Tout au long de l’année 2025, le système commercial mondial a connu une série de révisions des prix.
Les modifications apportées aux tarifs douaniers américains sur la Chine, la fin de l’ère de la franchise fiscale pour les colis de petite valeur, le resserrement des incitations fiscales dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est et les exigences de conformité des plateformes et des marchés ont rendu les billets d’entrée plus chers.
La mondialisation n’a pas disparu, elle a simplement pris une forme différente : elle est devenue plus coûteuse, plus complexe et plus exigeante quant aux véritables capacités systémiques d’une entreprise.
Le commerce électronique transfrontalier constitue un élément important de ce changement.
Selon les données de l’Administration générale des douanes de Chine, les importations et exportations transfrontalières de commerce électronique de la Chine s’élèveront à environ 2 750 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 69,7 % par rapport à 2020, devenant ainsi un moteur important de la croissance du commerce extérieur.
À l’aube de 2026, les anciennes certitudes sont brisées et un nouvel équilibre n’a pas encore été formé. Certaines entreprises connaissent une baisse de leurs bénéfices, tandis que d’autres connaissent une croissance à contre-courant ;
certains éliminent leurs stocks et d’autres agrandissent leurs entrepôts à l’étranger ;
certains réduisent leurs prix pour survivre, et d’autres intensifient leurs efforts en matière d’IA et de développement de marque. Le pouvoir de la marque, la profondeur de la chaîne d’approvisionnement et les investissements technologiques divisent les acteurs de l’industrie en différents camps, et une différenciation s’est déjà produite.
Cela rend également la saison des rapports annuels 2025 particulièrement intéressante à lire.
J’ai sélectionné 12 sociétés cotées représentatives du commerce électronique transfrontalier, lu leurs rapports annuels 2025 et essayé de comprendre une chose : sous les multiples attaques des droits de douane, des taux de change et des coûts de conformité, où sont passées ces entreprises chinoises qui vendent des marchandises dans le monde entier ?
Qui nage nu et qui porte une armure ?
Organisation de la mondialisation : l’Amérique du Nord n’est plus « l’option par défaut »
Le secteur du commerce électronique transfrontalier a un principe par défaut à long terme : la mondialisation équivaut à peu près à « vendre aux États-Unis ».
L’allocation stratégique des ressources, la conception de la chaîne d’approvisionnement et même la constitution d’équipes de nombreuses entreprises reposent sur la logique sous-jacente « l’Amérique du Nord d’abord ».
Mais le marché nord-américain de 2025 ne sera pas favorable au commerce électronique transfrontalier.
Cette pression n’est pas un problème pour une seule entreprise, mais elle est subie par l’ensemble du secteur.
La structure diversifiée du marché s’accélère, l’Europe, l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient, l’Amérique latine et d’autres régions affichant une croissance continue.
Le rapport annuel du vendeur d’articles d’ameublement Zhiou Technology montre que ses revenus aux États-Unis et au Canada en 2025 ont chuté de 10,33 % sur un an, à 2,588 milliards de yuans ; sa marge bénéficiaire brute était sous pression à 30,15%, soit une baisse de 1,68%. Elle a indiqué dans le rapport financier que cela était principalement dû aux fluctuations des tarifs et des coûts logistiques.
En revanche, le marché européen a contribué à hauteur de 5,718 milliards de yuans au chiffre d’affaires au cours de la même période, soit une augmentation de 16,03 % sur un an, représentant 65,7 % du chiffre d’affaires total, devenant ainsi le plus grand moteur de croissance ; Les revenus de l’Amérique latine ont bondi de 410,16 % sur un an pour atteindre 214 millions de yuans, devenant ainsi un moment fort de la percée sur les marchés émergents.
Entre contraction et expansion, la stratégie de répartition du marché a évolué.
Anker Innovation, l’une des principales sociétés d’électronique grand public, réalisera un chiffre d’affaires sur le marché nord-américain de 14,1 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 19 %, qui reste le plus grand marché ; cependant, les revenus du marché européen s’élèveront à 8,2 milliards de yuans, soit une augmentation de 43 % sur un an, et le taux de croissance dépassera de loin celui de l’Amérique du Nord.
Dans son rapport financier, Anker a souligné sa « stratégie opérationnelle différenciée sur les principaux marchés mondiaux » et « a favorisé la pénétration de catégories avantageuses et la couverture du réseau de canaux cryptés par étapes » pour les marchés en dehors de l’Amérique du Nord.
Le marché intérieur est également l’un des marchés sur lesquels Anker continue d’investir.
Les données de son rapport du premier trimestre 2026 montrent que les revenus à l’étranger s’élevaient à 7,250 milliards de yuans, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 26,35 %, représentant 95,30 % des revenus totaux ; les revenus du marché intérieur se sont élevés à 357 millions de yuans, soit une augmentation de 40,08 % sur un an, et le taux de croissance a dépassé celui de l’étranger.
Star Technology, un géant manufacturier qui a commencé avec des outils à main, aura un bénéfice d’exploitation de 14,666 milliards de yuans en 2025, soit une baisse de 0,87 % sur un an, dont 9,519 milliards de yuans de revenus d’outils à main, soit une baisse de 5,46 % sur un an. Elle a été considérablement affectée par la politique tarifaire américaine.
Sa part des revenus sur le marché américain est également passée de 63,44 % en 2024 à 62,85 %.
En termes de stratégie, Superstar Technology étend activement ses canaux d’outils manuels dans les régions non américaines pour compenser ses lacunes.
Dans le même temps, les outils électriques font leur première apparition sur le marché européen. En 2025, les revenus des outils électriques s’élèveront à 1,762 milliard de yuans, soit une augmentation de 22,55 % sur un an.
La même logique se reflète également clairement dans la chaîne d’approvisionnement.
La structure de la chaîne d’approvisionnement mondiale de chaque entreprise prend forme et la capacité de production à l’étranger s’accélère. Les entreprises manufacturières nationales exceptionnelles ont renforcé leur capacité de production en Asie du Sud-Est, représentée par le Vietnam, le Mexique et l’Europe de l’Est, à proximité de l’Amérique du Nord.
Au cours de la période considérée, Greatstar Technology a accéléré la construction d’une capacité de fabrication en Asie du Sud-Est, et la base de fabrication de phase III au Vietnam et la base de fabrication de phase II en Thaïlande ont été mises en service ; Guangbo Co., Ltd. a construit un réseau de fabrication et de vente en Asie du Sud-Est et en Europe ; Zibuyu a augmenté sa capacité de production au Vietnam, au Myanmar et en Malaisie, la capacité de production à l’étranger représentant plus de 10 % ;
Zhiou Technology a également déclaré que d’ici fin 2025, 80 % de la demande d’expédition sur le marché américain pourra être assurée par la capacité de production de l’Asie du Sud-Est.
Dans l’évolution de la situation, un réseau mondial de capacité de production « Chine + N » qui peut être commuté de manière flexible est devenu un fossé pour les entreprises.
Tournant de l’image de marque : certaines personnes facturent une prime, d’autres écoulent leurs stocks
L’impact des tarifs douaniers est le « test de résistance externe » de la mondialisation, tandis que la transformation de la marque est un problème endogène pour les entreprises de commerce électronique transfrontalier. La concurrence sur le marché est passée d’une pure concurrence par les prix à une concurrence globale en matière de puissance des produits, de puissance des marques et de puissance des services.
La part de marché des entreprises dotées de capacités indépendantes de recherche et développement et de capacités de création de marque continue de croître, et l’espace de vie du modèle de distribution en marque blanche continue de se rétrécir.
Le rapport annuel 2025 montre que la différenciation des performances entre les vendeurs de marque et les vendeurs de distribution est devenue de plus en plus évidente.
Du côté des marques, l’électronique grand public s’est extrêmement bien comportée. Le chiffre d’affaires d’Anker Innovation en 2025 a dépassé la barre des 30 milliards de yuans, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 23,49 % ; le bénéfice net attribuable à la société mère s’est élevé à 2,545 milliards de yuans, soit une augmentation de 20,37 % sur un an.
Lvlian Technology a réalisé un chiffre d’affaires de 9,491 milliards de yuans, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 53,83 % ; le bénéfice net attribuable à la société mère s’est élevé à 705 millions de yuans, soit une augmentation de 52,42 % sur un an. Les produits de stockage intelligents sont devenus le principal moteur de croissance.
Yingshi Innovation a réalisé un chiffre d’affaires de 9,741 milliards de yuans, soit une augmentation de 74,76 % sur un an. La part de marché mondiale des appareils photo panoramiques et des appareils photo pouces a atteint respectivement 66 % et 57 % ; le bénéfice net attribuable à la société mère s’est élevé à 929 millions de yuans, soit une baisse de 6,62 % sur un an, principalement en raison de son investissement stratégique consistant à « mettre l’accent sur la R&D et un marketing fort ».
Au premier trimestre 2026, les revenus de ces trois sociétés continueront de maintenir une croissance élevée, avec des augmentations d’une année sur l’autre de 27 %, 53 % et 83 % respectivement.
Dans la catégorie des vêtements, Saiwei Times, qui a commencé plus tôt la transformation de sa marque, réalisera un chiffre d’affaires de 11,817 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 15 % sur un an ; le bénéfice net est de 283 millions de yuans, soit une augmentation de 32,17 % sur un an. Au total, 12 marques réalisent un chiffre d’affaires annuel de plus de 100 millions de yuans.
Zibuyu, qui a commencé à réduire sa gamme de produits et à créer un département de marque en 2024, aura un bénéfice d’exploitation de 4,66 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 40,15 % sur un an ; le bénéfice net est de 269 millions de yuans, soit une augmentation de 78,55 % sur un an.
Les entreprises dont la marque est réellement reconnue sont plus confiantes face aux changements de politique externe, car les consommateurs sont prêts à payer pour des primes de marque ; ils n’ont pas besoin de dépendre entièrement du trafic de la plateforme, car les sites Web indépendants et les opérations de domaine privé entraînent des taux de rachat plus élevés.
En revanche, les vendeurs de type distribution sont sujets à des limitations face à des changements plus importants dans l’environnement externe.
Huakai Yibai est une entreprise représentative dans le modèle de distribution, et c’est également une entreprise en pleine transformation.
Son rapport annuel 2025 montre que le secteur des produits pan-produits reste un marché important, avec environ 1,04 million de SKU en vente, le prix unitaire par client n’est que de 113 yuans et le chiffre d’affaires annuel est de 6,364 milliards de yuans.
Le secteur des boutiques est une image différente : il n’y a que 6 385 SKU en vente, le prix unitaire par client est de 305 yuans et le chiffre d’affaires annuel est de 2,044 milliards de yuans, mais il a augmenté de 49,96 % sur un an.
Au cours de l’année de transformation en 2025, Huakai Yibai a liquidé ses stocks.
Le rapport annuel montre que la taille de ses stocks a chuté de 1,819 milliard de yuans fin 2024 à 956 millions de yuans, soit une baisse de 47,44 %.
Au quatrième trimestre 2025, son bénéfice net attribuable à sa société mère a bondi de 668 % d’un trimestre à l’autre et son flux de trésorerie opérationnel net a atteint 972 millions de yuans, un niveau record.
La liquidation des stocks et l’augmentation des flux de trésorerie indiquent que Huakai Yibai « gratte les os et guérit le poison » – en éliminant les stocks invendables grâce à des promotions concentrées afin de libérer de l’espace de ressources pour des affaires de haute qualité.
À l’aube du premier trimestre 2026, les dividendes ont commencé à être perçus. Le bénéfice net de la société attribuable à la société mère s’est élevé à 71,543,3 millions de yuans, soit une augmentation de 574 % sur un an ; la marge bénéficiaire brute a atteint 35,85%, soit une augmentation d’une année sur l’autre de plus de 4 points de pourcentage.
L’IA n’est plus une « cerise sur le gâteau » en matière de technologie
En parcourant les rapports annuels de diverses entreprises, l’IA est presque devenue un « mot-clé standard », et la technologie AIGC et AI Agent sera mise en œuvre à grande échelle en 2025.
En plus du service client traditionnel ou de la génération d’images et de textes, la technologie de l’IA est également profondément ancrée dans les principaux liens décisionnels tels que la sélection des produits, les prix, l’inventaire et le marketing, et apporte de réelles améliorations en termes d’efficacité.
Savy Times a déclaré dans son rapport annuel que la société utilise AIGC pour générer des supports marketing et que le système de marketing intelligent réalise un hébergement publicitaire à lien complet, accélérant le rythme des nouveaux lancements mondiaux et soutenant une croissance des ventes des entreprises de commerce électronique transfrontalier de 31,98 % sur un an.
Zhiou Technology a mentionné dans son rapport annuel que la société a construit la plate-forme d’IA « Zhiou Lingchuang », qui a mis en œuvre plus de 80 agents intelligents, couvrant l’ensemble du processus de sélection des produits, de dessin par l’IA, de dédouanement, d’inspection de qualité et d’après-vente. L’efficacité de la génération de rédaction pour le commerce électronique a augmenté de plus de 70 %, l’AIGC2.0 a réduit les coûts de main-d’œuvre, la précision de l’inspection de la qualité de l’IA s’est considérablement améliorée et les dépenses de R&D ont chuté de 13,73 % sur un an, ce qui soutient toujours la croissance des revenus des séries de meubles de 11,65 % à 4,687 milliards de yuans.
Shadow Stone Innovation a également mentionné dans le rapport financier qu’en introduisant des agents d’IA dans la R&D, le marketing, la chaîne d’approvisionnement et d’autres aspects, elle favorise la mise à niveau de l’organisation d’une « collaboration humaine » vers une « collaboration homme-machine ».
Au premier trimestre 2026, 43 % du code de l’entreprise sera généré par l’IA ; en 2025, plus de 50 % du volume du service client en ligne sera assuré par l’IA, ce qui permettra à l’entreprise d’économiser plus de 10 millions de yuans.
On peut constater que l’IA modifie la structure des ressources humaines et la structure des bénéfices, et accélère également encore « l’effet Matthew » dans le secteur du commerce électronique transfrontalier. Les grandes entreprises augmentent leurs investissements dans l’IA pour obtenir une efficacité opérationnelle et des marges bénéficiaires plus élevées.
Bien entendu, les entreprises d’électronique grand public dotées de solides atouts technologiques concentreront également leurs investissements en IA sur le côté produits.
La présence d’Anker Innovation dans le domaine de l’IA en 2025 se reflète dans des technologies telles que les systèmes de gestion de l’énergie de l’intelligence artificielle, les agents de sécurité intelligents locaux et les agents de nettoyage domestique. Ces technologies sont à l’origine des primes de ses produits.
Le bénéfice non net d’Anker au premier trimestre 2026 s’est élevé à 547 millions de yuans, soit une augmentation de 24,39 % sur un an. L’investissement continu dans les projets de R&D continue de se transformer en compétitivité différenciée du côté des produits.
Dans l’introduction du produit de Shadow Stone Innovation, « IA » est également devenu un mot avec un taux de pénétration élevé, comme puce IA, traitement d’image IA, édition intelligente IA, etc.
Il a mentionné dans le rapport financier que l’intelligence artificielle accélère la reconstruction du modèle de développement de l’industrie et redéfinit le concept d’imagerie intelligente. L’application de l’IA s’est progressivement étendue de l’optimisation traditionnelle en un seul point à des liens système complets tels que la prise de décision indépendante en matière de composition, la génération de contenu et l’édition automatique.
L’investissement en R&D de Shadowstone Innovation atteindra 1,53 milliard de yuans en 2025, soit une augmentation d’une année sur l’autre de près de 100 %, dépassant le total des trois années précédentes.
Dans l’ensemble, le rôle de l’IA dans le secteur du commerce électronique transfrontalier n’est plus seulement une histoire technique, mais une infrastructure de base pour le contrôle des coûts et l’efficacité opérationnelle.
Dans le même temps, cela favorise également la modernisation technologique de l’ensemble du secteur, avec des coûts d’exploitation réduits et des organisations plus légères.
Derrière la chaîne d’approvisionnement, la marque et l’IA, les trois choses sont en fait la même chose : de la « croissance axée sur les opportunités » à la « croissance axée sur les capacités ».
L’impact des droits de douane sera atténué, l’investissement dans les marques prendra du temps et la combinaison technologique ne se fera pas du jour au lendemain.
Mais les entreprises qui parviennent à faire ce qu’il faut malgré la tempête obtiennent un billet pour l’avenir.
