Mucha gente siempre piensa que fabricar en el extranjero = ganar mucho dinero. Después de ver los treinta años de historia de desarrollo de Superstar Technology, la gente siente pánico.
Contamos con la cadena industrial ferretera más completa del mundo. En las calles del delta del río Yangtze y de Yongkang, el acero, los moldes, el tratamiento térmico y la galvanoplastia están completamente equipados, y se pueden producir cientos de miles de juegos de llaves y alicates al día. Siete u ocho de cada diez herramientas de bricolaje que hay en los garajes de los hogares europeos y americanos proceden de fábricas chinas.
Pero durante mucho tiempo, las personas que fabrican herramientas se han ganado el escaso dinero que tanto les costó ganar; los extranjeros que venden productos bajo marcas han obtenido la mayor parte de las ganancias. Esta brecha se ha extendido durante décadas. Primero déjame hacer algunos cálculos reales contigo. Los datos claros de la industria están aquí: el margen de beneficio bruto de los OEM de hardware ordinarios ronda el 10%. Un par de cortadores de alambre con un precio de fábrica de diez yuanes generarán unos pocos centavos de beneficio neto para la fábrica.
Sólo aumentando el volumen podrá apenas sustentar a los trabajadores del taller y cubrir la factura eléctrica de las materias primas de la fábrica. Para el mismo par de alicates, etiquetados con Wal-Mart o Stanley y colocados en supermercados extranjeros, el precio de venta del terminal aumentará directamente cinco o seis veces.
El margen de beneficio bruto mayorista de los propietarios de marcas y tiendas de canales puede alcanzar entre el 35% y el 50%. La diferencia de precio intermedio no tiene nada que ver con la fábrica de fabricación.
Las superestrellas de los primeros años siguieron este modelo.
Más del 80% de los pedidos eran ODM y los dibujos, estándares, marcas y canales de venta estaban en manos de gigantes estadounidenses. Si alguien baja el precio de un pedido, la fábrica sólo puede aceptarlo pasivamente;
Si los puntos de venta en el extranjero ajustan sus planes de compra a voluntad, toda la línea de producción tendrá que pararse y quedar en espera, sin poder de decisión ni de fijación de precios.
En ese momento, todas las fábricas nacionales de hardware trabajaban de la misma manera: sumergiéndose en la capacidad de producción, luchando por precios bajos y obteniendo pedidos OEM.
Parecía que había un flujo constante de pedidos, pero en realidad siempre estaban atrapados en la parte inferior de la cadena industrial. El precio de las materias primas ha aumentado y se han impuesto aranceles en el extranjero. Los crecientes costos sólo podemos absorberlos nosotros mismos. No nos atrevemos a subir los precios a la ligera.
Una vez que aumente el precio, los principales clientes transferirán los pedidos directamente al sudeste asiático. El equipo está envejeciendo y queremos actualizarlo y desarrollar herramientas eléctricas de alta gama. No tenemos beneficios adicionales en nuestros bolsillos ni dinero para invertir.
Para decirlo sin rodeos, después de décadas de producción OEM, somos sólo un «taller de producción barato» para extranjeros. Nuestros productos son populares en Europa y Estados Unidos. Nadie conoce la empresa china que los fabrica y no podemos conseguir ni un céntimo de los dividendos.
Mucha gente se preguntará: dado que los OEM sufren tanto, ¿por qué no crearon sus propias marcas en los primeros años? Para ser honesto, este camino es diez veces más difícil que simplemente fabricar herramientas.
El mercado del bricolaje en Europa y Estados Unidos se viene desarrollando desde hace cientos de años.
Las antiguas empresas de herramientas como Stanley han cultivado profundamente los canales globales. Las cadenas de supermercados Home Depot y Lowe’s tienen un control firme sobre los recursos de los lineales. Los consumidores locales buscan marcas locales establecidas y las marcas chinas desconocidas no pueden ingresar a las tiendas fuera de línea.
Crear un equipo de ventas en el extranjero desde cero y cultivar la conciencia de los consumidores requiere una inversión de más de diez años, y deben seguir asumiendo los costos de promoción de la marca y almacenamiento posventa. La mayoría de las fábricas no pueden soportar las pérdidas iniciales y simplemente trabajan como OEM para obtener ganancias pequeñas y estables.
Lo más raro de Hangzhou Superstar Technology es que se niega a ser simplemente una fábrica de procesamiento detrás de escena durante toda su vida. De repente ha encontrado dos maneras de salir y recuperar poco a poco la iniciativa.
Primero, primero debemos llevar la fabricación OEM a la cima de la industria y construir una base sólida.
Confiando en la madura cadena de suministro de hardware en el delta del río Yangtze, ha mejorado el control de calidad de las herramientas y la eficiencia de la producción, y su velocidad de entrega y control de costos están muy por delante de las fábricas locales en el extranjero. Walmart y Home Depot son inseparables de su oferta. Sólo acumulando flujo de caja procedente de grandes pedidos estables podrán tener el capital para trazar la trayectoria de la marca.
En segundo lugar, crear su propia marca + adquirir marcas establecidas en el extranjero es la medida más inteligente.
Ha creado sus propias marcas, como WORKPRO, desde cero y ha desplegado los canales transfronterizos de Amazon para dirigirse directamente a los consumidores extranjeros. Al mismo tiempo, ha realizado grandes compras de marcas de herramientas locales con experiencia centenaria en Europa y Estados Unidos, incluidas PONY, Arrow y Lista, todas ellas marcas establecidas en el extranjero.
Estas marcas adquiridas tienen sus propios canales locales y reputación de usuario, eliminando el largo ciclo de expandir el mercado desde cero y luego injertando cadenas de suministro nacionales perfectas y de bajo costo para aumentar directamente su competitividad.
Después de más de diez años trabajando paso a paso, la situación ha cambiado por completo.
En los primeros años, los ingresos de las marcas blancas representaban menos del 15%. Hoy en día, los OEM y las marcas privadas representan cada uno la mitad. El margen de beneficio bruto de las marcas privadas se mantiene estable en más del 35%, 6 puntos porcentuales más que el de los OEM. La ventaja premium es visible a simple vista.
La escala ha alcanzado el tercer lugar en el mundo y el primero en Asia. El 70% de los ingresos se vende en el extranjero. Ya no depende únicamente del OEM para ganar tarifas de procesamiento. Con la marca en la mano, tiene poder de fijación de precios independiente. Incluso si los aranceles fluctúan, su resistencia al riesgo es mucho mayor que la de un OEM puro.
No basta con fabricar herramientas manuales. Superstar continúa logrando avances en el sector de las altas ganancias, enfocándose en herramientas eléctricas e instrumentos de medición láser, obteniendo órdenes de compra a largo plazo de cadenas de tiendas en América del Norte, saltando de la involución de las herramientas manuales de baja gama y extendiéndose a áreas con barreras técnicas más altas.
Pero no podemos pregonar ciegamente un «cambio total». Es necesario explicar las diferencias objetivas.
En primer lugar, el líder mundial Stanley Black & Decker es mucho más grande que una superestrella. Será difícil ponerse al día en poco tiempo con la mentalidad de marca y la red global de canales fuera de línea acumulada durante décadas. Tomará mucho tiempo revertir el hábito de los consumidores extranjeros comunes y corrientes de dar prioridad a las marcas locales establecidas.
En segundo lugar, la mitad de los ingresos todavía dependen del OEM. Todavía queda un largo camino por recorrer antes de que podamos deshacernos por completo de la dependencia de los OEM y lograr el dominio de nuestras propias marcas.
Todavía existen deficiencias en los componentes centrales de las herramientas eléctricas de alta gama y en el profundo diseño del canal fuera de línea en el extranjero.
En tercer lugar, los gastos de operación de la marca son enormes. La promoción, el almacenamiento y el servicio posventa en el extranjero siguen quemando dinero. Las marcas privadas no pueden alcanzar una escala de ganancias que abrume por completo a los OEM en el corto plazo.
La transformación es una batalla prolongada y no se puede apresurar.
Si observamos todo el entorno manufacturero chino, el avance de las superestrellas no es una excepción, pero es el microcosmos más representativo.
La mayoría de las más de 6.000 empresas de herramientas de hardware en China todavía están atrapadas en el atolladero de los OEM. Sólo conocen la producción pero no la marca. Trabajan duro para fabricar bienes y pierden ganancias.
Nuestras capacidades de fabricación han estado durante mucho tiempo entre las mejores del mundo, pero la voz de nuestra marca y el control de canales son los eslabones de alto nivel más valiosos de la cadena industrial.
Si sólo te sumerges en la elaboración de productos, siempre podrás conseguir el trozo más pequeño del pastel; Si tienes la marca en la mano y te enfrentas directamente a los consumidores, puedes disfrutar plenamente de la prima total del producto.
Algunas personas solían decir que estarían satisfechas si pudieran recibir de manera constante pedidos OEM en el extranjero.
Pero los treinta años de experiencia de Superstar lo dicen a todos: ganarse la vida a través del OEM es siempre pasivo, y construir su propia marca es la base para la supervivencia a largo plazo de la industria manufacturera.
Desde confeccionar vestidos de novia para marcas europeas y americanas hasta poseer múltiples marcas globales de herramientas y posicionarse firmemente entre las tres primeras de la industria, este camino ha sido doloroso y lento, pero ha sido el más decidido.
Algunas personas piensan que adquirir marcas extranjeras es un atajo y no refleja habilidades reales; otros reconocen esta curva de ir al extranjero y creen que es la mejor solución para que las empresas nacionales adquieran rápidamente canales en el extranjero.
¿Cree que las fábricas nacionales deberían seguir trabajando como OEM para garantizar un flujo de caja estable, o deberían apretar los dientes y gastar dinero para construir sus propias marcas?
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