تسير معظم إصدارات قصة “تصنيع المعدات الأصلية إلى الخارج” على النحو التالي: كان هناك صاحب مصنع أدرك فجأة ذات يوم، وقام بتسجيل حساب على أمازون، وقام بتحميل بضائع المصنع، وبعد ذلك… لم يحدث شيء.
لكن شركة تدعى Sitang في Keqiao، Shaoxing، اتخذت مسارًا مختلفًا.
دخلت أمازون في عام 2015. وفي عام 2020، تصدرت علامتها التجارية NICETOWN قائمة المبيعات في فئة الستائر، بـ 350.000 تقييمات الخمس نجوم، واحتلت بقوة المركز الأول في هذه الفئة حتى الآن. بعد قراءة هذه النتيجة، يكون أول رد فعل للعديد من الأشخاص هو: سلسلة توريد قوية، وسعر منخفض، وأوامر وهمية.
لكن هذه التخمينات الثلاثة كانت كلها في الاتجاه الخاطئ.
1.
لا ينبغي إلقاء اللوم على Sitang في “حرب الأسعار”
عندما يرى العديد من البائعين “ستائر Keqiao رقم 1″، فإن الصورة الأولى في أذهانهم هي: قماش البوليستر، الذي يكلف بضعة يوانات، يُباع للأمريكيين مقابل عشرين أو ثلاثين دولارًا، وهامش الربح الإجمالي يسحق كل شيء.
لكن هذا المنطق لا يمكن أن يفسر شيئًا واحدًا: المصانع في Keqiao التي تصنع الستائر للخارج يبلغ عددها ما يصل إلى ثمانمائة إذا لم يكن لديها ألف، فلماذا يحصل Sitang على الوظيفة؟
الرخص ليس خندقًا أبدًا، بل هو نقطة البداية.
يحدث العمل الحقيقي لـ Si Tang على مستوى المنتج. نقطة البيع الأساسية لمنتجات NICETOWN الأكثر مبيعًا على أمازون هي “حجب الضوء بنسبة 100%” بالإضافة إلى “ثلاث طبقات من العزل الحراري وتقليل الضوضاء”.
هذه ليست صفعة على الوجه، ولكنها مطلب تم استخراجه من المراجعات السلبية.
لقد تمت ترجمة قلق المستخدمين في أمريكا الشمالية بشأن جودة النوم والحساسية تجاه فواتير الطاقة إلى معايير منتج محددة، والتي تقع على وزن القماش والطلاء الأسود للبطانة.
معظم المسابك لا تستطيع القيام بهذه الخطوة، ليس لأنها لا تملك ما يكفي من التكنولوجيا، ولكن لأنه ليس لديها من يقرأ مراجعات المستخدمين السلبية.
2. عندما يذهب مصنعو المعدات الأصلية إلى الخارج، أين سيموتون؟ تموت على كلمة “التحول”
كان سلف Sitang هو Shaoxing Yongsheng Chemical Fiber.
تأسست في عام 1999 وبدأت كشركة تصنيع المعدات الأصلية للتجارة الخارجية لخيوط البوليستر.
لقد بدأنا التجارة الإلكترونية عبر الحدود في عام 2015، وفي ذلك الوقت كانت الشركة تعمل منذ 16 عامًا. ما مدى صعوبة تحول المصنع الذي لديه 16 عامًا من جينات OEM إلى بائع علامة تجارية؟
لقد رأيت الكثير من الشركات من نفس النوع عالقة في المنتصف، وتحولت في النهاية إلى وحش: لقد كانوا مترددين في قطع التدفق النقدي المستقر لأعمال تصنيع المعدات الأصلية، لكنهم فكروا أيضًا في الربح الإجمالي المرتفع للعلامة التجارية، وانتهى بهم الأمر بالفشل في كلا الطرفين.
لم يرتكب سي تانغ هذا الخطأ.
مسارها هو: أولاً استخدام التحول الذكي لتحقيق الاستقرار في ميزة التكلفة للمصنع. في عام 2013، قدمت ERP ومعدات الغزل الدولية لترسيخ كفاءة نهاية الإنتاج؛
ثم استخدم التكاليف والطاقة التي تم توفيرها للتركيز على العلامات التجارية والعمليات. هذا الأمر بالغ الأهمية.
منطق العديد من الرؤساء هو عكس ذلك: تطوير العلامة التجارية أولاً، ولكن نتيجة لذلك، لا تواكب كفاءة المصنع، وتكون جودة المنتج غير مستقرة، وعندما تأتي المراجعات السلبية، يتم إهدار كل الاستثمار المبكر. أنقذ حياة المصنع أولاً، ثم تحدث عن حلم العلامة التجارية. هذه هي الطريقة الصحيحة لشركات التصنيع للذهاب إلى الخارج.
3. وراء 350.000 مراجعة من فئة الخمس نجوم، هناك سر لا يجرؤ البائعون على إخباره
أولاً، منطق مصفوفة SKU ليس “توزيع البضائع”، بل “تغطية المشهد”.
يتجاوز خط إنتاج NICETOWN على أمازون مجرد “ستائر التعتيم”.
تعتيم غرفة النوم، غرفة المعيشة شبه شفافة، نافذة الحمام الصغيرة، ستارة المطبخ، غرفة الأطفال، المكتب، ستارة الباب… كل مشهد منزلي له SKU مطابق قيد التشغيل.
تتراوح المواد من البوليستر العادي، والكتان المقلد، إلى الكتان الطبيعي السميك، ويتراوح النطاق السعري من نماذج المبتدئين بسعر 15 دولارًا إلى النماذج ذات الوزن العالي بالجرام فوق 50 دولارًا.
الأحجام رفيعة للغاية، حيث يتراوح عرضها من 34 بوصة إلى 62 بوصة، ومن 63 بوصة إلى 108 بوصة في الطول. عند دمجها، يمكن لـ NICETOWN إنتاج المئات من القوائم المتنوعة في فئة “ستارة التعتيم”. ما هو جوهر هذا النمط من اللعب؟
استخدم السيناريوهات لخفض حركة المرور، واستخدم مجموعات الحجم لالتقاط الكلمات الرئيسية الطويلة، بحيث لا يتمكن المنافسون من العثور على فجوات في أي طلب مجزأ.
فكرة أن يكون البائعون العاديون هم الأول في هذه الفئة هي “جعل المنتجات الساخنة أكبر”، بينما فكرة NICETOWN هي “جعل الفئة ممتلئة”.
الاستراتيجيتان لهما عرض خندق مختلف تمامًا.
ثانيًا، شهادة OEKO-TEX، لا يتم استخدام هذه البطاقة من قبل معظم البائعين الصينيين.
من خلال النظر في تفاصيل منتج NICETOWN، فإن العديد من المنتجات الأساسية تحمل شهادة OEKO-TEX STANDARD 100، والتي تعد واحدة من شهادات الطرف الثالث الأكثر موثوقية في مجال السلامة الكيميائية للنسيج. يتمتع المستهلكون من الطبقة المتوسطة في أوروبا والولايات المتحدة بمستوى عالٍ من الوعي بهذه العلامة.
يقوم العديد من البائعين الصينيين بأعمال تجارية عبر الحدود وليس لديهم مشكلة فيما يتعلق بجودة المنتج، لكنهم لا يحصلون على شهادة مطلقًا لأن الشهادة لها تكاليف ودورات.
والنتيجة هي أن منتجك قد يكون أفضل، ولكن بنفس السعر، سيعطي المستهلكون الأولوية للمنتجات المنافسة التي تحمل علامات الاعتماد.
لعب Sitang هذه البطاقة مسبقًا ونجح في تأمين الطلب على مفهوم “المنزل الصحي” بين مستخدمي المنازل المتوسطة إلى الراقية في أمريكا الشمالية.
وهذا ليس حظاً، بل حكم على اتجاه رفع الاستهلاك مقدماً.
ثالثًا، المنطق التشغيلي وراء تسمية “اختيار أمازون”. حصلت العديد من منتجات NICETOWN على علامة Amazon’s Choice.
يتضمن منطق الاستحواذ لهذه التسمية: التقييم، ومعدل التحويل، وسرعة التسليم، ومعدل الإرجاع. انتبه إلى المقياس الأخير، وهو معدل الإرجاع.
كانت هناك بعض البيانات في نتائج البحث التي أثارت إعجابي: صفحة العلامة التجارية في أمازون تحمل علامة NICETOWN بأنها “معدل إرجاع منخفض، عادةً ما يحتفظ العملاء بمنتجات العلامة التجارية”.
هذا شيء لن يتعلمه أبدًا العديد من البائعين الذين يعتمدون على “الصور الرئيسية الرائعة” لجذب حركة المرور و”معدلات العائد المرتفعة” لاستهلاك الأرباح.
رابعًا، أنفق الكثير من المال لمنح “الملصقات الخضراء” لجميع المنتجات بشكل أساسي.
هناك إشارة أخرى أكثر سهولة. من خلال تصفح متجر NICETOWN بأكمله، ستجد أن كل منتج تقريبًا يحمل علامة أمازون الخضراء الصغيرة المعلقة في الركن الأيسر السفلي من الصورة المصغرة – صديقة للتعهدات المناخية.
لم يتم نشر هذه العلامة الخضراء عرضا. يتعين على البائعين الحصول على شهادة مستدامة واحدة على الأقل من طرف ثالث معترف بها من قبل أمازون. OEKO-TEX ليست سوى إحدى الطرق.
تُظهر القدرة على تغطية جميع خطوط الإنتاج تقريبًا بالملصقات الخضراء أن Sitang تقوم بتصميم تخطيط الشهادة بوعي ومنهجية، بدلاً من اجتياز نموذج ساخن معين للاختبار من حين لآخر.
ما قيمة هذا الأمر؟
عندما يبحث المستهلكون في أمريكا الشمالية على أمازون، يمكنهم استخدام عبارة “Climate Pledge Friendly” مباشرةً كفلتر لتصفية النتائج. وبعبارة أخرى، فإن العلامة الخضراء نفسها هي مدخل حركة المرور.
ستختفي المنتجات التي لا تحمل علامة خضراء مباشرةً ضمن بُعد التصفية هذا.
والمنطق الأعمق هو أن الضغوط التنظيمية الأوروبية والأمريكية المتعلقة بالحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة تتزايد كل عام، كما تتزايد متطلبات المشترين الأفراد لاستدامة سلسلة التوريد.
قد تكون العلامة الخضراء اليوم بمثابة عتبة صعبة لدخول السوق الأوروبية غدًا.
لدى Si Tang الآن نظام التأهيل هذا ويقوم بشراء التذاكر مسبقًا.
معظم البائعين المحليين لا يفعلون ذلك، ليس لأنهم لا يعرفون، ولكن لأنهم يجدون ذلك مزعجًا ومكلفًا.
ولكن بمجرد أن تصبح الأمور المزعجة معيارًا من قبل اللاعبين البارزين، سيتم رفع عتبة المتأخرين بشكل مباشر.
هناك تفاصيل أخرى: سلسلة NICETOWN PRO.
في حوالي عام 2024، ستبدأ NICETOWN في إطلاق خط PRO الفرعي، والذي يركز على تقنية الطيات ومزج بياضات المزرعة. متوسط السعر أعلى بنسبة 30% إلى 50% من الطراز الأساسي.
هذه إشارة للعلامة التجارية للتحرك نحو المنتجات الراقية، وهي أيضًا خطوة للتخلص من علامة “الأداء عالي التكلفة” والانتقال نحو “العلامة التجارية المتميزة”.
من ستائر التعتيم المصنوعة من البوليستر إلى سلسلة PRO من الكتان الطبيعي، في كل مرة يزيد فيها متوسط سعر المنتج بمقدار 10 دولارات أمريكية، يتغير منطق تقييم العلامة التجارية.
كان سي تانغ يسير على هذا الطريق.
على منصة أمازون، جمعت NICETOWN أكثر من 350.000 تقييم من فئة الخمس نجوم.
ظل العديد من البائعين صامتين لمدة ثانيتين بعد رؤية هذا الرقم.
ليس لأنني مصدوم، ولكن لأنني أشعر ببعض الذنب: أعرف عدد المراجعات التي تركها المستخدمون الحقيقيون لمتجري.
أصبحت الحملة التي تشنها المنصة على السكاكين المقلدة أسرع عامًا بعد عام، لكن العديد من البائعين ما زالوا يراهنون على الاحتمالات.
يعتمد حجم تقييم Sitang على ما يقرب من 10 سنوات من التراكم. وهذا التراكم في حد ذاته هو خندق. ويكاد يكون من المستحيل على أي قادم متأخر أن يعادله خلال 3 سنوات.
هناك حقيقة قاسية للغاية هنا: لقد تجاوزت المنافسة في فئة أمازون منذ فترة طويلة المرحلة حيث “لدى الجميع فرصة”.
في فئة الستائر، استحوذت NICETOWN على الكلمة الرئيسية “ستائر معتمة”.
إذا أتيت الآن، فيمكنك إما العثور على سيناريو رأسي أكثر تفصيلاً (مثل مضاد للخدش للحيوانات الأليفة، أو مضاد للأشعة فوق البنفسجية للأطفال)، أو بدء حرب أسعار ثم الموت بسبب التدفق النقدي.
ليس هناك طريق ثالث. لكن يرجى ملاحظة أن ما قلته هنا هو أن “فئة الستائر تحظى بشعبية كبيرة بالفعل”، وليس أنه “لا توجد فرصة للمفروشات الناعمة”.
لقد أخبرتك خطوة Si Tang التالية بالإجابة بالفعل.
4. وعلى ماذا يراهنون على القاعدة الصناعية التي يبلغ عددها 2 مليار؟
في عام 2021، أعلنت Sitang عن استثمار بقيمة 2 مليار يوان لبناء “قاعدة صناعة الديكور الناعم Sitang Fashion”.
ستنتج المرحلة الأولى من الحديقة الذكية التي تبلغ مساحتها 55 فدانًا أثاثًا منزليًا ناعمًا مثل الستائر.
أما المرحلة الثانية فستكون سلسلة صناعة الملابس النسائية. يرى الكثير من الناس كلمة “الملابس النسائية” ويعتقدون أنها تعني التوسع المتنوع وتنويع المخاطر.
لا، هذا نسخ المنهجية.
لقد تحققت Siltang من استراتيجية الستائر: استخدام مزايا سلسلة توريد المنسوجات الخاصة بشركة Keqiao، وتركيب قنوات التجارة الإلكترونية عبر الحدود، والاعتماد على أبحاث المنتجات وتطويرها بدلاً من السعر لاحتلال المركز الأول في هذه الفئة.
ما يجب على الملابس النسائية فعله هو تشغيل هذه المجموعة من الأشياء مرة أخرى. ولهذا السبب يتحدثون عن “مبيعات F2C العالمية”، من المصنع إلى المستهلك، والتي تقطع جميع الروابط الوسيطة بين المصنع والمستهلك.
جوهر هذا الأمر ليس “مصانع تصنع العلامات التجارية”، بل “من يتحكم في سلسلة التوريد فهو مؤهل لتحصيل الضرائب من الوسطاء”. ماذا يعني لك أن تفهم هذه الجملة؟
وهذا يعني أنه إذا كنت لا تزال تفكر بشكل بحت في عمليات المنصة وتعتمد على اختيار المنتج وتشغيله لكسب لقمة العيش، فإن منافسيك سيصبحون عاجلاً أم آجلاً لاعبين في المصانع.
إنهم أرخص منك، وأسرع منك، وأكثر استقرارًا منك.
ما هي نقاط قوتك؟
إذا كان لديك مصنع، فيجب قراءة هذه المقالة من قبل رئيس المصنع الخاص بك.
5. في شركة تضم 600 شخص، هناك شيء واحد نادرًا ما تتم مناقشته في دائرة البائعين
يعمل لدى Sitang أكثر من 600 موظف وقد قامت ببناء “آلية التدريب المرحلي” الخاصة بها وصندوق التعليم “Sitang Qinzhi”. قليل من الناس يتحدثون عن هذا في الدائرة العابرة للحدود.
يفضل الجميع التحدث عن اختيار المنتج واستراتيجيات الإعلان وتحسين القائمة.
ولكنني أريد أن أقول: إن كثافة المواهب هي الخندق الحقيقي لشركات التجارة الإلكترونية العابرة للحدود، وليس العلامة التجارية أو سلسلة التوريد.
يمكن لسلاسل التوريد أن تتعاون ويمكن للعلامات التجارية أن تكتسب، ولكن أين يمكنك شراء فريق عمليات يمكنه قراءة المراجعات السلبية من مستخدمي أمريكا الشمالية، وترجمة الطلبات إلى مواصفات المنتج، وإدارة إعلانات أمازون؟
وبعد أن أصبحت شركة Sitang الأولى في فئتها، اختارت استثمار الأموال في الأفراد ومعدات الإنتاج بدلاً من التسويق.
هذا القرار هو الأقلية بين البائعين.
يستثمر معظم البائعين الكبار في الإعلان عندما يكسبون المال، لأن عائد الاستثمار للإعلان يكون مرئيًا على الفور، في حين لا يمكن رؤية عائد الاستثمار لتدريب المواهب إلا بعد 3 سنوات.
هل يتم حساب الفترة المحاسبية الخاصة بك بشكل ربع سنوي أم سنوي؟
يحدد هذا السؤال المدة التي ستستمر فيها شركتك.
أخيرًا، دعني أخبرك بشيء سيسمح لك بالانتقال إلى Moments: لقد أخبرت Siltang Technology الصناعة بأكملها بشيء واحد، لكن لم يقلها أحد بصوت عالٍ: أمازون ليست قناة، ولكنها كاشف أموال.
ما يختبره ليس قدراتك التشغيلية، ولكن ما إذا كان هناك طلب حقيقي على منتجك. العملية الجيدة هي مجرد تذكرة.
ما إذا كان المنتج لديه مستخدمين يحتاجون إليه حقًا هو الثقة النهائية فيما إذا كان بإمكانه البقاء على طاولة البوكر.
350.000 مراجعة من فئة الخمس نجوم تثبت ذلك، والقاعدة الصناعية البالغ عددها 2 مليار تراهن على ذلك.
هل تصدق ذلك أم لا؟
