En 2026, el comercio electrónico transfronterizo de China marcará el comienzo de un cambio importante.
La plataforma de comercio electrónico transfronterizo de China, que alguna vez tuvo las ventajas de ser «múltiple» y «provincial», ahora enfrenta cambios en su lógica subyacente.
Los costos de cumplimiento arancelario siguen aumentando y el modelo de «pequeñas exenciones fiscales» es insostenible.
Las plataformas de comercio electrónico transfronterizo de China deben encontrar nuevas direcciones de desarrollo.
La semana pasada, Alibaba AliExpress celebró una reunión a puerta cerrada para las principales marcas extranjeras en Shenzhen. El presidente de AliExpress, Jing Shi, señaló claramente en la reunión que creará un nuevo hogar para que las marcas chinas salgan al extranjero y se convierta en el principal frente para la transformación digital de las marcas chinas en el extranjero.
Esto marca un mayor fortalecimiento del posicionamiento estratégico de AliExpress para la expansión de la marca en el extranjero.
Este no es el criterio exclusivo de AliExpress.
Temu, el comercio electrónico transfronterizo de Pinduoduo, que alguna vez arrasó en los Estados Unidos “cortando con un solo cuchillo”, cambió su enfoque en la junta de accionistas a fines de 2025, y “alta calidad y marca” se inscribieron en la dirección central.
Incluso ha creado una empresa de marca autónoma, «Xinpinmu», y planea invertir 100.000 millones de yuanes para penetrar en el cinturón industrial y crear su propia marca.
Detrás de esta transformación hay cambios en la lógica subyacente de la industria del comercio electrónico transfronterizo.
En marzo de 2025, Temu anunció repentinamente que trasladaría los productos populares de un modelo totalmente gestionado a un modelo semigestionado, es decir, al almacenamiento local. Detrás de este ajuste hay un cambio de política.
La política estadounidense de «pequeña exención de 800 dólares» se cancelará oficialmente en 2025.
Se puede decir que esta política es el salvavidas para que los envíos transfronterizos directos de paquetes de China ingresen a mercados extranjeros con costos logísticos extremadamente bajos y alta eficiencia en el despacho de aduanas.
La escala de distribución de 200 millones de SKU de productos chinos, combinada con el arancel cero generado por la política de «pequeñas exenciones», ha formado un foso común para la plataforma y los vendedores.
Beneficiados de esta política, los «Cuatro Pequeños Dragones» (Temu, TikTok Shop, SHEIN y AliExpress) aprovechando la situación han experimentado un crecimiento sustancial. El modelo totalmente gestionado que maximiza las ventajas de la cadena de suministro alguna vez se hizo popular en el círculo transfronterizo.
Sin embargo, después de disfrutar de los dividendos de la globalización y la eficiencia durante muchos años, la industria se ha topado con vientos en contra tan fuertes por primera vez.
Después de la cancelación de esta política, Temu entró en un «período discreto» en el mercado estadounidense, y SHEIN también aprovechó la tendencia a ajustar los gastos en publicidad.
Además de Estados Unidos, la Unión Europea también abolirá oficialmente en julio su política de exención arancelaria de larga data para paquetes pequeños con un valor inferior a 150 euros.
La lógica de viajar al extranjero está cambiando.
En opinión de expertos de la industria, la ventaja “múltiple” del comercio electrónico transfronterizo de China se está viendo socavada por los costos de cumplimiento: ninguna plataforma puede completar declaraciones de cumplimiento y procesamiento de tarifas para 200 millones de SKU uno por uno; la ventaja “provincial” también enfrenta desafíos: el costo integral de la exportación de bienes está aumentando rápidamente y la competitividad de los precios originales está muy comprimida.
Jingshi consideró en la reunión que este año es el año intermedio para el comercio electrónico transfronterizo de China desde los últimos diez años hasta los próximos diez años. «De cara a los próximos diez años, las iteraciones de la experiencia del usuario, los cambios en las tarifas y el cumplimiento de los modelos de transacciones de un país a otro están impulsando un cambio muy drástico en el comercio electrónico transfronterizo».
Mencionó varias tendencias.
En primer lugar, la localización empresarial se ha convertido en una tendencia global irreversible. Las empresas necesitan localizar completamente sus productos, inventario, cumplimiento de la cadena de suministro y operaciones de los usuarios.
En segundo lugar, la concentración de productos y comerciantes aumentará dramáticamente.
Impulsado por el cumplimiento, los aranceles y otros factores, el umbral de entrada para el comercio electrónico transfronterizo sigue aumentando, los costos del tráfico también están aumentando rápidamente y el lado de la oferta marcará el comienzo de una importante integración.
En tercer lugar, la creación de marcas por el lado de la oferta.
Cuando «más» y «ahorrar» no pueden seguir funcionando, «bueno» y «rápido» se vuelven cada vez más importantes.
Por lo tanto, la marca se convertirá en el tema central del comercio electrónico transfronterizo en los próximos diez años.
Cuando los gigantes de la industria se dieron cuenta de que la lógica de «vender bienes» era insostenible y la marca se convirtió en la clave para romper la situación, los ajustes estratégicos gradualmente se hicieron claros.
En 2025, AliExpress aumentará vigorosamente el número de marcas, comparará directamente con Amazon, el punto de referencia de la industria, lanzará el «Plan Super Brand Overseas» y lanzará una propuesta de valor de «traer nuevos incrementos a la marca a la mitad del costo de Amazon».
El diseño de la infraestructura de AliExpress durante el año pasado también se basa en esta lógica.
En lo que respecta al cumplimiento, AliExpress ha completado la cobertura de distribución del almacén de la plataforma en 27 países, logrando la entrega al día siguiente en ciudades centrales como Madrid, España. El costo de cumplimiento está controlado por aproximadamente la mitad de Amazon. El objetivo es «lograr un 80% de experiencia de usuario con un coste del 50%».
En el aspecto del marketing, AliExpress ha creado una matriz de propiedad intelectual de marketing de marca, como el Super Brand Day y el Super New Product Day. Al mismo tiempo, ha creado una red de celebridades de Internet en el extranjero de más de 10.000 personas y 500.000 sitios de alianzas fuera de la terminal.
Temu de Pinduoduo también se está transformando activamente.
En la junta de accionistas de finales de 2025, Temu cambió su calibre y se inscribió «alta calidad y marca» en la dirección principal.
Posteriormente, Pinduoduo estableció su propia empresa de marca «Xinpinmu», y planea invertir 100 mil millones de yuanes para profundizar en el cinturón industrial y construir su propia marca a partir de materias primas y accesorios.
Además, el comercio electrónico de contenidos TikTok Shop también promueve activamente la marca.
En 2025, lanzó planes de apoyo para comerciantes de marcas en múltiples mercados, incluida la inclinación del tráfico, descuentos en comisiones, protección de marcas, etc.
Al mismo tiempo, TikTok está fortaleciendo la construcción de su escena de centros comerciales, tratando de establecer una escena de comercio electrónico de estilo lineal más tradicional además del contenido basado en contenido, para proporcionar a las marcas canales de ventas diarios más estables.
La razón por la que se puede establecer el cambio de marca es que existe una premisa más profunda: el poder de los productos fabricados en China ha sufrido cambios estructurales.
En el pasado, las empresas chinas que iban al extranjero generalmente seguían la mentalidad OEM: fabricaban productos para marcas internacionales y ganaban tarifas de procesamiento.
Incluso si realiza comercio electrónico transfronterizo por su cuenta, la lógica básica es «vender productos nacionales con un alto rendimiento de costos en el extranjero», y la competitividad central sigue siendo la eficiencia de la cadena de suministro y la ventaja de precios.
Pero lo que ha cambiado en los últimos dos años es que los productos con altos precios unitarios y alto contenido tecnológico se están convirtiendo en nuevos puntos de crecimiento para las plataformas transfronterizas. Un grupo de empresas chinas ha acumulado capacidades tecnológicas y de productos y está empezando a tener la capacidad de respaldar las primas de las marcas.
Por supuesto, los desafíos de la transformación de la marca también son importantes.
La construcción de marca es una inversión a largo plazo que requiere tiempo y recursos continuos.
Los consumidores extranjeros todavía tienen una inercia cognitiva hacia las marcas chinas y las operaciones localizadas son mucho más complejas que las simples ventas transfronterizas. Las plataformas de comercio electrónico extranjeras como Amazon no se quedarán sentadas viendo la pérdida de participación de mercado, y su ventaja de ser pioneros en el ecosistema de marcas sigue siendo sólida.
Sin embargo, en comparación con las plataformas de comercio electrónico extranjeras, las plataformas chinas brindarán un apoyo más significativo a los vendedores de marcas.
Un informe de Nielsen muestra que en los nuevos escenarios de lanzamiento que preocupan a las empresas extranjeras, las plataformas extranjeras de China han dado políticas de apoyo más específicas. Bajo la influencia de las políticas, las empresas extranjeras encuestadas también han realizado asignaciones de recursos especializadas y basadas en escenarios para su inventario en el contexto de lanzamientos de nuevos productos.
El informe muestra que el 96% de las empresas encuestadas creen actualmente que la plataforma de comercio electrónico transfronterizo de China es más atractiva.
Por un lado, debido a que el costo del tráfico de las plataformas tradicionales sigue siendo alto y el costo marginal de adquisición de clientes sigue aumentando, las marcas pioneras también han obtenido una ventaja en los recursos de la categoría y el crecimiento de algunas marcas ha encontrado cuellos de botella; por otro lado, el 43% de las marcas han aumentado activamente la presencia de su plataforma para eliminar la incertidumbre de una sola plataforma, y obtener apoyo de dividendos de nuevas plataformas y nuevas políticas también son factores que influyen y que no se pueden ignorar.
En cuanto a cuánto crecimiento puede aportar el branding de cada plataforma, la respuesta aún no está clara.
Pero el giro es seguro.
«Sólo construyendo una marca podemos trascender el ciclo económico, deshacernos del modelo de producción de gama baja y recurrir a soluciones que generen más demanda de los consumidores y mayores ganancias». Yanzhi, jefe del negocio de marcas en el extranjero de AliExpress, dijo: «Creo que varias nuevas marcas chinas crecerán en los próximos diez años». Este no es un cambio fácil, pero la plataforma y los comerciantes no tienen retirada.
El único camino a seguir es hacia arriba.
