En 2026, le marché du commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est connaîtra une tendance de développement riche et diversifiée, avec l’émergence de diverses dynamiques, présentant à la fois des opportunités et des défis.
En termes de tendances chaudes, le Salon du commerce électronique transfrontalier de Chine (Guangzhou) 2026 se tiendra au complexe de la Foire de Canton du 16 juin au 18ème. La surface d’exposition a dépassé 50 000 mètres carrés, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 24,6 %. Le nombre de plateformes participantes a dépassé les 50 pour la première fois et la superficie de la zone Amazon SPN a dépassé pour la première fois les 600 mètres carrés.
Amazon Global Store a également publié le « Livre blanc sur les tendances de développement du commerce électronique transfrontalier à l’exportation en Chine en 2026 », et Xiyin a continué de participer vigoureusement à l’exposition.
Le « Règlement n° 19 de 2026 du ministère du Commerce » indonésien est officiellement entré en vigueur le 8 juin.
Les principales exigences de la nouvelle réglementation comprennent la transparence des articles facturés sur les plateformes, la recommandation prioritaire des produits des petites, moyennes et micro-entreprises locales, le renforcement de la supervision du contenu marketing de l’IA et l’obligation pour les vendeurs d’opérer avec une licence commerciale gouvernementale, etc., promouvant la supervision régionale de « l’autodiscipline des plateformes » à la « législation nationale ».
La boutique transfrontalière TikTok Shop a mis à jour sa politique de limite de commande le 4 juin. Si le taux d’exécution différée du vendeur atteint 10 %, il ne pourra pas accepter de nouvelles commandes jusqu’à ce que le taux d’exécution différée soit réduit à moins de 4 % dans un délai de sept jours.
À en juger par les données du marché, le marché vietnamien du commerce électronique au premier trimestre 2026 approche les 31 milliards de dollars américains, avec un taux de croissance annuel de 25,5 %, en tête des six pays d’Asie du Sud-Est. La valeur moyenne des commandes des consommateurs est passée de 4,32 dollars américains à 5,44 dollars américains, soit une augmentation de 25 %, ce qui indique que le commerce électronique vietnamien passe de « prix et volumes bas » à une phase de croissance de haute qualité consistant à « acheter moins et acheter de la qualité ».
Le GMV global du commerce électronique en Asie du Sud-Est au premier trimestre 2026 a augmenté de 18,7 % sur un an. L’Indonésie, la Thaïlande et le Vietnam ont contribué à plus de 60 % de cette augmentation, et le taux de pénétration du commerce électronique de contenu en Thaïlande et au Vietnam a encore augmenté.
En termes de politiques de plateforme, Lazada Vietnam ajustera le taux de traitement des paiements à 6 % (TVA incluse) à partir du 15 juin et facturera les commerçants non-LazMall des frais de service de technologie d’infrastructure de 3 000 VND pour chaque commande réussie à partir du 9 juin. Le magasin local de TikTok Shop Philippines a simplifié le processus de gestion des qualifications et les commerçants peuvent effectuer leurs opérations sur une page unifiée. Lazada met en œuvre le système « une entreprise/passeport, un magasin » pour lutter contre la fraude multi-magasins. Cette politique a été mise en œuvre pour la première fois en Malaisie. L’Indonésie prévoit d’introduire de nouvelles réglementations pour limiter les augmentations des frais de plateforme afin de remodeler la relation d’intérêt entre les plateformes et les petites, moyennes et micro-entreprises.
Les tarifs officiels de premier transport de l’entrepôt à l’étranger de Shopee restent inchangés en juin, l’investissement transfrontalier de TikTok Shop en Asie du Sud-Est continue d’être ouvert et le module d’authentification par nom réel a été lancé.
En termes de tendances du marché, les consommateurs vietnamiens « achètent moins et achètent plus », la valeur moyenne des commandes augmentant de 25 % sur un an.
La différenciation des produits, l’image de marque et le marketing de contenu sont devenus des objectifs centraux pour les vendeurs.
Le commerce électronique de contenu a explosé et l’écosystème de commerce électronique de diffusion en direct de TikTok Shop en Thaïlande et au Vietnam continue de se développer, la diffusion mensuelle en direct atteignant un nouveau sommet.
Le taux de pénétration des paiements numériques en Asie du Sud-Est a dépassé 75 % et la proportion de paiement à la livraison (COD) est tombée en dessous de 25 %. Les paiements numériques sont plus conviviaux pour la gestion des flux de trésorerie des vendeurs.
Le volume des échanges commerciaux entre la Chine et l’ASEAN a atteint 6 990 milliards de yuans et la demande logistique en Asie du Sud-Est continue d’être forte.
Le taux de pénétration des vendeurs transfrontaliers en Asie du Sud-Est a dépassé pour la première fois 35 % et les opérations localisées sont devenues un tournant décisif.
L’Indonésie envisage de limiter les frais de plateforme, ce qui pourrait déclencher une vague de surveillance « anti-monopole des plateformes » en Asie du Sud-Est.
Dans le domaine de la logistique et du paiement, la ligne maritime dédiée de Singapour subira un remaniement majeur en 2026, et la logistique de l’Asie du Sud-Est rencontrera un nœud clé.
Les prestataires de services logistiques professionnels tels que Zhongchao Container Lines accélèrent le déploiement de réseaux de transport intermodal dans huit pays d’Asie du Sud-Est.
Le taux de pénétration du paiement mobile au Vietnam dépasse 75 %, MoMo et ZaloPay étant en tête du marché des portefeuilles électroniques.
Les douanes indonésiennes ont renforcé la surveillance du commerce électronique transfrontalier et lancé un système de dédouanement électronique complet.
Le délai moyen de dédouanement a été raccourci et le taux d’erreurs de déclaration a diminué. Les coûts logistiques de l’Asie du Sud-Est représentent jusqu’à 20 % du PIB, et il reste encore beaucoup de marge d’optimisation.
Les principales sociétés de logistique telles que Ninja Van et Jitu continuent d’étendre leur capacité, améliorant ainsi les délais de livraison des terminaux en Asie du Sud-Est.
En termes de tendances dans divers pays, les nouvelles réglementations indonésiennes sur le commerce électronique sont entrées en vigueur, les tarifs des plateformes sont limités, les coûts de conformité ont augmenté, mais l’environnement de négociation s’est amélioré ;
Le Vietnam a augmenté les commissions sur le commerce électronique en juillet et la conformité fiscale continue de se resserrer ; La Thaïlande a annulé sa politique d’exonération de taxes sur les marchandises importées d’un prix inférieur à 1 500 bahts ; La société malaisienne Lazada a pris l’initiative de mettre en œuvre « une entreprise, un magasin » et Shopee a réprimé les mauvais emballages ; Le processus de qualification des magasins locaux de la boutique TikTok des Philippines a été simplifié et le taux de pénétration du marché a augmenté rapidement ; La ligne maritime dédiée de Singapour est devenue une plaque tournante logistique et le marché des prix unitaires élevés pour les clients a connu une croissance constante.
En termes de prévisions de catégories les plus vendues, cette semaine, nous nous concentrerons sur des catégories telles que le stockage domestique, les petits appareils électroménagers portables, la beauté adaptée aux musulmans, les sports de plein air et les équipements de camping, ainsi que les jouets éducatifs pour enfants.
En termes de biens pratiques pour les vendeurs, ceux-ci doivent réagir à la hausse des coûts des plateformes, recalculer et ajuster les prix ; répondre à la politique de limite de commande de TikTok Shop et garder un œil sur les taux de traitement des retards ; compléter la liste de conformité du marché indonésien ; confirmer la conformité fiscale du Vietnam ; déployer des entrepôts locaux ; et maîtriser les compétences de conversion de contenu pour le commerce électronique.
Alors que les frais de plateforme continuent d’augmenter, les vendeurs sont confrontés au défi de maintenir leurs bénéfices.
Certains suggèrent que les hausses de prix devraient être répercutées sur les consommateurs, mais les consommateurs d’Asie du Sud-Est sont sensibles aux prix ; d’autres suggèrent de changer de plateforme, mais il n’y a pas beaucoup de différence dans la structure des coûts de chaque plateforme.
Les vendeurs peuvent réagir en proposant des primes de marque, en réduisant les catégories pour créer des produits de haute qualité et en déployant des entreprises locales pour obtenir des tarifs plus bas. Nous espérons également que les vendeurs pourront partager leur expérience pratique dans la zone de commentaires afin que davantage de personnes puissent éviter les détours.
