Après plusieurs années de concurrence féroce sur des prix homogènes, le secteur du commerce électronique subit une refonte logique fondamentale.
Le Tmall 618 2026 a clairement lancé un signal pour l’industrie : l’ère de croissance extensive qui reposait autrefois sur des prix bas pour générer des volumes et des devises afin de compenser l’échelle a pris fin. Le modèle axé sur l’innovation, avec de nouveaux produits, de nouvelles catégories et de nouvelles marques comme noyau, est officiellement devenu la ligne de développement dominante du marché de consommation.
Cette transformation n’est pas seulement un changement à court terme vers une promotion majeure, mais aussi le seul moyen pour l’industrie du commerce électronique d’évoluer vers un développement de haute qualité sous la résonance des plateformes, des commerçants et de la demande des consommateurs.
Il y a longtemps que les prix bas ont piégé l’ensemble de l’écosystème du commerce électronique.
Le marché est inondé de devises, les produits contrefaits sont répandus et le degré élevé d’homogénéité du côté de l’offre crée directement une concurrence sans fin sur les prix.
En échange de ventes à court terme, les commerçants continuent de comprimer leurs marges bénéficiaires et finissent par tomber dans le dilemme du « volume mais pas de profit ».
Derrière les données de vente apparemment dynamiques de la promotion, la plupart des marques ont de bons revenus et de maigres bénéfices, et leurs opérations dépendent entièrement du trafic payant continu pour maintenir leur exposition ; une fois le budget publicitaire réduit, le flux de clients et les ventes diminueront rapidement, ce qui rendra difficile l’accumulation de leur propre reconnaissance des utilisateurs et de la valeur de leur marque.
Le modèle d’impulsion extensif met à découvert la qualité des produits, comprime l’espace de vie des commerçants et plonge l’ensemble du secteur dans un cercle vicieux de mauvaise qualité et de bas prix.
Un consensus s’est formé au sein de l’industrie : le critère de croissance doit passer d’un GMV unique à une efficacité opérationnelle globale.
Aujourd’hui, les grandes plateformes de commerce électronique telles que Tmall, JD.com et Douyin ajustent simultanément leurs politiques pour aider les commerçants à échapper aux guerres de prix vicieuses et à se concentrer sur les marges bénéficiaires, la notoriété de la marque et le développement durable à long terme.
Pour les marques actuelles, l’efficacité opérationnelle repose sur trois axes: premièrement, se débarrasser du bourbier de la comparaison des prix de l’océan rouge et réaliser des bénéfices stables et raisonnables; deuxièmement, établir une reconnaissance de marque unique et ne plus se laisser influencer par le trafic ;
troisièmement, construire un châssis de développement à long terme et réaliser des opérations stables qui ne dépendent pas de promotions ou de lancements importants.
Face aux multiples demandes, l’ancienne voie consistant simplement à baisser les prix et à vendre les marchandises a complètement échoué.
Trouver de nouvelles avancées en matière de croissance est devenu une proposition commune à toutes les entreprises.
La principale réponse au problème réside dans « l’offre innovante ».
Les produits homogènes sur le marché n’ont aucun pouvoir de négociation. Seuls les nouveaux produits originaux et les produits différenciés peuvent saisir fermement le pouvoir de tarification, faire monter la fourchette de prix de l’industrie et échapper au piège de la mauvaise qualité et des prix bas.
Dans le cadre de cette tendance, Tmall continue de mettre en œuvre la stratégie de « soutien à l’excellence », en orientant le trafic et les ressources de la plateforme vers des conceptions originales, de nouveaux produits de haute qualité et des marques vedettes émergentes, et en activant pleinement le potentiel de croissance innovante à partir des trois dimensions du produit unique, de la piste et de la marque.
Du point de vue d’un seul produit, l’explosion de nouveaux produits à l’échelle de l’industrie a réalisé un bond d’un ordre de grandeur.
Le 18 juin de cette année, des signaux de croissance de haute qualité sont apparus sur le marché de consommation et la croissance axée sur les nouveaux produits est devenue le consensus de la marque.
Premièrement, l’apparition de nouveaux produits s’accélère. Les données de Tmall montrent que le nombre de nouveaux produits lancés après le lancement de 618 et vendus a rapidement dépassé 10 millions de yuans, augmentant de 60 % d’une année sur l’autre ;
parmi les 100 produits les plus vendus au cours de la première étape des ventes, les nouveaux produits représentaient 1/3.
Deuxièmement, les catégories d’explosions de nouveaux produits sont plus diversifiées. L’année dernière, 618, des dizaines de millions de nouveaux produits ont été distribués principalement dans 26 catégories.
Cette année, ce nombre est passé à 53, soit le double d’une année sur l’autre. 165 millions de nouveaux produits ont remporté le championnat des transactions par produit unique dans des domaines de tendance tels que les crèmes colorées pour le visage, les sous-vêtements zéro sens, les matelas intelligents, la laine mérinos et les jouets IA.
Sony, adidas, Cartier et d’autres grandes marques ont annoncé leur arrivée, COFMI, Dyson et Razer ont lancé des « nouveaux produits exclusifs à l’échelle du réseau », et Xiaomi et d’autres marques ont co-créé de nouveaux produits personnalisés avec Tmall, qui seront tous lancés sur Tmall 618.
L’essence des nouveaux produits est un obstacle à la différenciation.
Lorsqu’une marque propose un produit unique sur le marché, elle n’a naturellement pas besoin de participer à la concurrence des prix bas et peut conserver sa marge bénéficiaire ; au contraire, la reproduction de produits populaires ne fera que continuer à baisser le prix moyen de la catégorie et à intensifier l’involution.
La marque de beauté haut de gamme Ifidan a commencé à augmenter ses investissements dans Tmall l’année dernière, et le volume de ses transactions a augmenté à un taux à deux chiffres.
Cette année, elle a lancé sa première vague de ventes en 618. Tout en continuant à réaliser une croissance à deux chiffres, ses nouveaux produits ont réalisé plus de 10 millions de transactions, ce qui est très visible parmi les marques de beauté.
Le responsable de la marque Ifidan a déclaré que le taux de rachat de Tmall est assez élevé et que de nouveaux clients augmentent.
Tmall est également un lieu où s’accumulent des utilisateurs fortunés.
Les utilisateurs qui passent des commandes via la recherche sur Tmall ont identifié la valeur de la marque et constituent la principale base de trafic à laquelle la marque attache une grande importance.
Dans la logique commerciale d’Ifidan, la présentation de la marque prend toujours en compte à la fois les performances à court terme et la valeur à long terme. Par rapport à la simple augmentation des ventes, les indicateurs qui reflètent la santé des opérations telles que l’acquisition d’utilisateurs, le rachat et les commandes des clients sont ce que les marques apprécient. Compte tenu des excellentes performances et du fort potentiel de la chaîne Tmall, Ifidan reste très optimiste quant à la croissance pour l’ensemble de l’année. « La chaîne Tmall sera certainement meilleure en 2026 qu’en 2025. »
La position lourde et continue d’Ifidan nous permet d’avoir un aperçu de la logique sous-jacente de l’actuel groupe de beauté haut de gamme qui s’enracine dans Tmall : en tant que position principale en ligne des marques de beauté, Tmall a rassemblé des groupes de beauté de base avec un pouvoir d’achat plus fort, une plus grande fidélité et un rachat plus stable, ce qui peut aider les marques haut de gamme à échapper à l’involution des prix bas et à véritablement atteindre une croissance de marque à haute efficacité, de haute qualité et à long terme.
Du point de vue des circuits, la demande segmentée a donné naissance à un océan bleu supplémentaire dans l’océan rouge. Les besoins des consommateurs contemporains sont de plus en plus raffinés et personnalisés, et les grandes catégories se divisent constamment en niches et en pistes émergentes verticales.
Ces segments de marché non saturés constituent un terrain fertile de haute qualité permettant aux marques d’éviter une concurrence féroce et de prendre la tête des bénéfices. S’appuyant sur le groupe massif de membres de grande valeur 88VIP, Tmall continue d’incuber un grand nombre de nouvelles pistes de tendances.
La marque continue d’explorer les besoins potentiels non satisfaits des membres ayant une forte adhésion et un pouvoir d’achat élevé afin d’ouvrir de nouveaux espaces supplémentaires.
Zhu Bingren, une marque chinoise séculaire, a une histoire de plus de 150 ans et a ouvert un magasin phare sur Tmall depuis plus de 10 ans.
C’est la position centrale de la marque en ligne et numérique. Lors de la première vague de ventes de Tmall 618 cette année, le volume des transactions Tmall de Zhu Bingren a augmenté de 300 % d’une année sur l’autre. Parmi eux, les bijoux, tels que Fulu Shengjin, Sifang Laicai et d’autres bijoux, se vendent bien. L’expansion de nouvelles catégories a attiré de nouveaux clients et a amené davantage de jeunes à tomber amoureux des marques traditionnelles.
« Nous accorderons plus d’attention aux opérations d’adhésion et aux opérations de domaine privé. Par exemple, le 88VIP de Tmall représente actuellement une proportion élevée des transactions en magasin et a un taux de rachat relativement élevé. Shen Wei, vice-président de Zhu Bingren Copper Art Co., Ltd., a déclaré : « En même temps, nous lançons constamment de nouveaux produits sur Tmall, tels que les produits à venir et ceux de tiers. Les nouveaux produits co-marqués par Xingdui, ainsi qu’une série de co-marques de musées, développent également d’autres types de produits pour attirer de nouveaux groupes de personnes et des conversions de transactions. marché, vous contrôlerez l’avenir, ils accorderont donc plus d’attention à l’attraction de nouveaux clients et à la rupture de la marque.
«
Les 618 marques qui sont les premières à tracer les pistes segmentées de cette année peuvent rapidement capturer l’esprit des utilisateurs et établir des avantages de premier arrivant. La mémoire mentale, les utilisateurs de rachat et les étiquettes de catégorie de plate-forme accumulés dans cette promotion majeure se poursuivront dans le nœud du commerce électronique au cours du second semestre, aidant la marque à maintenir pendant longtemps sa position de leader dans le segment segmenté.
Du point de vue de la marque, le nouvel écosystème de commerce électronique incube par lots de nouvelles marques leaders. La réforme globale des règles de fonctionnement de la plateforme Tmall, de la logique de répartition du trafic et des politiques de soutien a complètement réécrit le chemin de la croissance de la marque. Un grand nombre de marques avant-gardistes ont ancré avec précision les segments des marchés émergents.
S’appuyant sur de nouveaux produits originaux différenciés, ils se sont d’abord imposés comme champions du segment au cours de la phase de vente quotidienne, puis se sont appuyés sur la promotion 618 pour amplifier le volume du marché et le volume des transactions, devenant ainsi les dix premiers échelons du secteur en peu de temps.
Ces nouvelles marques émergentes confirment une nouvelle logique de croissance : elles ne s’appuient pas sur une involution de prix bas ou d’énormes investissements, mais s’appuient sur l’innovation de produits pour tirer parti d’une croissance simultanée en termes d’échelle et de bénéfices, et s’engager dans une voie de croissance de marque légère et durable.
Le 18 juin de cette année, Rong Mei, la « marque n°1 de vêtements pour femmes sur Taobao », a participé pour la première fois en profondeur au « Super Fashion Release » de Taobao.
Alors que de nombreuses marques ont du mal à rivaliser sur les différentes plateformes de trafic émergentes et sont coincées dans le bourbier de la guerre des prix, Rongmei a choisi de consacrer tous ses efforts à l’écosystème Taobao au fil des années. En 20 ans sur Taobao, Rongmei a atteint un taux de rachat de 70 %, et la contribution aux transactions de ses membres dépasse 60 %.
Grâce à la promotion précise de la plateforme, le nombre cumulé de vues dans la salle de diffusion en direct de Rongmei pendant l’événement a grimpé à plus de 8,7 millions, soit deux fois le nombre historique de vues. La transaction de diffusion en direct a battu le record historique depuis l’ouverture du magasin, et cinq « millions d’articles révolutionnaires » sont nés d’un seul coup. Le président de Rongmei, Guo Jian, a déclaré franchement : « Nous sommes partis de Taobao depuis 20 ans et n’avons pas trouvé de raison de partir. Derrière cela, il n’y a pas de conservatisme, mais une vision commerciale stricte.
« Taobao a les coûts d’exploitation les plus bas, l’efficacité de vente au détail la plus élevée et le taux de dépenses global le plus bas. »
À la veille de 618, Yang Kang, leader de la marque Zero Point Memory, a publié dans Moments que cette année, 618 refaireait Tmall et se rendrait là où la marque peut le mieux se réaliser pour rivaliser de front avec les géants de l’industrie.
Cette nouvelle marque de sommeil, qui a commencé comme une plate-forme de commerce électronique de contenu, augmente ses investissements dans Tmall et lance de nouveaux produits à succès, dans l’espoir de devenir une marque nationale sur Tmall. Zero Point Memory n’est pas seulement la percée d’une usine de fabrication traditionnelle, du OEM en coulisses à la marque frontale, mais aussi un microcosme de la vague de transformation du « Made in China » à la « Marque chinoise ». « Cette année, le 618, Zero Point Memory lancera un nouveau produit majeur sur Tmall. Il prévoit de lancer 3 à 5 produits innovants, profondément impliqués dans le domaine du sommeil professionnel. d’innovation produit pour faire de Zero Point Memory une marque nationale dans l’industrie de l’ameublement.
De grandes marques émergent de petites pistes.
Les données de Tmall 618 montrent que 127 nouvelles marques sont passées du statut de champions de marché de niche au top 10 du secteur de Tmall, et sont devenues de nouvelles forces à l’avant-garde de diverses industries.
La marque de soins du cuir chevelu Off&Relax est devenue la troisième marque de soins personnels, la marque d’essences jetables pour le visage est devenue la dixième dans la même fréquence, la marque d’imprimantes 3D Tuozhu est devenue la première dans les fournitures de bureau et la marque de matelas amovibles Qizu est devenue la septième dans le mobilier de chambre… Le chemin de croissance de ces 127 nouvelles marques sur Tmall montre un haut degré de points communs : elles ont toutes franchi le « triple saut » de nouveaux visages, champions de marché de niche, à leaders de l’industrie en 5 ans, et sur 618 cette année, elles ont fait preuve d’une puissance explosive et d’une puissance de marque comparable à celles des marques matures.
2026 Tmall 618 est le tournant entre l’ancien et le nouveau cycle de croissance de l’industrie de consommation.
La logique sous-jacente de l’ancien cycle est la monnaie, les prix bas et la dynamique à court terme, au détriment de la perte de bénéfices et de l’affaiblissement de la marque ; la logique fondamentale du nouveau cycle est l’innovation, la différenciation et les opérations à long terme, s’appuyant sur de nouveaux produits, de nouvelles catégories et de nouvelles marques pour ériger des barrières concurrentielles et parvenir à une croissance coordonnée des ventes, des bénéfices et de la valeur de la marque.
De plus, les orientations de développement actuelles des plateformes et des commerçants sont très unifiées : abandonner activement le jeu des bas prix à court terme, reconstruire l’offre de produits avec une innovation originale et explorer en profondeur les besoins réels des groupes segmentés.
À l’avenir, la capacité d’innovation ne sera plus un bonus de marque, mais la force fondamentale du marché.
Cette transformation de l’industrie qui a débuté sur Tmall 618 finira par pousser l’ensemble du marché de consommation à se débarrasser du carcan des prix bas et à passer à une nouvelle étape de développement de haute qualité alliant qualité, innovation et valeur.
