في عام 2026، ستنخفض صناعة التجارة الإلكترونية عبر الحدود بأكملها مرة أخرى إلى وضع تنافسي مليء بالدخان بعد أن شهدت صعودًا وهبوطًا مضطربًا.
“لم تتباطأ التجارة الإلكترونية عبر الحدود، ولكنها أجرت تعديلات هيكلية.” واليوم، يشهد المنطق التنافسي للتجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين تغيرًا جوهريًا، بدءًا من المنافسة السابقة في الأسعار وأداء العقود إلى مجال المنافسة في المياه العميقة على أصول العلامات التجارية والعقول العالمية.
في “الاجتماع المغلق لأفضل العلامات التجارية في الخارج” الذي عقد في شنتشن يوم 15 أبريل بواسطة منصة علي بابا العابرة للحدود AliExpress، اجتمع قادة 99 علامة تجارية رائدة في الصناعة معًا.
اقترح رئيس AliExpress جينغ شي مساعدة 2000 علامة تجارية صينية على مضاعفة توسعها الخارجي بحلول عام 2026. وفي الوقت نفسه، وقعت أربع علامات تجارية كبرى، وهي Yushu وZhuimi وLi Ning وXtep، على الفور للانضمام إلى خطة AliExpress الخارجية “Brand+” فائقة الجودة.
ويبدو أن هذا يعلن نهاية عصر التجارة الإلكترونية عبر الحدود المتمثلة في بيع البضائع ببساطة، وقد بدأت المعركة من أجل حقوق تعريف العلامة التجارية.
في شهرين فقط، أطلقت ثلاث قوى تجارية من الصين اختراقات مختلفة تمامًا على الجانب الآخر من المحيط. في أوروبا، تحاول JD.com Joybuy إعادة تشكيل عقلية التسوق لدى المستهلكين في الخارج من خلال منطق “211 التسليم في وقت محدود” المألوف، دون ادخار أي نفقات لبناء خندق الوفاء للتخزين والتوزيع؛
تطلق Pinduoduo New Pinmu، وتتعمق في المناطق النائية للمصنع، وتحاول احتضان سلسلة التوريد “العلامة البيضاء” في علامة تجارية عالمية لفتح فجوات السوق؛ أعلنت AliExpress، في هذا الاجتماع المغلق، عن هدف “العلامات التجارية العالمية في الخارج”، مما دفع المنافسة إلى ذروتها.
وتشير بيانات وزارة التجارة إلى أنه من المتوقع أن تتجاوز صادرات التجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين 2.5 تريليون يوان في عام 2025، كما زادت نسبة المنتجات ذات العلامات التجارية إلى أكثر من 45%.
وزادت صادرات منتجات العلامات التجارية المملوكة ذاتيا بنسبة 12.9% على أساس سنوي، وتسارع اتجاه “العلامات التجارية التي تسافر إلى الخارج”. وفي هذا السياق، توقعت شركات AliExpress، وJD.com Joybuy، وPinduoduo Xinpinmu نماذج أعمال محلية مؤكدة وناضجة في الخارج، ولكن هناك اختلافات واضحة في مساراتها الخارجية.
AliExpress هي أول منصة من بين “Four Little Dragons” للمراهنة على مسار العلامة التجارية. وفي عام 2025، أوضحت أنها لن تشارك بعد الآن في التطفل منخفض الأسعار وستتحرك مباشرة نحو العلامات التجارية.
أطلقت “خطة العلامة التجارية + العلامة التجارية الخارجية” لإنشاء زيادات جديدة للعلامة التجارية بنصف تكلفة أمازون.
يعد هذا المؤتمر استمرارًا لهذه الإستراتيجية، وقد توسع الهدف المستهدف من مبيعات أمازون الكبيرة إلى العلامات التجارية الصينية الأكثر نضجًا والعلامات التجارية Tmall.
تتبع AliExpress مسارًا مفتوحًا “لتمكين العلامة التجارية”، والذي يجسد “جينات النظام الأساسي” لشركة Alibaba ويفتح تسويق علامتها التجارية وقدرات تشغيل المستخدم أمام العلامات التجارية الصينية من خلال “Brand +” لمساعدتها على الحصول على موطئ قدم في الخارج.
تتبنى العلامة التجارية JD.com في الخارج استراتيجية بناء البنية التحتية اللوجستية أولاً، والاستثمار أولاً ثم ممارسة الأعمال التجارية، واستهداف مجموعات المستهلكين المتوسطة إلى الراقية ذات المتطلبات العالية لتوقيت الخدمات اللوجستية وخدمة ما بعد البيع.
من ناحية، تعمل Joybuy على إثراء عرض المنصة من خلال نموذج التشغيل الذاتي الخاص بها. ومن ناحية أخرى، فإنها تبني نظام التخزين والتوزيع والتنفيذ المحلي الخاص بها في أوروبا لفتح عقول المستهلكين من خلال “211 التسليم في وقت محدود”. في جوهرها، تقوم ببناء “نسخة مصغرة من JD ذاتية التشغيل” في الخارج.
يركز Pinmu الجديد من Pinduoduo على الجين الأساسي لـ “سلسلة التوريد”، ويحدد العرض بشكل عكسي على أساس الطلب، ويرتبط ارتباطًا وثيقًا بالمصانع لبناء علامة تجارية صينية عالمية من الصفر.
وهذا يتوافق مع نهجها المحلي المتمثل في “التركيز على سلسلة التوريد، والتركيز على العلامة التجارية”، واختيار بناء علامتها التجارية الخاصة.
هذه المسارات الثلاثة لها مزاياها وعيوبها. يركز نموذج JD.com على الاستثمار في الأصول، ويستهدف الطبقة المتوسطة الأوروبية، ويواجه حواجز كبيرة أمام عمق الخدمة. ومع ذلك، فإن تكاليف مشاركة البائع ومتطلبات رأس المال مرتفعة، ومن الصعب على العلامات التجارية الرائدة التحكم في أصول المستخدم وهيمنة العلامة التجارية.
يمكن لـ Xinpinmu تمكين المنتجات ذات العلامات البيضاء من النمو إلى علامات تجارية صغيرة ومتوسطة الحجم، لكن العلامات التجارية المحتضنة ترتبط بسهولة بالمنصة وتفتقر إلى مساحة للتطوير المستقل، لذا فهي أكثر ملاءمة للعلامات التجارية الناشئة في نهاية سلسلة التوريد.
يسمح نموذج التمكين المفتوح الخاص بـ AliExpress للعلامات التجارية بالحفاظ على الاستقلالية التشغيلية وهو مناسب لجميع أنواع العلامات التجارية، ولكنه يعتمد بشكل كبير على قوة العلامة التجارية الخاصة.
من المتوقع أن يتجاوز حجم سوق التجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين 4.4 تريليون يوان في عام 2026، بمعدل نمو قدره 16.3%.
لن تتدفق أرباح النمو إلا إلى اللاعبين الذين يفهمون العلامات التجارية ويحسنون العمليات. يختار المزيد والمزيد من العلامات التجارية التصميم متعدد القنوات، وتتعدى المنصات الصينية على حصتها في السوق الخارجية.
أصبحت AliExpress خيارًا للعديد من العلامات التجارية للسفر إلى الخارج لأن نموذج الدخول خفيف الوزن يلبي الاحتياجات الخارجية منخفضة التكلفة لمعظم العلامات التجارية.
وفي العامين الماضيين، زادت مبيعات أفضل العلامات التجارية على المنصة بشكل ملحوظ. هذا العام، ستواصل AliExpress زيادة استراتيجية علامتها التجارية ومساعدة المزيد من العلامات التجارية الصينية على السفر إلى الخارج.
تدور منافسة التجارة الإلكترونية عبر الحدود اليوم حول من هو الأكثر امتثالًا ومحلية، ومن يمكنه بناء “نظام” لسلسلة التوريد والعلامة التجارية.
توفر المسارات المختلفة للمنصات الرئيسية الثلاث مراجع متنوعة لعلامات التجارة الإلكترونية الصينية للوصول إلى العالمية.
يجب أن تفهم العلامات التجارية موقع المنصات بدلاً من مجرد مطاردة الأرباح المؤقتة.
