L’année 2025 a été particulièrement difficile pour les plateformes et les marchands de commerce électronique transfrontalier. D’une part, la fin de l’exemption de taxe sur les envois de faible valeur aux États-Unis et la finalisation des droits de douane forfaitaires de l’UE ont sonné le glas du modèle « marketing direct à bas coût et exemption de taxe » qui avait longtemps sous-tendu le commerce international. D’autre part, la conformité fiscale s’est renforcée dans tous les secteurs et les revenus du commerce électronique transfrontalier, auparavant opaques, sont désormais soumis à une réglementation exhaustive.
En 2025, les marchands transfrontaliers ont vécu sous la menace constante des droits de douane. En février, les États-Unis ont imposé un droit de douane de 10 % sur les produits chinois, invoquant le « problème du fentanyl », ce qui a déclenché plusieurs mois de négociations tarifaires entre les deux pays. En août, les États-Unis ont officiellement suspendu l’exemption de taxe pour les commandes d’une valeur inférieure ou égale à 800 $ entrant sur leur territoire, mettant ainsi fin au modèle « marketing direct à bas coût et exemption de taxe ». Un vendeur de produits électroniques grand public, fort de huit ans d’expérience sur la plateforme américaine d’Amazon, a déclaré que cette nouvelle politique tarifaire avait augmenté ses coûts d’environ 25 %. Pour un clavier d’ordinateur standard, les droits de douane ajoutent à eux seuls environ 20 dollars au prix final, annulant pratiquement l’avantage concurrentiel du produit. De plus en plus, les vendeurs recherchent des marchés alternatifs. Ce vendeur s’est tourné vers le marché européen, constatant que les consommateurs européens ont une forte demande en produits électroniques grand public de haute qualité, que la concurrence sur les prix y est modérée et que la croissance des ventes en Europe est soutenue, avec un taux de croissance mensuel moyen supérieur à 25 %, en plus de marges bénéficiaires moyennes en hausse.
En 2025, après la suppression par les États-Unis de l’exemption pour les petits colis, le volume de ces derniers expédiés vers l’UE a considérablement augmenté, dépassant le niveau total de 2024, tandis que le volume des colis expédiés vers les États-Unis a fortement diminué. Les données douanières montrent qu’en 2024, les exportations chinoises de commerce électronique à bas prix vers l’UE ont totalisé 19,1 milliards de dollars, et celles vers les États-Unis, 23,1 milliards de dollars. De janvier à septembre 2025, les exportations vers l’UE ont atteint 20,5 milliards de dollars américains, dépassant le total de l’année précédente, tandis que les exportations vers les États-Unis n’ont atteint que 13,1 milliards de dollars américains. Cependant, le marché européen n’est pas pour autant un refuge sûr. En décembre, le Conseil européen a adopté une résolution imposant un droit de douane forfaitaire de 3 € par colis pour les petits colis d’une valeur inférieure à 150 €, applicable à compter du 1er juillet 2026. Ceci marque la fin simultanée de l’« ère de l’exemption de taxes » pour les principaux marchés mondiaux du commerce extérieur. Les changements de politique ont entraîné la dissolution de sociétés de commerce extérieur consolidées telles que Xunda Electric et Yongsheng Electric, ainsi que le retrait du marché des plateformes logistiques et des petits et moyens vendeurs.
Si les droits de douane augmentent les coûts, leur mise en conformité constitue directement un obstacle à l’entrée sur le marché. En 2025, l’Administration d’État des impôts mettra en œuvre une nouvelle réglementation obligeant toutes les plateformes internet nationales et étrangères desservant des entreprises chinoises à soumettre trimestriellement aux autorités fiscales les données relatives à l’identité des vendeurs et aux transactions. Depuis octobre, Amazon transmet trimestriellement des données essentielles sur les vendeurs chinois, couvrant 22 des principaux sites web internationaux. À compter de la première période de déclaration en novembre, les vendeurs Amazon sont légalement tenus de déclarer leurs impôts ; les opérations en marge de la réglementation ne sont plus viables. Le commerce électronique transfrontalier entre officiellement dans une ère de conformité totale.
D’ici 2025, malgré les nombreux défis rencontrés par les « Quatre Petits Dragons » du e-commerce transfrontalier, leur croissance globale a été significative, avec un volume brut de marchandises (GMV) approchant pour la première fois les 100 milliards de dollars pour deux d’entre eux.
TikTok Shop comptait 400 millions d’utilisateurs actifs et son GMV (volume brut de marchandises) frôlait les 100 milliards de dollars, la plaçant au cinquième rang et en étant la plateforme à la croissance la plus rapide parmi les principales plateformes de e-commerce internationales, derrière Amazon, Walmart, Shopee et eBay. Porté par le Black Friday, son GMV du quatrième trimestre a dépassé les 25 milliards de dollars, surpassant ainsi eBay ; son GMV de décembre sur les marchés internationaux a même dépassé celui de Shopee. Le volume brut de marchandises (GMV) annuel de Temu pour 2025 est estimé entre 90 et 95 milliards de dollars américains. L’entreprise domine les classements mondiaux en termes de téléchargements et de croissance du nombre d’utilisateurs actifs mensuels dans le secteur du e-commerce depuis trois ans, avec un cumul de téléchargements dépassant 1,2 milliard en octobre. En août, sa base mondiale d’utilisateurs actifs mensuels a atteint le chiffre record de 530 millions. Cependant, l’augmentation des investissements de TikTok Shop dans le e-commerce via la diffusion en direct a eu un impact limité : les ventes issues de ces diffusions n’ont jamais représenté 30 % du chiffre d’affaires total, tandis que les revenus générés par les vidéos courtes ont progressé de manière constante, représentant désormais les deux tiers du chiffre d’affaires de TikTok Shop.
Globalement, les quatre principaux géants du e-commerce transfrontalier présentent deux tendances communes. Premièrement, l’Europe est devenue un nouveau moteur de croissance. Sous l’influence des politiques tarifaires américaines, ces quatre entreprises ont collectivement accru leurs investissements sur le marché européen. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Temu dans l’UE a dépassé les 140 millions au premier semestre, soit une augmentation de 74 % sur un an. Au troisième trimestre, le marché européen a contribué à hauteur de 40 % à son volume brut de marchandises (GMV) mondial, dépassant ainsi les États-Unis. SHEIN mise également sur l’Europe, et son chiffre d’affaires européen devrait y dépasser celui des États-Unis pour la première fois en 2026. Par ailleurs, le branding est devenu un enjeu majeur. TikTok Shop devrait devenir la troisième marque à la croissance la plus rapide aux États-Unis d’ici 2025, attirant des marques de renom telles que Disney et Samsung. Le nombre de grandes marques ayant rejoint la plateforme au premier semestre 2025 a augmenté de 95 % par rapport à l’année précédente. AliExpress a lancé son programme Super Brand, introduit la chaîne Brand+ et s’est engagé dans une guerre des prix. SHEIN a ouvert sa première boutique permanente internationale à Paris, avec pour objectif de renforcer son image de marque.
À l’horizon 2025, le commerce électronique transfrontalier chinois est confronté à des défis liés aux politiques publiques, aux coûts et à la restructuration du marché. Le modèle des bas prix n’est plus viable ; le branding, le raffinement et la diversification des stratégies de marché sont devenus la nouvelle norme. Parallèlement, l’IA apporte de nouvelles opportunités et de nouveaux défis au commerce électronique transfrontalier. OpenAI a lancé le paiement instantané, et ChatGPT pourrait bien redéfinir les règles du jeu. À l’avenir, le commerce électronique transfrontalier entrera définitivement dans l’ère de la numérisation, du branding et de l’IA, et les plateformes chinoises devront faire face à une concurrence encore plus féroce de la part des géants internationaux.
