification des produits et le contrôle qualité doivent être effectués au préalable. Dans le même temps, portez une attention particulière aux changements dans les règles des plateformes et aux évolutions réglementaires dans des pays comme le Vietnam.
La dimension concurrence du secteur s’est élargie.
Lorsque les dividendes exonérés d’impôt appartiendront au passé, une offre de produits de haute qualité, une logistique transfrontalière efficace et une gestion stricte de la conformité constitueront ensemble un nouveau ticket pour la prochaine étape de croissance.
