Si vous souhaitez résumer en un mot le commerce électronique transfrontalier de la Chine en 2025, « changement » est sans aucun doute la réponse la plus appropriée.
Aujourd’hui, les consommateurs du monde entier ne se demandent plus « De quel pays provient ce produit ? » mais ne vous souciez que de « peut-il être livré demain » et « comprenez-vous ce dont j’ai besoin ? Le commerce électronique transfrontalier n’est plus une branche commerciale, mais le cœur de la nouvelle mondialisation.
Le commerce électronique transfrontalier, qui reposait autrefois sur « le publipostage à bas prix + des dividendes exonérés d’impôts » pour croître de manière exponentielle, est contraint de faire ses adieux à l’ère extensive et d’entrer dans une concurrence systémique centrée sur la résilience de la chaîne d’approvisionnement, les opérations localisées et l’intelligence artificielle.
Dans ce remaniement industriel encore profond mais magnifique, le commerce électronique transfrontalier est complètement passé de la « logique de vente » à la « logique mondiale de fonctionnement de la marque ». Cette année, SHEIN a été à l’avant-garde de la fast fashion mondiale grâce à sa chaîne d’approvisionnement flexible de « petites commandes et délais d’exécution rapides » ;
TEMU s’est fortement développé en Europe et en Amérique latine en tirant parti des deux roues motrices de produits entièrement gérés et semi-gérés ; AliExpress s’est appuyé sur l’écosystème Alibaba et Cainiao Logistics pour explorer en profondeur les marchés émergents et accélérer sa transformation d’une plate-forme à un fournisseur de services étranger complet.
De nouveaux phénomènes émergent également.
Par exemple, de nouveaux acteurs ont rejoint la guerre transfrontalière du commerce électronique : Xiaohongshu et JD.com arrivent tardivement ; par exemple, la porte du commerce électronique IA s’ouvre progressivement – les achats ChatGPT sont devenus une réalité et GEO est devenu l’un des mots chauds auxquels les marques accordent le plus d’attention.
La montée en puissance de 2025 n’est pas la fin, mais le véritable point de départ pour que les marques chinoises passent de la « vente » à la « vente » : les rayons du monde n’ont pas de frontières.
Les règles de la plateforme « grand changement »
En 2025, même si les « Quatre petits dragons » du commerce électronique transfrontalier ont rencontré de nombreux défis tels que les tarifs et la conformité, ils ont quand même enregistré une croissance globale significative. Parmi eux, le GMV de TikTok et TEMU a approché pour la première fois les 100 milliards de dollars américains.
Le GMV de TEMU pour l’ensemble de l’année 2025 devrait se situer entre 90 et 95 milliards de dollars (l’objectif précédent était de 100 milliards de dollars).
En outre, TEMU a continuellement dominé les graphiques mondiaux de téléchargement et de croissance active mensuelle du commerce électronique au cours des trois dernières années. En octobre 2025, les téléchargements cumulés mondiaux de TEMU avaient dépassé 1,2 milliard de fois. En août 2025, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde a atteint 530 millions, un record.
Cette flambée n’est pas fortuite, mais résulte d’un ajustement en profondeur des règles de la plateforme. La relation entre la plateforme et les vendeurs se reconstruit, du « contrôle total » à la « collaboration ».
Les trois principales plates-formes leaders – TEMU, SHEIN et AliExpress ont simultanément achevé le changement de paradigme stratégique : de la « récolte de trafic entièrement gérée » à un modèle opérationnel affiné de « semi-géré + entrepôt à l’étranger + co-construction de marque ».
AliExpress a la transformation la plus radicale. Son « Super Brand Overseas Plan » cible un groupe de grandes marques, y compris les ventes transfrontalières, les marques nationales bien connues, etc., et aide les marques à créer de nouveaux incréments à la moitié du coût d’Amazon.
Les effets sont également immédiats : au premier semestre 2025, le nombre de nouvelles marques entrant sur la plateforme AliExpress a augmenté de 72 % sur un an, plus de 500 marques ont doublé leurs ventes et plus de 2 000 marques ont ouvert de nouveaux marchés étrangers via AliExpress.
SHEIN accélère le couple « plateforme + branding ».
SHEIN se concentre davantage sur le cœur de la « mode » et continue de briser le plafond de l ‘autonomie grâce à la stratégie de plate – forme.
Grâce au programme d’incubation de marques Xcelerator lancé en 2025, SHEIN a commencé à ouvrir son infrastructure de chaîne d’approvisionnement et son pool de trafic, cultivés depuis de nombreuses années, à un plus large éventail de marques et de designers tiers.
TEMU se concentre sur l’approfondissement semi-géré et régional.
L’année dernière, TEMU a rapidement déplacé le champ de bataille vers des marchés tels que l’Europe et l’Amérique latine grâce à des modèles rentables et semi-gérés.
En Pologne et en Allemagne, le système d’entreposage local auto-construit de TEMU permet à « Yiwu Small Commodities » d’atteindre une rapidité comparable à celle d’Amazon ; sur le marché latino-américain, la part de trafic de TEMU a grimpé à 15,98 %, dépassant même le géant local Mercado Libre.
En Amérique du Nord, TEMU ne dépend plus uniquement de l’approvisionnement direct en provenance de Chine, mais a officiellement promu un plan de recrutement de vendeurs locaux au Canada, essayant d’atténuer les risques logistiques et politiques grâce à l’approvisionnement local.
Croissance rapide dans le cadre du commerce de détail mondial 2.0
2025 Le développement rapide du commerce électronique transfrontalier en L’année 2016 est souvent interprétée à tort comme un arbitrage à court terme ou des dividendes politiques. En fait, il s’agit d’une nouvelle étape dans laquelle le commerce de détail mondial est entré dans une nouvelle étape de « gratification instantanée et sans frontières et de personnalisation élevée ».
Il ne s’agit pas d’une bulle, mais d’une véritable mise en œuvre de la mondialisation numérique du côté du consommateur : les consommateurs ne font plus de distinction entre « national » et « étranger », et se soucient uniquement de « si le produit est livré rapidement » et « si cela correspond précisément aux besoins ».
La capacité de production de la Chine n’est pas encore entièrement libérée.
Selon les données de 1688, il y a plus de 10 millions de vendeurs en ligne dans tout le pays et plus d’un million de vendeurs transfrontaliers, soit environ 10 fois la différence.
Cependant, seuls 30 % des 1 688 commerçants effectuent des transactions transfrontalières.
Selon les prévisions d’Alibaba, ce chiffre pourrait être multiplié par 2 à 3 à l’avenir.
En raison de l’influence des politiques sur le marché nord-américain, les entreprises chinoises ont déjà tourné leur attention vers l’Europe, l’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est et d’autres endroits, en particulier après le New Deal américain.
Après le New Deal, un vendeur 3C qui travaille depuis 8 ans sur le site américain d’Amazon a fait un calcul aux médias : en prenant comme exemple un clavier d’ordinateur ordinaire, les tarifs à eux seuls ont augmenté le coût réel d’environ 20 dollars.
Dans le domaine de l’électronique grand public, où les bénéfices sont déjà transparents, cela a presque anéanti tous les avantages du produit en termes de prix.
En conséquence, de plus en plus d’entreprises recherchent des marchés alternatifs.
De nombreux vendeurs ont commencé à choisir de se concentrer sur le marché européen.
Au cours de l’enquête, ils ont constaté que les consommateurs européens ont une demande relativement élevée pour des produits 3C de haute qualité et que la concurrence sur les prix n’est pas aussi féroce que sur le marché américain.
Le vendeur mentionné ci-dessus a déclaré que la base de vente actuelle en Europe est encore bien inférieure à celle des États-Unis, mais que la tendance à la croissance est très saine et que le taux de croissance mensuel moyen des ventes reste supérieur à 25 %.
Plus important encore, il n’y a pas de guerre des prix aussi grave sur le marché européen et la marge bénéficiaire moyenne continue d’augmenter et pourrait à l’avenir dépasser celle des États-Unis.
Cette tendance a également reçu une réponse positive de la part des principales plateformes de commerce électronique transfrontalier.
SHEIN, TEMU et AliExpress, les trois principaux acteurs du marché chinois d’outre-mer, accélèrent l’expansion des marchés européens et d’autres marchés émergents avec différentes stratégies pour construire un réseau de vente mondial diversifié.
La croissance structurelle commence : la voie est en plein essor alors que le modèle est en reflux
En 2026, le commerce électronique transfrontalier fera ses adieux à « l’ère de l’essor général » et entrera pleinement dans la phase de différenciation structurelle : certaines voies s’envolent parce qu’elles sont conformes à la nouvelle logique de consommation, tandis que certains anciens modèles accélèrent leur reflux en raison de leur incapacité à s’adapter aux exigences de conformité et de valeur.
La croissance n’est plus distribuée de manière égale, mais elle est versée de manière précise aux entreprises qui possèdent véritablement des « gènes localisés » et un « noyau de marque » : celui qui parvient à construire une boucle fermée entre la conformité, l’expérience et le rachat aura le ticket pour l’étape suivante.
Cette différenciation se reflète d’abord dans la forte montée en puissance des marques DTC avec des rachats élevés et un fort sens du design.
S’appuyant sur l’écosystème semi-géré de SHEIN et AliExpress, les marques chinoises DTC dotées de capacités de conception originales se développent rapidement.
Dans le même temps, la catégorie européenne 3C, axée sur la conformité, est en train de devenir un nouvel océan bleu.
De l’autre côté, deux types d’anciens modèles sont en train d’être nettoyés à un rythme accéléré.
Le premier est une « pure marque blanche de publipostage à bas prix » ; la seconde est une « dépendance de garde totale sans capacités de performance locales ».
En 2026, le gagnant du commerce électronique transfrontalier sera clair : ce n’est pas celui qui court vite, mais celui qui pénètre en profondeur.
Seules les entreprises qui intègrent des capacités de produits, des capacités de conformité et des opérations localisées peuvent continuer à mener une croissance structurelle.
Cette évolution du « ratissage large » vers « l’agriculture intensive » remodèle la logique sous-jacente de la mondialisation des marques chinoises.
