En el territorio del comercio electrónico transfronterizo, los vendedores chinos están «cambiando de canal» silenciosamente.
El año pasado, a medida que la competencia en los mercados europeo y estadounidense se intensificaba y los aranceles y las normas seguían siendo más estrictos, un grupo de vendedores transfronterizos que originalmente estaban profundamente involucrados en mercados maduros comenzaron a poner sus miras en el mercado de habla rusa, que todavía se encuentra en la etapa de crecimiento.
Recientemente, en la Conferencia de Lanzamiento de Inversiones Globales de Ozon 2026 celebrada en Xiamen, este cambio se amplificó: el lugar estaba lleno de vendedores, no solo para conocer una plataforma, sino también para encontrar la siguiente dirección de crecimiento segura.
«El año pasado, muchos vendedores que originalmente trabajaban en los mercados europeo y americano se cambiaron al mercado de habla rusa». Huang Xiao, presidente de Ozon Greater China, dijo sin rodeos en una entrevista con los medios.
En su opinión, detrás de esta migración hay una lógica más realista: dondequiera que haya ganancias y crecimiento, los vendedores irán allí.
Los vendedores transfronterizos cambian: de la “reducción de precios” a “encontrar un crecimiento incremental”
En los últimos años, el comercio electrónico transfronterizo de China ha experimentado una ronda de rápida expansión. Sin embargo, a medida que los mercados europeos y estadounidenses maduran y la competencia continúa intensificándose, la “involución” se ha convertido en un sentimiento común entre los vendedores.
Por un lado, los cambios en las políticas tarifarias y en las reglas de las plataformas siguen elevando el umbral;
por otro lado, la competencia de precios continúa comprimiendo los márgenes de beneficio y «dónde encontrar nuevo crecimiento» se ha convertido en un verdadero problema al que se enfrentan los vendedores.
En opinión de Huang Xiao, esta ronda de migración de vendedores sigue esencialmente la lógica empresarial más simple: «Los vendedores definitivamente irán a los mercados con ganancias y crecimiento».
En comparación con los mercados maduros, el comercio electrónico en las zonas de habla rusa todavía se encuentra en una etapa de rápido crecimiento.
En 2025, el número de compradores activos en la plataforma Ozon alcanzará los 65,1 millones y el volumen de pedidos anuales per cápita alcanzará los 38. El número de usuarios y la frecuencia de consumo siguen aumentando. Más importante aún, este mercado aún no ha entrado plenamente en la «competencia bursátil».
«En el mercado de la CEI, se trata más de crecimiento incremental que de volumen». Huang Xiao dijo que, dado que los vendedores chinos han acumulado una experiencia operativa madura en plataformas globales, la entrada a los mercados emergentes ha formado hasta cierto punto una «huelga de reducción de dimensiones»: la adición de dividendos de mercado incrementales provenientes de tácticas maduras hace que este giro sea realistamente atractivo.
De la distribución al refinamiento: dos tipos de vendedores se están agotando
El mercado está cambiando y las estrategias de los vendedores también se están remodelando simultáneamente.
Según la observación de la plataforma Ozon, actualmente existen dos tipos de grupos «más rápidos» de vendedores chinos: uno son los vendedores de múltiples SKU con operaciones refinadas, que dependen de las ventajas de la cadena de suministro industrial para cubrir la demanda mediante el enriquecimiento de SKU y la competitividad de precios; el otro son los vendedores de marca, dirigidos a personas locales de clase media y altos ingresos, estableciendo ventajas a través de la calidad, el servicio y la prima de marca.
“La rentabilidad sigue siendo una característica importante del mercado de habla rusa”. Huang Xiao mencionó que entre una gran cantidad de usuarios en ciudades pequeñas y medianas y mercados en hundimiento, todavía existe una fuerte demanda de productos rentables; al mismo tiempo, entre las personas de altos ingresos, el peso de la marca y la calidad está aumentando.
El paralelismo de los dos tipos de vendedores corresponde en realidad a un cambio más profundo en el comercio electrónico transfronterizo de China: desde la temprana «distribución de bienes en el extranjero» hasta el avance gradual hacia «operaciones refinadas» y «construcción de marca» en paralelo.
Lo que respalda este cambio es la actualización del sistema de capacidades.
Huang Xiao mencionó en la entrevista que la IA, la marca y el cumplimiento se están convirtiendo en los tres hitos para la competencia de los vendedores en 2026: la IA está ayudando a los vendedores a automatizar la selección de productos, la generación de contenido localizado y el servicio al cliente, reduciendo significativamente los costos operativos; la marca se ha convertido en la clave para generar conciencia entre los SKU masivos y aumentar las recompras; y el cumplimiento ha pasado de ser una “opcional” en el pasado a una “línea básica” que afecta la supervivencia de las empresas.
«Muchas empresas pueden perder su mercado de la noche a la mañana debido a problemas de cumplimiento».
Dijo sin rodeos.
No sólo los “precios bajos”: los productos chinos están remodelando las percepciones en el extranjero
Los cambios en el lado de la demanda también están remodelando la lógica de la competencia.
Una encuesta de Ozon entre consumidores rusos mostró que el 73% de los encuestados creía que la calidad de los productos chinos había mejorado en los últimos cinco años, y más del 60% de los consumidores esperaba aumentar la proporción de compras en el futuro.
Al mismo tiempo, la percepción de los jóvenes sobre los productos chinos está cambiando de «asequibles» a «altamente rentables, de diseño moderno e incluso tecnológicos».
Esto significa que los productos chinos en los mercados extranjeros se están deshaciendo del «precio bajo» único y están recurriendo a la competencia integral de «precio + calidad + marca».
En el proceso, el papel de las plataformas también está cambiando.
En esta conferencia de inversión, los periodistas vieron que Ozon demostró no solo la entrada de tráfico, sino también un conjunto de capacidades de infraestructura alrededor de los vendedores, incluido el cumplimiento logístico, la liquidación de pagos, herramientas ERP y recursos de marketing localizados.
Al cooperar con plataformas sociales locales para introducir transmisiones en vivo y recursos KOL, la plataforma está tratando de completar el vínculo clave del «marketing localizado».
En opinión de Huang Xiao, el núcleo de la plataforma radica en la «integración ecológica en torno a las necesidades comerciales de los vendedores».
Cuando el comercio electrónico transfronterizo entra en una nueva etapa, la competencia ya no se trata sólo de capacidades de adquisición de tráfico, sino también de sistemas completos de servicios y capacidades de sinergia ecológica.
No es difícil ver en esta conferencia de inversión en Xiamen que con los cambios en el entorno competitivo del comercio electrónico transfronterizo, las rutas de los vendedores chinos en el extranjero se están ajustando.
A medida que los mercados europeos y estadounidenses maduren y los mercados emergentes aceleren su crecimiento, el reequilibrio del espacio incremental, las capacidades operativas y los requisitos de cumplimiento puede convertirse en una variable importante en la industria del comercio electrónico transfronterizo en el futuro.
