En 2026, toda la industria del comercio electrónico transfronterizo volverá a caer en una situación competitiva llena de humo después de experimentar turbulentos altibajos.
«El comercio electrónico transfronterizo no se ha desacelerado, pero ha realizado ajustes estructurales». Hoy en día, la lógica competitiva del comercio electrónico transfronterizo de China está experimentando un cambio fundamental, desde la pasada competencia de precios y ejecución de contratos hasta el área profunda de competencia por los activos de marca y las mentes globales.
En la «Reunión cerrada de las principales marcas que van al extranjero» celebrada en Shenzhen el 15 de abril por la plataforma transfronteriza AliExpress de Alibaba, se reunieron los líderes de 99 marcas líderes de la industria.
El presidente de AliExpress, Jing Shi, propuso ayudar a 2.000 marcas chinas a duplicar su expansión en el extranjero para 2026. Al mismo tiempo, cuatro marcas principales, Yushu, Zhuimi, Li Ning y Xtep, firmaron en el acto para unirse al plan de súper marca «Brand+» de AliExpress en el extranjero.
Esto parece anunciar el fin de la era del comercio electrónico transfronterizo que simplemente vende productos y ha comenzado una batalla por los derechos de definición de marca.
En sólo dos meses, tres fuerzas comerciales de China lanzaron avances completamente diferentes al otro lado del océano.
En Europa, JD.com Joybuy está tratando de remodelar la mentalidad de compra de los consumidores extranjeros con la familiar lógica de «entrega 211 por tiempo limitado», sin escatimar gastos para construir un foso de cumplimiento para el almacenamiento y la distribución; Pinduoduo lanza New Pinmu, se adentra en el interior de las fábricas e intenta incubar la cadena de suministro de «marca blanca» en una marca global para abrir brechas en el mercado; AliExpress, en esta reunión a puertas cerradas, destacó el objetivo de «que las marcas se globalicen en el extranjero», llevando la competencia a un clímax.
Los datos del Ministerio de Comercio muestran que se espera que las exportaciones de comercio electrónico transfronterizo de China superen los 2,5 billones de yuanes en 2025, y la proporción de productos de marca ha aumentado a más del 45%. La exportación de productos de marcas propias ha aumentado un 12,9% interanual y la tendencia de «marcas que se van al extranjero» se ha acelerado.
En este contexto, AliExpress, JD.com Joybuy y Pinduoduo Xinpinmu han proyectado modelos comerciales nacionales maduros y probados en el extranjero, pero existen diferencias obvias en sus caminos en el extranjero.
AliExpress es la primera plataforma entre los «Cuatro Pequeños Dragones» que apuesta por la pista de marca.
En 2025, dejó claro que ya no participaría en la intrusión de precios bajos y avanzaría directamente hacia la marca. Lanzó el «Plan Brand+ Brand Overseas» para crear nuevos incrementos para la marca a la mitad del costo de Amazon.
Esta conferencia es una continuación de esta estrategia, y el objetivo se ha expandido desde las grandes ventas de Amazon hasta marcas chinas más maduras y marcas pequeñas.
AliExpress sigue un camino abierto de «empoderamiento de marca», que encarna los «genes de plataforma» de Alibaba y abre sus capacidades de marketing de marca y operación de usuario a las marcas chinas a través de «Brand+» para ayudarlas a afianzarse en el extranjero.
La marca JD.com en el extranjero adopta la estrategia de construir primero infraestructura logística, invertir primero y luego hacer negocios, apuntando a grupos de consumidores de nivel medio a alto con altos requisitos de puntualidad logística y servicio posventa.
Por un lado, Joybuy enriquece la oferta de la plataforma a través de su modelo autooperado. Por otro lado, construye su propio sistema de almacenamiento, distribución y cumplimiento local en Europa para abrir la mente de los consumidores con «211 entrega por tiempo limitado». En esencia, está construyendo una «mini versión de JD autooperada» en el extranjero.
El nuevo Pinmu de Pinduoduo se centra en el gen central de la “cadena de suministro”, define a la inversa la oferta en función de la demanda y está profundamente vinculado a las fábricas para construir una marca china global desde cero.
Esto es coherente con su enfoque nacional de «énfasis en la cadena de suministro y poca marca», optando por construir su propia marca.
Estos tres caminos tienen sus propias ventajas y desventajas. El modelo de JD.com se centra en la inversión de activos, dirigido a la clase media europea, y tiene grandes barreras para la profundidad del servicio. Sin embargo, los costos de participación del vendedor y los requisitos de capital son altos, y a las marcas líderes les resulta difícil controlar los activos de los usuarios y el dominio de la marca.
Xinpinmu puede potenciar que los productos de marca blanca crezcan hasta convertirse en marcas pequeñas y medianas, pero las marcas incubadas se vinculan fácilmente a la plataforma y carecen de espacio para el desarrollo independiente, por lo que son más adecuadas para marcas emergentes al final de la cadena de suministro.
El modelo de empoderamiento abierto de AliExpress permite a las marcas mantener la autonomía operativa y es adecuado para todo tipo de marcas, pero depende en gran medida de la propia fortaleza de la marca.
Se espera que el tamaño del mercado de comercio electrónico transfronterizo de China supere los 4,4 billones de yuanes en 2026, con una tasa de crecimiento del 16,3%.
Los dividendos del crecimiento sólo llegarán a los actores que comprendan las marcas y perfeccionen las operaciones. Cada vez más marcas eligen el diseño multicanal y las plataformas chinas están invadiendo cuota de mercado extranjero.
AliExpress se ha convertido en la opción de muchas marcas para viajar al extranjero porque su modelo básico liviano satisface las necesidades de bajo costo en el extranjero de la mayoría de las marcas.
En los últimos dos años, las ventas de las principales marcas en la plataforma han aumentado significativamente. Este año, AliExpress seguirá aumentando su estrategia de marca y ayudará a que más marcas chinas lleguen al extranjero.
La competencia actual del comercio electrónico transfronterizo se trata de quién cumple mejor las normas y está más localizado, y quién puede construir un “sistema” de cadena de suministro y marca.
Los diferentes caminos de las tres principales plataformas proporcionan referencias diversificadas para que las marcas chinas de comercio electrónico se globalicen.
Las marcas deberían comprender el posicionamiento de las plataformas en lugar de limitarse a perseguir dividendos temporales.
