بعد عدة سنوات من المنافسة الشرسة على الأسعار المتجانسة، تشهد صناعة التجارة الإلكترونية عملية إعادة تشكيل منطقية جوهرية.
أصدر Tmall 618 لعام 2026 بوضوح إشارة صناعية: لقد انتهى عصر النمو الشامل الذي كان يعتمد في السابق على الأسعار المنخفضة لدفع الحجم والعملة لتعويض الحجم. أصبح النموذج القائم على الابتكار مع المنتجات الجديدة والفئات الجديدة والعلامات التجارية الجديدة جوهرًا رسميًا هو خط التطوير السائد للسوق الاستهلاكية.
ولا يعد هذا التحول مجرد تغيير قصير المدى في اتجاه الترويج الرئيسي، ولكنه أيضًا الطريقة الوحيدة لصناعة التجارة الإلكترونية للتحرك نحو تطوير عالي الجودة في ظل صدى المنصات والتجار وطلب المستهلكين.
لفترة طويلة في الماضي، حاصرت الأسعار المنخفضة النظام البيئي للتجارة الإلكترونية بأكمله.
فالسوق مليء بالعملة، وتنتشر المنتجات المقلدة، كما أن الدرجة العالية من التجانس في جانب العرض تخلق منافسة سعرية لا نهاية لها.
في مقابل المبيعات قصيرة الأجل، يستمر التجار في ضغط هوامش الربح، وفي النهاية يقعون في معضلة “الحجم ولكن بدون ربح”.
خلف بيانات المبيعات التي تبدو حيوية للترويج، تتمتع معظم العلامات التجارية بإيرادات جيدة وأرباح ضئيلة، وتعتمد عملياتها بشكل كامل على حركة المرور المدفوعة المستمرة للحفاظ على التعرض؛ بمجرد تخفيض ميزانية الإعلان، سينخفض تدفق العملاء والمبيعات بسرعة، مما يجعل من الصعب تجميع التعرف على المستخدم وقيمة العلامة التجارية الخاصة بهم.
إن نموذج الاندفاع الواسع النطاق يسحب على المكشوف من جودة المنتج، ويضغط على المساحة المعيشية للتجار، ويغرق الصناعة بأكملها في حلقة مفرغة من الجودة المنخفضة والسعر المنخفض.
لقد تم تشكيل إجماع الصناعة: يجب أن يتحول معيار النمو من GMV واحد إلى كفاءة التشغيل الشاملة.
واليوم، تعمل منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية مثل Tmall، وJD.com، وDouyin على تعديل سياساتها في وقت واحد لتوجيه التجار للهروب من حروب الأسعار الشرسة والتركيز على هوامش الربح، والوعي بالعلامة التجارية، والتنمية المستدامة الطويلة الأجل.
بالنسبة للعلامات التجارية الحالية، تشتمل كفاءة التشغيل على ثلاثة محاور: أولاً، التخلص من مستنقع مقارنة أسعار المحيط الأحمر وتحقيق أرباح مستقرة ومعقولة؛ ثانيًا، إنشاء علامة تجارية فريدة من نوعها وعدم التأثر بعد الآن بحركة المرور؛ ثالثًا، بناء هيكل تطوير طويل المدى وتحقيق عمليات مستقرة لا تعتمد على العروض الترويجية أو الإطلاقات الكبيرة.
وفي ظل المطالب المتعددة، فشل المسار القديم المتمثل في خفض الأسعار وبيع السلع تمامًا. أصبح العثور على اختراقات نمو جديدة اقتراحًا مشتركًا لجميع الشركات.
تكمن الإجابة الأساسية للمشكلة في “العرض المبتكر”.
المنتجات المتجانسة في السوق ليس لها قوة مساومة. فقط المنتجات الجديدة الأصلية والمنتجات المتميزة هي التي يمكنها فهم قوة التسعير بقوة، ودفع نطاق أسعار الصناعة للأعلى، والهروب من فخ الجودة المنخفضة والسعر المنخفض.
في ظل هذا الاتجاه، تواصل Tmall تنفيذ استراتيجية “دعم التميز”، وتوجيه حركة مرور المنصة والموارد نحو التصميمات الأصلية والمنتجات الجديدة عالية الجودة والعلامات التجارية المميزة الناشئة، وتفعيل إمكانات النمو المبتكر بشكل كامل من الأبعاد الثلاثة للمنتج الفردي والمسار والعلامة التجارية.
من منظور منتج واحد، حقق انفجار المنتجات الجديدة على مستوى الصناعة قفزة كبيرة. في 18 يونيو من هذا العام، ظهرت إشارات نمو عالية الجودة في السوق الاستهلاكية، وأصبح النمو القائم على المنتجات الجديدة هو إجماع العلامة التجارية. أولا، يتسارع ظهور المنتجات الجديدة. تظهر بيانات Tmall أن عدد المنتجات الجديدة التي تم إطلاقها بعد إطلاق 618 وبيعها بسرعة تجاوز 10 ملايين يوان، بزيادة 60٪ على أساس سنوي؛
من بين أفضل 100 منتج تم بيعه في المرحلة الأولى من المبيعات، شكلت المنتجات الجديدة 1/3.
ثانياً، أصبحت فئات انفجارات المنتجات الجديدة أكثر تنوعاً.
في العام الماضي 618، تم توزيع عشرات الملايين من المنتجات الجديدة بشكل رئيسي في 26 فئة. وفي هذا العام، ارتفع العدد إلى 53، وهو ما يتضاعف على أساس سنوي.
فاز 165 منتجًا جديدًا على مستوى مليون ببطولة معاملات المنتج الفردي في مسارات الاتجاه مثل كريمات الوجه الملونة، والملابس الداخلية الخالية من الإحساس، والمراتب الذكية، وصوف ميرينو، وألعاب الذكاء الاصطناعي.
أعلنت شركات Sony وadidas وCartier وغيرها من العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة عن وصولها، وأطلقت COFMI وDyson وRazer “منتجات جديدة حصرية على مستوى الشبكة”، وشاركت Xiaomi وغيرها من العلامات التجارية في إنشاء منتجات جديدة مخصصة مع Tmall، والتي سيتم إطلاقها جميعًا على Tmall 618.
إن جوهر المنتجات الجديدة هو حاجز أمام التمايز.
عندما تطرح علامة تجارية منتجًا فريدًا في السوق، فمن الطبيعي أنها لا تحتاج إلى المشاركة في المنافسة منخفضة السعر ويمكنها الحفاظ على هامش ربحها؛ على العكس من ذلك، فإن تكرار المنتجات الشعبية لن يؤدي إلا إلى الاستمرار في خفض متوسط سعر الفئة والاستمرار في تكثيف الالتفاف.
بدأت العلامة التجارية الفاخرة لمستحضرات التجميل Ifidan في زيادة استثماراتها في Tmall العام الماضي، ونما حجم معاملاتها بمعدل مزدوج الرقم. هذا العام، أطلقت الموجة الأولى من المبيعات خلال 618. ومع استمرارها في تحقيق نمو مزدوج الرقم، حققت منتجاتها الجديدة أكثر من 10 ملايين معاملة، وهو أمر واضح جدًا بين العلامات التجارية لمنتجات التجميل.
قال الشخص المسؤول عن العلامة التجارية Ifidan إن معدل إعادة الشراء في Tmall مرتفع جدًا، وأن العملاء الجدد آخذون في النمو.
يعد Tmall أيضًا مكانًا يتراكم فيه المستخدمون ذوو الثروات العالية. لقد حدد المستخدمون الذين يقدمون الطلبات من خلال البحث على Tmall قيمة العلامة التجارية وهم قاعدة المرور الأساسية التي توليها العلامة التجارية أهمية كبيرة.
في منطق أعمال Ifidan، يأخذ تخطيط العلامة التجارية دائمًا في الاعتبار الأداء على المدى القصير والقيمة على المدى الطويل.
بالمقارنة مع مجرد زيادة المبيعات، فإن المؤشرات التي تعكس صحة العمليات مثل اكتساب المستخدمين، وإعادة الشراء، وطلبات العملاء هي ما تقدره العلامات التجارية.
واستنادًا إلى الأداء الممتاز والإمكانات العميقة لقناة Tmall، تظل شركة Ifidan متفائلة للغاية بشأن النمو على مدار العام بأكمله. “قناة Tmall ستكون بالتأكيد أفضل في عام 2026 منها في عام 2025.”
من المركز الثقيل المستمر لـ Ifidan، يمكننا الحصول على لمحة عن المنطق الأساسي لمجموعة التجميل الراقية الحالية التي تتجذر في Tmall: باعتبارها الموقع الرئيسي عبر الإنترنت لعلامات التجميل التجارية، قامت Tmall بجمع مجموعات التجميل الأساسية ذات قوة إنفاق أقوى وولاء أعلى وإعادة شراء أكثر استقرارًا، مما يمكن أن يساعد العلامات التجارية الراقية على الهروب من تطور السعر المنخفض وتحقيق نمو العلامة التجارية بكفاءة عالية وجودة عالية وطويل الأجل.
من منظور المسار، أدى الطلب المجزأ إلى ظهور محيط أزرق متزايد في المحيط الأحمر.
أصبحت احتياجات المستهلكين المعاصرين أكثر دقة وتخصيصًا، وتنقسم الفئات الكبيرة باستمرار إلى مسارات ناشئة متخصصة وعمودية. تمثل قطاعات السوق غير المشبعة هذه أرضًا خصبة عالية الجودة للعلامات التجارية لتجنب المنافسة الشرسة وأخذ زمام المبادرة في تحقيق الأرباح.
بالاعتماد على مجموعة عضوية 88VIP الضخمة ذات القيمة العالية، تواصل Tmall احتضان عدد كبير من مسارات الاتجاه الجديدة. تستمر العلامة التجارية في استكشاف الاحتياجات المحتملة غير الملباة للأعضاء ذوي اللزوجة العالية والقدرة الشرائية العالية لفتح مساحة إضافية جديدة.
تتمتع Zhu Bingren، وهي علامة تجارية صينية عريقة، بتاريخ يمتد لأكثر من 150 عامًا وقد افتتحت متجرًا رئيسيًا على Tmall لأكثر من 10 سنوات. هذا هو الموقف الأساسي للعلامة التجارية على الإنترنت والرقمنة.
في الموجة الأولى من مبيعات Tmall 618 هذا العام، زاد حجم معاملات Zhu Bingren على Tmall بنسبة 300% على أساس سنوي. من بينها، منتجات المجوهرات، مثل Fulu Shengjin وSifang Laicai وغيرها من المجوهرات، تباع بشكل جيد. لقد أدى التوسع في الفئات الجديدة إلى جلب عملاء جدد وجعل المزيد من الشباب يقعون في حب العلامات التجارية العريقة.
“سنولي المزيد من الاهتمام لعمليات العضوية وعمليات المجال الخاص. على سبيل المثال، يمثل 88VIP الخاص بـ Tmall حاليًا نسبة عالية من المعاملات في المتاجر ولديه معدل إعادة شراء مرتفع نسبيًا. ويتماشى هؤلاء العملاء ذوو الجودة العالية مع عقلية العلامة التجارية وهم مجموعتنا الأساسية. وباعتبارهم أصولًا للعلامة التجارية، فإنهم ذوو قيمة كبيرة لتشغيل العلامة التجارية على المدى الطويل.” قال شين وي، نائب رئيس شركة Zhu Bingren Copper Art Co., Ltd.، “في الوقت نفسه، نطلق أيضًا باستمرار منتجات جديدة على Tmall، مثل المنتجات القادمة ومنتجات الطرف الثالث. كما تعمل المنتجات الجديدة ذات العلامات التجارية المشتركة لـ Xingdui، بالإضافة إلى سلسلة من العلامات التجارية المشتركة للمتاحف، على تطوير أنواع أخرى من المنتجات لجلب مجموعات جديدة من الأشخاص وتحويلات المعاملات. بالنسبة للعلامات التجارية العريقة، فإنها تأمل في الحصول على المزيد من المستهلكين الشباب. بعد كل شيء، إذا كنت تسيطر على سوق الشباب، ستتحكم في المستقبل، لذلك سيولون المزيد من الاهتمام لجذب عملاء جدد وتحطيم العلامة التجارية “
هذا العام، يمكن للعلامات التجارية الـ 618، التي كانت أول من وضع المسارات المجزأة، أن تستحوذ على عقول المستخدمين وتؤسس مزايا المتحرك الأول.
ستستمر الذاكرة الذهنية ومستخدمي إعادة الشراء وتسميات فئة النظام الأساسي المتراكمة في هذا العرض الترويجي الرئيسي إلى عقدة التجارة الإلكترونية في النصف الثاني من العام، مما يساعد العلامة التجارية على الحفاظ على مكانتها الرائدة في المسار المجزأ لفترة طويلة.
من منظور العلامة التجارية، يحتضن النظام البيئي الجديد للتجارة الإلكترونية علامات تجارية رائدة جديدة على دفعات. لقد أدى الإصلاح الشامل لقواعد تشغيل منصة Tmall ومنطق توزيع حركة المرور وسياسات الدعم إلى إعادة كتابة مسار نمو العلامة التجارية بالكامل.
قام عدد كبير من العلامات التجارية المتطورة بتثبيت قطاعات الأسواق الناشئة بدقة.
بالاعتماد على منتجات جديدة أصلية متميزة، أسسوا أنفسهم أولاً كأبطال في هذا القطاع خلال مرحلة المبيعات اليومية، ثم اعتمدوا على الترويج 618 لتضخيم حجم السوق وحجم المعاملات، ليصبحوا من بين العشرة الأوائل في الصناعة في فترة قصيرة من الزمن.
وتؤكد هذه العلامات التجارية الجديدة الناشئة منطق نمو جديد: فهي لا تعتمد على السعر المنخفض أو الاستثمار الضخم، ولكنها تعتمد على ابتكار المنتجات للاستفادة من النمو المتزامن في الحجم والأرباح، والشروع في مسار نمو خفيف الوزن ومستدام للعلامة التجارية.
في 18 يونيو من هذا العام، شاركت Rong Mei، “العلامة التجارية رقم 1 للملابس النسائية على تاوباو”، بعمق في “إصدار الأزياء الفائق” على تاوباو لأول مرة.
في حين أن العديد من العلامات التجارية تكافح للتنافس على مختلف منصات المرور الناشئة وهي عالقة في مستنقع حروب الأسعار، فقد اختارت Rongmei تكريس كل جهودها لنظام تاوباو البيئي على مر السنين. خلال 20 عامًا على موقع تاوباو، حققت Rongmei معدل إعادة شراء يصل إلى 70%، وتتجاوز مساهمة أعضائها في المعاملات 60%.
بفضل الترويج الدقيق للمنصة، ارتفع العدد التراكمي للمشاهدات في غرفة البث المباشر لـ Rongmei خلال الحدث إلى 8.7 مليون+، أي ضعف العدد التاريخي للمشاهدات. حطمت معاملة البث المباشر الرقم القياسي التاريخي منذ افتتاح المتجر، وتم إنشاء خمسة “ملايين العناصر” دفعة واحدة.
قال رئيس شركة Rongmei Guo Jian بصراحة: “لقد بدأنا من تاوباو لمدة 20 عامًا ولم نجد سببًا للمغادرة”. وراء هذا ليس المحافظة، ولكن حساب تجاري صارم. “يتمتع موقع Taobao بأقل تكاليف تشغيل، وأعلى كفاءة للبيع بالتجزئة، وأدنى معدل إجمالي للنفقات.”
في عشية عام 618، نشر يانغ كانغ، قائد العلامة التجارية Zero Point Memory، في Moments أن هذا العام 618 سيعيد إنشاء Tmall، ويذهب إلى المكان الذي يمكن من خلاله تحقيق العلامة التجارية على أفضل وجه للتنافس بشكل مباشر مع عمالقة الصناعة.
تعمل علامة النوم الجديدة هذه، والتي بدأت كمنصة للتجارة الإلكترونية للمحتوى، على زيادة استثماراتها في Tmall وإطلاق منتجات جديدة رائجة، على أمل أن تصبح علامة تجارية وطنية على Tmall.
لا تعد Zero Point Memory مجرد إنجاز لمصنع تصنيع تقليدي بدءًا من تصنيع المعدات الأصلية وراء الكواليس إلى علامة تجارية أمامية، ولكنها أيضًا نموذج مصغر لموجة التحول من “صنع في الصين” إلى “علامة تجارية صينية”.
“ستطلق 618، Zero Point Memory هذا العام منتجًا جديدًا رئيسيًا على Tmall. وتخطط لإطلاق 3-5 منتجات مبتكرة، تشارك بعمق في مجال النوم الاحترافي. بالإضافة إلى ذلك، قمنا بزيادة الاستثمار في التسويق، وقد تم اعتمادها من قبل Haiqing، وتعاونت مجموعة من النجوم مثل Guo Tao وHuang Junpeng مع كبار خبراء Taobao مثل Li Jiaqi وLieri Baby لتفجير المنتج. ما نريده ليس المبيعات فحسب، بل لاستخدام هذه الجولة من ابتكار المنتجات لجعل Zero Point Memory علامة تجارية وطنية في صناعة الأثاث المنزلي.”
تنبثق العلامات التجارية الكبرى من مسارات صغيرة.
تظهر بيانات Tmall 618 أن 127 علامة تجارية جديدة قد ارتقت من أبطال السوق المتخصصة إلى المراكز العشرة الأولى في صناعة Tmall، ونمت لتصبح قوى جديدة في طليعة الصناعات المختلفة.
أصبحت العلامة التجارية للعناية بفروة الرأس Off&Relax هي الثالثة في مجال العناية الشخصية، وأصبحت العلامة التجارية لخلاصة الوجه التي تستخدم لمرة واحدة هي العاشرة في نفس التردد، وأصبحت العلامة التجارية للطابعة ثلاثية الأبعاد Tuozhu هي الأولى في اللوازم المكتبية، وأصبحت العلامة التجارية للمراتب القابلة للفصل Qizu هي السابعة في أثاث غرف النوم… يُظهر مسار نمو هذه العلامات التجارية الـ 127 الجديدة على Tmall درجة عالية من القواسم المشتركة: لقد أكملوا جميعًا “القفزة الثلاثية” من الوجوه الجديدة، وأبطال السوق المتخصصة، إلى قادة الصناعة في غضون 5 سنوات، وما بعده 618 هذا العام، أظهروا قوة متفجرة وقوة علامة تجارية مماثلة للعلامات التجارية الناضجة.
2026 Tmall 618 هو نقطة تحول بين دورات النمو القديمة والجديدة للصناعة الاستهلاكية.
ويتلخص المنطق الأساسي للدورة القديمة في العملة، والأسعار المنخفضة، والزخم القصير الأجل، على حساب خسارة الأرباح وتفريغ العلامة التجارية؛ المنطق الأساسي للدورة الجديدة هو الابتكار، والتمايز، والعمليات طويلة الأجل، والاعتماد على منتجات جديدة، وفئات جديدة، وعلامات تجارية جديدة لبناء حواجز المنافسة وتحقيق نمو منسق في المبيعات والأرباح وقيمة العلامة التجارية.
بالإضافة إلى ذلك، فإن اتجاهات التطوير الحالية للمنصات والتجار موحدة إلى حد كبير: التخلي بنشاط عن لعبة السعر المنخفض قصيرة المدى، وإعادة بناء عرض المنتجات بالابتكار الأصلي، والاستكشاف العميق للاحتياجات الحقيقية للمجموعات المقسمة.
في المستقبل، لن تعد القدرة على الابتكار بمثابة مكافأة للعلامة التجارية، بل القوة الصلبة الأساسية للاعتماد على السوق.
هذا التحول في الصناعة الذي بدأ على Tmall 618 سيدفع في النهاية السوق الاستهلاكية بأكملها للتخلص من أغلال الأسعار المنخفضة والانتقال نحو مرحلة جديدة من التطوير عالي الجودة الذي يجمع بين الجودة والابتكار والقيمة.
