Si tuviéramos que elegir una palabra clave para describir la industria del comercio electrónico transfronterizo durante el último año, «sobrevivir a una tribulación» sería quizás la más adecuada. Las reiteradas políticas arancelarias, las regulaciones internacionales cada vez más estrictas y la acelerada penetración de la IA generativa: estas tres fuerzas se entrelazaron, transformando casi simultáneamente la lógica operativa subyacente de la industria. Las plataformas de comercio electrónico transfronterizo que antes dependían de precios bajos, envíos directos y dividendos de tráfico para una rápida expansión se vieron obligadas a frenar y reevaluar la sostenibilidad de sus modelos. Este sector del comercio electrónico transfronterizo, antes considerado una vía para obtener dinero fácil, ha entrado en una etapa de intensa competencia. Las plataformas de comercio electrónico transfronterizo han evolucionado gradualmente de «historias de eficiencia» a «historias de cumplimiento», «historias de localización» e «historias de marca». Como uno de los «Cuatro Pequeños Dragones del Comercio Electrónico Transfronterizo Chino» (TEMU, SHEIN, AliExpress y TikTok Shop), AliExpress ahora considera la «globalización de la marca» como su estrategia más importante. Tras competir directamente con Amazon el año pasado, AliExpress lanzó recientemente su primera campaña de reclutamiento de comerciantes a gran escala del nuevo año, definiendo claramente «globalización de marca + alojamiento en el extranjero» como las palabras clave para 2026. Las cuatro principales plataformas chinas de comercio electrónico transfronterizo entraron casi simultáneamente en un período de ajuste estratégico durante el último año. Del mito de la «gestión total» al «regreso de los servicios semigestionados», de las guerras de precios a las guerras de valor, el comercio electrónico transfronterizo está experimentando una «prueba» colectiva. Esta reorganización determinará no solo la supervivencia de las plataformas, sino también el futuro de la fabricación y la globalización de las marcas chinas. Centrada en la «guerra de valor», AliExpress, como plataforma líder de comercio electrónico transfronterizo, mantuvo un perfil relativamente bajo durante el rápido crecimiento del sector en los últimos dos años. Sin embargo, el año pasado, AliExpress adquirió una relevancia repentina, actualizando su estrategia de globalización de marca de un «subsidio de 10 mil millones de yuanes para la globalización de la marca» al «Plan de Super Globalización de Marca», desafiando directamente a Amazon. El «Plan de Globalización de Super Marcas» de AliExpress establece explícitamente: «Permitir que los comerciantes logren mayores ventas en mercados clave a la mitad del costo de Amazon».
AliExpress mantiene su firme compromiso en este camino. Tras su primera conferencia de reclutamiento de comerciantes el 7 de enero, AliExpress celebrará una nueva ronda de conferencias de reclutamiento de comerciantes en Shenzhen el 22 de enero, centrándose en reclutar comerciantes con fuerza de marca o con la capacidad de integrarse profundamente en los mercados locales. El TEMU de Pinduoduo también enfatizó la importancia de la globalización de la marca a finales de año. El copresidente y codirector ejecutivo de Pinduoduo, Zhao Jiazhen, afirmó que, en la próxima etapa, TEMU apostará por la alta calidad y el posicionamiento de marca de la cadena de suministro china para lograr la reestructuración de la plataforma. En retrospectiva del año pasado, el cambio más significativo en las plataformas de comercio electrónico transfronterizo es la «corrección» colectiva de los modelos existentes. Para abordar los riesgos políticos y mejorar su resiliencia, las cuatro principales plataformas de comercio electrónico transfronterizo de China han tomado medidas como la diversificación de sus áreas operativas, la mejora de las estrategias operativas, la promoción de modelos semigestionados y el aumento de los métodos de cumplimiento de pedidos en almacenes extranjeros. La cancelación de la política de exención del impuesto a las parcelas de pequeño valor en Estados Unidos y otras regiones sin duda supuso un duro golpe para las plataformas de comercio electrónico transfronterizo el año pasado. Esta política había impulsado la rápida expansión del comercio electrónico transfronterizo. Las plataformas que se basan en el modelo de paquetería por correo directo, como TEMU y SHEIN, experimentaron una época dorada de rápida expansión en Estados Unidos. Los datos muestran que, entre 2015 y 2024, el número de solicitudes de la «exención de pequeño valor» para bienes en Estados Unidos aumentó de 139 millones a 1.400 millones. Sin embargo, desde 2024, Estados Unidos, la Unión Europea, el Reino Unido, Japón, Vietnam, Brasil y otros países ya han cancelado o propuesto cancelar la política de exención del impuesto a las parcelas de pequeño valor. Quienes dependen del envío directo de paquetes suelen operar con un modelo totalmente gestionado. TEMU, considerado un competidor inesperado en el comercio electrónico transfronterizo, se ha convertido en una mina de oro para numerosos actores transfronterizos, tanto nuevos como consolidados, en China. Su «modelo totalmente gestionado» arrasó el mercado como un huracán, convirtiéndose en el tema más candente del sector del comercio electrónico transfronterizo en 2023. Siguiendo los pasos de TEMU, AliExpress, SHEIN y TikTok Shop lanzaron rápidamente sus propios modelos totalmente gestionados. Ante los desafíos arancelarios y de cumplimiento normativo, el modelo totalmente gestionado, considerado en su momento una herramienta de eficiencia y escala, ha sido el primero en enfrentarse a dificultades, relegado a una posición marginal en las estrategias de las principales plataformas. AliExpress, TEMU y SHEIN han reorientado su enfoque de contratación hacia modelos semigestionados o gestionados en el extranjero. Se informa que, tras ser pionera en el modelo semigestionado en 2024, ofreciendo servicios de logística y almacenamiento, AliExpress incrementó rápidamente su inversión en el modelo «gestionado en el extranjero». Con este modelo, los comerciantes solo necesitan conectar sus productos almacenados en el extranjero, y la plataforma se encarga de la promoción de marketing, las operaciones con los usuarios y el cumplimiento local. Este se considera un modelo de servicio importante para la gestión operativa local. Con los cambios en el entorno externo, la localización se ha vuelto crucial para la competencia global del comercio electrónico. En base a esto, AliExpress incluyó oficialmente el «alojamiento en el extranjero» como una de las claves fundamentales para la globalización de los comerciantes el año pasado, junto con la «globalización de la marca». Actualmente, el hosting internacional de AliExpress cubre más de 30 mercados clave a nivel mundial, incluyendo Europa, Norteamérica, Asia Pacífico y Latinoamérica. A partir de enero de 2026, AliExpress modernizará su hosting internacional, dividiendo Europa en tres regiones operativas para optimizar aún más los servicios localizados. Además, AliExpress ampliará sus capacidades oficiales de logística y almacenamiento en Europa, fortaleciendo así la experiencia de usuario con garantía de cumplimiento. El panorama del sector se está transformando. Para aprovechar la localización, además de ampliar el modelo operativo de almacenes locales en el extranjero para el inventario de los comerciantes, estas plataformas de comercio electrónico transfronterizo también están intensificando sus esfuerzos para atraer a comerciantes locales extranjeros, lo que sin duda aumentará aún más su impacto en gigantes del comercio electrónico internacional como Amazon. Se sabe que AliExpress reclutó activamente a comerciantes locales en mercados como Estados Unidos, Alemania y Polonia el año pasado, y el «Programa de Vendedores Locales» de TEMU se ha lanzado en varios países, incluyendo Estados Unidos, México, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, España y Japón. Cabe mencionar que, en noviembre del año pasado, TEMU también firmó memorandos de entendimiento con grupos postales de Francia, Italia y Austria. Esta medida se considera una parte importante de los esfuerzos de TEMU por fortalecer la localización. Los analistas de CICC Research señalaron que la localización es fundamental para que las plataformas de comercio electrónico se conviertan en plataformas locales líderes. En este contexto, las principales plataformas de comercio electrónico transfronterizo han comenzado a promover sistemáticamente la localización. Con base en los ajustes estratégicos proactivos de las plataformas de comercio electrónico transfronterizo y el potencial de crecimiento del mercado global del comercio electrónico, las principales plataformas de comercio electrónico transfronterizo han demostrado resiliencia a pesar de los obstáculos derivados de los aranceles y las políticas regulatorias. Según CICC Research, se proyecta que el GMV del comercio electrónico transfronterizo de China crezca un 12 % interanual en 2025, superior a la tasa de crecimiento interanual del 11 % del GMV general del comercio electrónico de China y liderando la tasa de crecimiento del GMV del comercio electrónico global de aproximadamente el 8 %. Se espera que el principal impulsor sean las cuatro principales plataformas transfronterizas chinas, incluida TEMU, que se proyecta mantendrán una tasa de crecimiento interanual del GMV del 25 % en 2025, superando la media general del sector. TEMU también ha demostrado que el evento «cisne negro» del año pasado no obstaculizó su expansión global. En la junta de accionistas de Pinduoduo a finales del año pasado, la dirección de Pinduoduo reveló que TEMU había logrado en tan solo tres años lo que su plataforma principal nacional tardó casi diez años en crecer. Esto significa que el tamaño de TEMU ya se acerca al de su plataforma principal nacional. Los analistas de First Shanghai Securities también señalaron que TEMU mostró un impulso de crecimiento positivo en el tercer trimestre de 2025. Basándose en el sólido rendimiento del segundo trimestre, este registró una tasa de crecimiento intertrimestral positiva del GMV, con los ingresos entrando en una trayectoria de crecimiento saludable y se espera que el ritmo de reducción de pérdidas se acelere. La actualización de la estrategia de marca de AliExpress el año pasado marcó un punto de inflexión significativo en su compromiso con la globalización. Durante el último año, AliExpress se ha convertido en la nueva plataforma principal para las marcas que se globalizan. Durante los festivales de compras internacionales del Doble 11 y el Black Friday de 2025, más de 300 marcas lograron más del doble del volumen de ventas en AliExpress en un solo día en comparación con Amazon, y las marcas que lograron ventas superiores al millón de dólares estadounidenses durante todo el período experimentaron un aumento interanual del 80 %. Según datos de Sensor Tower, durante el Black Friday de 2025, las descargas de AliExpress en Europa superaron brevemente a las de Amazon. Sin embargo, si bien AliExpress ha tenido un año de expansión agresiva, en términos de crecimiento del GMV, TikTok Shop parece haber logrado resultados aún más impresionantes entre los «Cuatro Pequeños Dragones del Comercio Electrónico Transfronterizo Chino». Se entiende que ByteDance anunció recientemente que, en 2025, el GMV de TikTok Shop se acercará a los 100 000 millones de dólares estadounidenses, ubicándose en el quinto lugar y con mayor crecimiento entre las principales plataformas de comercio electrónico internacionales, solo superadas por Amazon, Walmart, Shopee y eBay. Con el cambiante panorama del comercio global, ha surgido un consenso: el comercio electrónico transfronterizo inevitablemente pasará de un crecimiento arrollador a un crecimiento impulsado por las ganancias, y de las simples «exportaciones a bajo precio» a una estrategia de «branding» de alto valor añadido. En este contexto, la globalización está pasando de una «era impulsada por las ventas» a una «era impulsada por las marcas». De cara al futuro, el comercio electrónico transfronterizo se mantiene en un mercado vasto pero cada vez más complejo. Los desafíos residen en la incertidumbre política, el aumento de los costes de cumplimiento normativo y la creciente inversión en localización; las oportunidades residen en que la demanda de los consumidores globales de un suministro de alta calidad, rentable y diversificado no ha desaparecido, pero su comprensión de lo «barato» está evolucionando. En este sentido, 2025 puede no ser el año más emocionante para el comercio electrónico transfronterizo, pero bien podría ser un año que determine el panorama a largo plazo de la industria. Tras superar un año difícil, el comercio electrónico transfronterizo chino está pasando de una competición de velocidad a una auténtica carrera de resistencia.
