En 2026, le commerce électronique transfrontalier chinois marque le début d’un changement majeur.
La plateforme chinoise de commerce électronique transfrontalier, qui présentait autrefois les avantages d’être « multiple » et « provinciale », est aujourd’hui confrontée à des changements dans sa logique sous-jacente.
Les coûts de mise en conformité tarifaire continuent d’augmenter et le modèle des « petites exonérations fiscales » n’est pas viable.
Les plateformes de commerce électronique transfrontalières chinoises doivent trouver de nouvelles orientations de développement.
La semaine dernière, Alibaba AliExpress a organisé une réunion à huis clos pour les grandes marques étrangères à Shenzhen. Le président d’AliExpress, Jing Shi, a clairement souligné lors de la réunion qu’il créerait un nouveau foyer pour les marques chinoises souhaitant s’exporter à l’étranger et deviendrait le principal front de la transformation numérique des marques chinoises à l’étranger.
Cela marque le renforcement du positionnement stratégique d’AliExpress pour l’expansion de la marque à l’étranger.
Ce n’est pas le seul jugement d’AliExpress.
Temu, le commerce électronique transfrontalier de Pinduoduo, qui a autrefois balayé les États-Unis en « coupant un seul couteau », a changé son approche lors de l’assemblée générale des actionnaires fin 2025, et « haute qualité et image de marque » a été inscrit dans l’orientation principale.
Elle a même créé une société de marque autonome « Xinpinmu » et prévoit d’investir 100 milliards de yuans pour pénétrer dans la ceinture industrielle et créer sa propre marque.
Derrière cette transformation se cachent des changements dans la logique sous-jacente du secteur du commerce électronique transfrontalier.
En mars 2025, Temu a soudainement annoncé qu’elle déplacerait les produits populaires d’un modèle entièrement géré vers un modèle semi-géré, c’est-à-dire vers un stockage local. Derrière cet ajustement se cache un changement de politique.
La politique américaine de « petite exemption de 800 $ » sera officiellement annulée en 2025.
Cette politique peut être considérée comme la bouée de sauvetage permettant aux expéditions directes de colis transfrontaliers de la Chine d’entrer sur les marchés étrangers avec des coûts logistiques extrêmement faibles et une efficacité de dédouanement élevée.
L’échelle de distribution de 200 millions de SKU de produits chinois, combinée au droit de douane nul apporté par la politique de « petite exemption », a formé un fossé commun pour la plateforme et les vendeurs.
Bénéficiant de cette politique, les « Quatre petits dragons » (Temu, TikTok Shop, SHEIN et AliExpress) profitant de la situation ont connu une croissance substantielle. Le modèle entièrement géré qui maximise les avantages de la chaîne d’approvisionnement est devenu populaire dans le cercle transfrontalier.
Cependant, après avoir profité des dividendes de la mondialisation et de l’efficacité pendant de nombreuses années, l’industrie a été confrontée pour la première fois à des vents contraires aussi violents.
Après l’annulation de cette politique, Temu est entré dans une « période discrète » sur le marché américain et SHEIN a également profité de la tendance au resserrement des dépenses publicitaires.
Outre les États-Unis, l’Union européenne abolira également officiellement en juillet sa politique d’exonération tarifaire de longue date pour les petits colis d’une valeur inférieure à 150 euros.
La logique du départ à l’étranger est en train de changer.
De l’avis des professionnels du secteur, l’avantage « multiple » du commerce électronique transfrontalier de la Chine est miné par les coûts de mise en conformité : aucune plateforme ne peut réaliser les déclarations de conformité et le traitement tarifaire pour 200 millions de SKU une par une ; l’avantage « provincial » se heurte également à des défis : le coût global des exportations de marchandises augmente rapidement et la compétitivité initiale des prix est considérablement réduite.
Jingshi a jugé lors de la réunion que cette année était l’année intermédiaire pour le commerce électronique transfrontalier de la Chine des dix dernières années aux dix prochaines années. « Au cours des dix prochaines années, les itérations de l’expérience utilisateur, les changements dans les tarifs et la conformité des modèles de transactions d’un pays à l’autre entraîneront tous un changement très radical dans le commerce électronique transfrontalier. »
Il a mentionné plusieurs tendances.
Premièrement, la localisation des entreprises est devenue une tendance mondiale irréversible. Les entreprises doivent localiser entièrement leurs produits, leurs stocks, l’exécution de leur chaîne d’approvisionnement et les opérations des utilisateurs. Deuxièmement, la concentration des produits et des commerçants augmentera considérablement.
Sous l’impulsion de la conformité, des tarifs douaniers et d’autres facteurs, le seuil d’entrée pour le commerce électronique transfrontalier continue d’augmenter, les coûts de trafic augmentent également rapidement et l’offre ouvrira la voie à une intégration majeure.
Troisièmement, l’image de marque du côté de l’offre. Lorsque « plus » et « épargner » ne peuvent plus fonctionner, « bien » et « rapidement » deviennent de plus en plus importants.
L’image de marque deviendra donc le thème central du commerce électronique transfrontalier au cours des dix prochaines années.
Lorsque les géants de l’industrie ont réalisé que la logique de « vendre des biens » n’était pas durable et que l’image de marque est devenue la clé pour briser la situation, des ajustements stratégiques sont progressivement devenus évidents.
En 2025, AliExpress augmentera vigoureusement le nombre de marques, comparera directement Amazon, la référence du secteur, lancera le « Super Brand Overseas Plan » et lancera une proposition de valeur consistant à « apporter de nouveaux incréments à la marque à la moitié du coût d’Amazon ».
La configuration de l’infrastructure d’AliExpress au cours de l’année écoulée est également basée sur cette logique.
En ce qui concerne l’exécution des commandes, AliExpress a complété la couverture de la distribution des entrepôts de plate-forme dans 27 pays, réalisant une livraison le lendemain dans des villes principales telles que Madrid, en Espagne. Le coût d’exécution est contrôlé à environ la moitié de celui d’Amazon. L’objectif est « d’obtenir 80 % d’expérience utilisateur pour un coût de 50 % ».
Du côté du marketing, AliExpress a construit une matrice IP de marketing de marque telle que le Super Brand Day et le Super New Product Day. Dans le même temps, elle a construit un réseau de célébrités Internet à l’étranger de plus de 10 000 personnes et 500 000 sites d’alliance en dehors du terminal.
Temu de Pinduoduo se transforme également activement.
Lors de l’Assemblée générale des actionnaires fin 2025, Temu a changé de calibre et « haute qualité et image de marque » a été inscrit dans l’orientation principale.
Par la suite, Pinduoduo a créé sa propre marque « Xinpinmu », prévoyant d’investir 100 milliards de yuans pour s’enfoncer profondément dans la ceinture industrielle et construire sa propre marque à partir de matières premières et d’accessoires.
De plus, le contenu e-commerce TikTok Shop fait également la promotion active de l’image de marque.
En 2025, elle a lancé des plans de soutien aux commerçants de marque sur plusieurs marchés, notamment l’inclinaison du trafic, les remises sur les commissions, la protection de la marque, etc.
Dans le même temps, TikTok renforce la construction de sa scène commerciale, en essayant d’établir une scène de commerce électronique de style étagère plus traditionnelle en plus du contenu axé sur le contenu, afin de fournir aux marques des canaux de vente quotidiens plus stables.
La raison pour laquelle le changement de marque peut être établi est qu’il existe une prémisse plus profonde : la puissance des produits fabriqués en Chine a subi des changements structurels.
Dans le passé, les entreprises chinoises qui s’implantaient à l’étranger suivaient généralement la mentalité des OEM : fabriquer des produits pour des marques internationales et gagner des frais de traitement.
Même si vous effectuez vous-même le commerce électronique transfrontalier, la logique de base est de « vendre des produits nationaux à coût élevé à l’étranger », et la compétitivité fondamentale reste l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement et l’avantage des prix.
Mais ce qui a changé au cours des deux dernières années, c’est que les produits à prix unitaires élevés et à contenu technologique élevé deviennent de nouveaux points de croissance pour les plateformes transfrontalières. Un groupe d’entreprises chinoises a accumulé des capacités technologiques et de produits et commence à avoir la capacité de soutenir les primes de marque.
Bien sûr, les défis de la transformation de la marque sont également importants.
La construction d’une marque est un investissement à long terme qui nécessite du temps et un soutien continu en ressources.
Les consommateurs étrangers ont toujours une inertie cognitive à l’égard des marques chinoises, et les opérations localisées sont bien plus complexes que de simples ventes transfrontalières. Les plateformes de commerce électronique étrangères telles qu’Amazon ne resteront pas les bras croisés face à une perte de parts de marché, et leur avantage de premier arrivant dans l’écosystème des marques reste solide.
Cependant, par rapport aux plateformes de commerce électronique étrangères, les plateformes chinoises apporteront un soutien plus important aux vendeurs de marques.
Un rapport Nielsen montre que dans les nouveaux scénarios de lancement qui préoccupent les entreprises étrangères, les plateformes chinoises à l’étranger ont mis en place des politiques de soutien plus ciblées. Sous l’influence des politiques, les entreprises étrangères interrogées ont également alloué des ressources spécialisées et basées sur des scénarios pour leurs stocks dans le contexte du lancement de nouveaux produits.
Le rapport montre que 96 % des entreprises interrogées estiment actuellement que la plateforme de commerce électronique transfrontalier de la Chine est plus attractive.
D’une part, parce que les coûts de trafic des plateformes traditionnelles restent élevés et que le coût marginal d’acquisition de clients continue d’augmenter, les marques pionnières ont également acquis un avantage en termes de ressources de catégorie et la croissance de certaines marques s’est heurtée à des goulots d’étranglement ; d’autre part, 43% des marques ont activement accru leur présence sur la plateforme afin d’éliminer l’incertitude d’une seule plateforme, et l’obtention de dividendes provenant de nouvelles plateformes et de nouvelles politiques a également une influence sur des facteurs qui ne peuvent être ignorés.
Quant à l’ampleur de la croissance que le branding de chaque plateforme peut apporter, la réponse n’est toujours pas claire.
Mais le tournant est certain.
« Ce n’est qu’en construisant une marque que nous pourrons transcender le cycle économique, nous débarrasser du modèle de production bas de gamme et nous tourner vers des solutions qui créent davantage de demande des consommateurs et des profits plus élevés. Yanzhi, responsable des activités de marque à l’étranger d’AliExpress, a déclaré : « Je pense qu’un certain nombre de nouvelles marques chinoises vont se développer au cours des dix prochaines années.
» Ce n’est pas un changement facile, mais la plateforme et les commerçants n’ont pas de recul.
La seule voie à suivre est de monter.
