S’il fallait résumer l’année écoulée en un seul mot-clé pour le secteur du e-commerce transfrontalier, « survivre à une épreuve » serait sans doute le plus approprié. Politiques tarifaires répétées, réglementations internationales de plus en plus strictes et pénétration accélérée de l’intelligence artificielle générative : ces trois forces se sont entremêlées, remodelant presque simultanément la logique opérationnelle sous-jacente du secteur. Les plateformes de e-commerce transfrontalier, qui s’appuyaient autrefois sur des prix bas, les commandes directes et les revenus générés par le trafic pour une expansion rapide, ont été contraintes de ralentir et de réexaminer la viabilité de leurs modèles. Ce secteur, jadis considéré comme une voie facile vers le profit, est entré dans une phase de concurrence féroce. Les plateformes de e-commerce transfrontalier sont progressivement passées d’une logique d’efficacité à une logique de conformité, de localisation et de marque. AliExpress, l’un des « Quatre Petits Dragons du e-commerce transfrontalier chinois » (avec TEMU, SHEIN, AliExpress et TikTok Shop), considère désormais la mondialisation de sa marque comme sa stratégie principale. Après avoir défié ouvertement Amazon l’an dernier, AliExpress a récemment lancé sa première campagne de recrutement de vendeurs à grande échelle de l’année, définissant clairement « mondialisation de la marque + hébergement à l’étranger » comme ses maîtres mots pour 2026. Les quatre principales plateformes chinoises de commerce électronique transfrontalier sont entrées presque simultanément dans une phase d’ajustement stratégique au cours de l’année écoulée. Du mythe du « service entièrement géré » au « retour des services semi-gérés », des guerres des prix aux guerres de la valeur, le commerce électronique transfrontalier est confronté à une épreuve collective. Cette restructuration déterminera non seulement la survie des plateformes, mais aussi l’avenir de la production chinoise et des marques en voie de mondialisation. Privilégiant la « guerre de la valeur », AliExpress, plateforme leader du commerce électronique transfrontalier, est restée relativement discrète durant la croissance rapide du secteur ces deux dernières années. Cependant, l’an dernier, AliExpress a soudainement pris de l’importance, transformant sa stratégie de mondialisation de la marque, initialement basée sur une « subvention de 10 milliards de yuans », en un véritable « Plan de mondialisation des super-marques », défiant ainsi directement Amazon. Le « plan de mondialisation des super marques » d’AliExpress stipule explicitement : « Permettre aux marchands d’atteindre des ventes plus élevées sur les marchés clés à la moitié du prix d’Amazon. »
AliExpress reste déterminé dans cette voie.
AliExpress reste déterminé dans cette voie.
</ … Suite à sa première conférence de recrutement de marchands le 7 janvier, AliExpress organisera une nouvelle série de conférences de recrutement à Shenzhen le 22 janvier, axée sur le recrutement de marchands possédant des marques fortes ou capables de s'intégrer profondément aux marchés locaux. TEMU, filiale de Pinduoduo, a également souligné l'importance de la mondialisation des marques d'ici la fin de l'année. Zhao Jiazhen, coprésident et codirecteur général de Pinduoduo, a déclaré que, dans la prochaine étape, TEMU se concentrera pleinement sur la haute qualité et le renforcement de la marque de la chaîne d'approvisionnement chinoise afin de restructurer sa plateforme. Rétrospectivement, l'évolution la plus significative des plateformes de commerce électronique transfrontalier au cours de l'année écoulée a été la « réajustement » collectif des modèles existants. Pour faire face aux risques politiques et accroître leur résilience, les quatre principales plateformes chinoises de commerce électronique transfrontalier ont adopté des mesures telles que la diversification de leurs zones d'activité, l'amélioration de leurs stratégies opérationnelles, la promotion de modèles semi-gérés et le développement de leurs méthodes logistiques grâce à des entrepôts à l'étranger. La suppression de l'exonération fiscale pour les colis de faible valeur aux États-Unis et dans d'autres régions a sans aucun doute constitué un coup dur pour les plateformes de commerce électronique transfrontalier l'année dernière. Cette politique avait été un moteur essentiel de l'expansion rapide du commerce électronique transfrontalier. Les plateformes s'appuyant sur le modèle du publipostage, telles que TEMU et SHEIN, ont connu une croissance fulgurante aux États-Unis. Les données montrent qu'entre 2015 et 2024, le nombre de demandes d'exonération de taxe pour les colis de faible valeur aux États-Unis est passé de 139 millions à 1,4 milliard. Cependant, depuis 2024, les États-Unis, l'Union européenne, le Royaume-Uni, le Japon, le Vietnam, le Brésil et d'autres pays ont supprimé ou envisagé de supprimer l'exonération de taxe pour les colis de faible valeur. Les entreprises qui utilisent le publipostage opèrent généralement selon un modèle entièrement géré. TEMU, considéré comme un acteur prometteur du commerce électronique transfrontalier, est devenu une véritable mine d'or pour de nombreux acteurs transfrontaliers, nouveaux comme établis, en Chine. Leur modèle de gestion intégrale a déferlé sur le marché comme un ouragan, devenant le sujet le plus discuté du secteur du e-commerce transfrontalier en 2023. Emboîtant le pas à TEMU, AliExpress, SHEIN et TikTok Shop ont rapidement lancé leurs propres modèles de gestion intégrale. Désormais confronté aux défis liés aux droits de douane et à la conformité, ce modèle, autrefois considéré comme un gage d'efficacité et d'évolutivité, a été le premier à rencontrer des obstacles, se retrouvant marginal dans les stratégies des grandes plateformes. AliExpress, TEMU et SHEIN ont réorienté leurs recrutements vers des modèles de gestion partielle ou externalisée. Après avoir été pionnière du modèle semi-géré en 2024, avec des services de logistique et d'entreposage, AliExpress a rapidement accru ses investissements dans le modèle externalisé. Dans ce modèle, les vendeurs n'ont qu'à connecter leur stock à l'étranger, la plateforme prenant en charge la promotion marketing, la gestion des utilisateurs et l'exécution des commandes locales. Ce modèle est considéré comme un service essentiel pour une gestion opérationnelle localisée. Face à l'évolution du contexte international, la localisation est devenue un facteur crucial de compétitivité dans le e-commerce mondial. C'est pourquoi AliExpress a officiellement classé l'hébergement à l'étranger parmi les clés de la mondialisation des vendeurs l'an dernier, au même titre que la mondialisation des marques. Actuellement, l'infrastructure de distribution internationale d'AliExpress couvre plus de 30 marchés clés à travers le monde, notamment l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Asie-Pacifique et l'Amérique latine. À partir de janvier 2026, AliExpress modernisera son infrastructure internationale en divisant l'Europe en trois régions opérationnelles afin d'améliorer encore les services de proximité. Par ailleurs, AliExpress développera ses capacités logistiques et d'entreposage officielles en Europe, renforçant ainsi l'expérience utilisateur grâce à la garantie de livraison. Le paysage du secteur est en pleine mutation. Pour tirer parti de la localisation, outre le développement du modèle opérationnel d'entrepôts locaux à l'étranger pour les stocks des vendeurs, ces plateformes de e-commerce transfrontalières intensifient également leurs efforts pour attirer les vendeurs locaux à l'international, ce qui renforcera sans aucun doute l'impact sur les géants internationaux du e-commerce tels qu'Amazon. AliExpress est connu pour avoir activement recruté des vendeurs locaux sur des marchés tels que les États-Unis, l'Allemagne et la Pologne l'année dernière. Le programme « Vendeurs locaux » de TEMU a été lancé dans plusieurs pays, dont les États-Unis, le Mexique, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, l'Italie, les Pays-Bas, l'Espagne et le Japon. Il convient de noter qu'en novembre dernier, TEMU a également signé des protocoles d'accord avec des groupements postaux en France, en Italie et en Autriche. Cette initiative est considérée comme un élément important des efforts déployés par TEMU pour renforcer sa présence locale. Les analystes de CICC Research ont souligné que la localisation est essentielle pour que les plateformes de commerce électronique deviennent des leaders locaux. Dans ce contexte, les principales plateformes de commerce électronique transfrontalières ont commencé à promouvoir systématiquement la localisation. Grâce à des ajustements stratégiques proactifs et au potentiel de croissance du marché mondial du commerce électronique, les plateformes leaders de ce secteur ont fait preuve de résilience malgré les défis posés par les droits de douane et les réglementations. Selon CICC Research, le volume brut de marchandises (GMV) du e-commerce transfrontalier chinois devrait croître de 12 % par an d'ici 2025, dépassant ainsi le taux de croissance annuel de 11 % du GMV total du e-commerce chinois et se plaçant en tête de la croissance mondiale du GMV, qui avoisine les 8 %. Cette croissance attendue est principalement portée par les quatre principales plateformes chinoises de e-commerce transfrontalier, dont TEMU, qui devraient maintenir un taux de croissance annuel de 25 % de leur GMV d'ici 2025, supérieur à la moyenne du secteur. TEMU a également démontré que les événements imprévus de l'année précédente n'ont pas freiné son expansion internationale. Lors de l'assemblée générale des actionnaires de Pinduoduo à la fin de l'année dernière, la direction a révélé que TEMU avait réalisé en seulement trois ans ce que le siège social de Pinduoduo en Chine avait mis près de dix ans à accomplir. Cela signifie que la taille de TEMU se rapproche déjà de celle de son siège social en Chine. Les analystes de First Shanghai Securities ont également souligné que TEMU a affiché un taux de croissance positif au troisième trimestre 2025. Fort de ses excellents résultats du deuxième trimestre, AliExpress a enregistré une croissance positive de son volume brut de marchandises (GMV) au troisième trimestre, son chiffre d'affaires s'inscrivant dans une trajectoire de croissance saine et laissant entrevoir une accélération de la réduction des pertes. La mise à jour de la stratégie de marque d'AliExpress l'année dernière a marqué un tournant décisif dans son engagement en faveur de la mondialisation des marques. Au cours de l'année écoulée, AliExpress est devenu une plateforme de choix pour les marques souhaitant se développer à l'international. Lors des festivals de shopping internationaux du 11 novembre et du Black Friday 2025, plus de 300 marques ont réalisé plus du double de leur volume de ventes quotidien sur AliExpress par rapport à Amazon, et les marques ayant dépassé le million de dollars de ventes sur cette période ont enregistré une hausse de 80 % par rapport à l'année précédente. Selon les données de Sensor Tower, lors du Black Friday 2025, le nombre de téléchargements sur AliExpress en Europe a brièvement dépassé celui d'Amazon. Cependant, tandis qu'AliExpress a connu une année d'expansion fulgurante en termes de volume brut de marchandises (GMV), TikTok Shop semble avoir réalisé des performances encore plus impressionnantes parmi les « Quatre Petits Dragons » du e-commerce transfrontalier chinois. ByteDance a récemment annoncé que, d'ici 2025, le GMV de TikTok Shop avoisinera les 100 milliards de dollars américains, le plaçant au cinquième rang et en faisant la plateforme à la croissance la plus rapide parmi les principales plateformes internationales de e-commerce, derrière Amazon, Walmart, Shopee et eBay. Face à l'évolution du paysage commercial mondial, un consensus se dégage : le e-commerce transfrontalier passera inévitablement d'une croissance effrénée à une croissance axée sur la rentabilité, et de simples « exportations à bas coût » à une stratégie à forte valeur ajoutée centrée sur les marques. Dans ce contexte, la mondialisation passe d'une ère axée sur les ventes à une ère axée sur les marques. À l'avenir, le e-commerce transfrontalier demeure un marché vaste, mais de plus en plus complexe. Les défis résident dans l'incertitude politique, la hausse des coûts de mise en conformité et l'augmentation des investissements dans la localisation. Les opportunités, quant à elles, tiennent au fait que la demande mondiale des consommateurs pour des produits de qualité, économiques et diversifiés demeure, même si leur perception du terme « bon marché » évolue. En ce sens, 2025 ne sera peut-être pas l'année la plus palpitante pour le commerce électronique transfrontalier, mais elle pourrait bien être celle qui définira l'avenir du secteur à long terme. Après avoir surmonté une année difficile, le commerce électronique transfrontalier chinois passe d'une compétition axée sur la rapidité à une véritable course d'endurance.
