في ربيع عام 2026، بشرت صناعة التجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين بنقطة تحول استراتيجية.
في 16 مارس، أطلقت JD.com رسميًا العلامة التجارية للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت Joybuy في أوروبا، وبذلك قدمت خدمة التوصيل محدودة الوقت “211” إلى أكثر من 30 مدينة أوروبية كبرى.
وبعد تسعة أيام فقط، أعلنت Pinduoduo عن إنشاء “New Pinmu”، باستثمار أولي قدره 15 مليار يوان وتخطط لإنفاق 100 مليار يوان في غضون ثلاث سنوات لبناء علامة تجارية ذاتية التشغيل.
في 15 أبريل، عقدت AliExpress اجتماعًا مغلقًا للعلامة التجارية في شنتشن وأعلنت أنها ستساعد 2000 علامة تجارية صينية على مضاعفة نطاقها الخارجي بحلول عام 2026. وفي شهر واحد، أظهر ثلاثة من عمالقة التجارة الإلكترونية الصينيين في وقت واحد تقريبًا بطاقة “العلامة التجارية”. وهذا ليس تصادمًا عرضيًا، بل هو تحول استراتيجي كان يختمر منذ فترة طويلة – فهم ليسوا على استعداد لأن يكونوا مجرد “حمال” للبضائع، ولكنهم على استعداد لبناء خنادق علامتهم التجارية الخاصة في الأسواق الخارجية وإطلاق تحدي مباشر لشركة أمازون.
لفترة طويلة، اعتمد الازدهار العالمي لشركة أمازون بشكل كبير على البائعين الصينيين والتصنيع الصيني. تُظهر البيانات الصادرة عن مؤسسة الأبحاث MarketplacePulse أنه اعتبارًا من سبتمبر 2025، كان البائعون الصينيون يمثلون 50.03% من بائعي أمازون العالميين؛
اعتبارًا من نهاية ديسمبر 2025، كان هناك 165000 بائع جديد، ويمثل البائعون الصينيون الجدد 59.9٪.
اعتبارًا من سبتمبر 2025، وفقًا لإحصائيات منظمات تحليل بيانات التجارة الإلكترونية مثل AltIndex وRevenueGeeks، يتم إنتاج ما يقرب من 60% إلى 70% من المنتجات الموجودة على منصة أمازون في الصين، ويعتمد 71% من البائعين الأمريكيين على المشتريات الصينية.
لا يشكل “صنع في الصين” مصدرًا مهمًا للسلع لنظام الطرف الثالث البيئي لشركة أمازون فحسب، بل كان دائمًا المحرك الأساسي لنمو GMV الخاص بها. ولكن الآن، يبدو أنه يتم إعادة تعريفها بطريقة جديدة من خلال منصات التجارة الإلكترونية المحلية في الصين.
اختارت شركات المنصات الثلاث الإسراع في نفس المسار، لكن الإجابات التي قدمتها كانت مختلفة تمامًا.
يشبه نهج AliExpress إلى حد كبير توسع Tmall في الخارج.
إنها لا تبني علامة تجارية مباشرة، ولكنها تنقل منهجية تشغيل العلامة التجارية بأكملها التي تراكمت لدى علي بابا في الصين – إطلاق المنتجات الجديدة، وعمليات المعجبين، وتسويق الملكية الفكرية، وتمكين البيانات – إلى الخارج.
“استخدم نصف تكاليف تلبية طلبات أمازون لتحقيق تجربة تلبية بنسبة 80%.” هذا هو الهدف الكمي الداخلي لـ AliExpress لقياس أداء أمازون.
على الجانب التسويقي، قامت AliExpress ببناء مصفوفة تضم أكثر من 10000 من مشاهير الإنترنت و500000 من موارد مشرفي المواقع التابعة للتحالف تغطي الأسواق الأساسية مثل أوروبا والولايات المتحدة وكوريا الجنوبية؛
ومن ناحية التوزيع، ستحقق تغطية توزيع المستودعات في 27 دولة رئيسية وستوفر خدمات التوصيل في اليوم التالي إلى المدن الأساسية في 4 دول. وقد تم التحقق من هذا النموذج في البيانات.
في العام الماضي، زادت العلامة التجارية لمنصة AliExpress GMV بنسبة 40% على أساس سنوي، وزاد عدد العلامات التجارية التي تتجاوز مبيعاتها السنوية 10 ملايين دولار أمريكي بنسبة 64%.
خلال الحملة الترويجية الرئيسية في مارس من هذا العام، زادت مبيعات Zhuimi وLi Ning في الأسواق الأساسية في يوم واحد بأكثر من 300% على أساس شهري.
اختار موقع JD.com تكرار نموذجه المحلي بالكامل في السوق الأوروبية – البيع بالتجزئة الذي يتم تشغيله ذاتيًا، والخدمات اللوجستية ذاتية البناء، ومراقبة الجودة.
في الوقت الحاضر، قامت JD Logistics بتشغيل أكثر من 60 مستودعًا وموقعًا للتوصيل السريع لشركة Joybuy في أوروبا، مما يتيح خدمات التسليم في نفس اليوم “لتقديم طلب في الصباح واستلام البضائع في فترة ما بعد الظهر” في أكثر من 30 مدينة، تغطي أكثر من 40 مليون نسمة.
وفي يوليو من العام الماضي، استحوذت JD.com أيضًا على شركة التجزئة الأوروبية للإلكترونيات الاستهلاكية Ceconomy مقابل حوالي 2.2 مليار يورو، واستحوذت على أكثر من 1000 متجر وأكثر من 43 مليون عضو في العلامتين التجاريتين الرئيسيتين MediaMarkt وSaturn في 12 دولة.
تكمن ميزة JD.com في قدرات التنفيذ المحلية، وهو حاجز أساسي أنفقت أمازون أكثر من 100 مليار دولار لبنائه على مدى العقدين الماضيين.
ويكمن التحدي في أن هذا النموذج المثقل بالأصول يتطلب استثمارات كبيرة ودورة عوائد طويلة.
إن Pinmu الجديد من Pinduoduo لا يهدف إلى التوسط في المعاملات، بل إلى “بناء علامة تجارية” بشكل مباشر – التدخل من أعلى سلسلة التوريد، ودمج موارد مصانع السلسلة الصناعية، وبناء علامة تجارية ذاتية التشغيل.
“في السنوات الثلاث المقبلة، سنستثمر 100 مليار يوان لتغطية الحزام الصناعي المحلي بالكامل وتنمية عدد من العلامات التجارية ذاتية التشغيل ذات مواقع مختلفة وفئات متعددة.” وأوضح تشاو جياتشن، الرئيس المشارك لشركة Pinduoduo، في اجتماع التقرير المالي.
تستهدف شركة Xinpinmu “أساس” النظام البيئي للطرف الثالث في أمازون – الحزام الصناعي في الصين.
وفي الأعوام العشرة الماضية، لم تكن التجمعات الصناعية مثل شنتشن ديجيتال، وييوو سمول كوموديتيز، وشاودونج لادج، وبينجهو داون مصدراً للسلع لعدد كبير من البائعين الصينيين على أمازون فحسب، بل كانت أيضاً الأساس الذي قامت عليه تيمو (منصة التجارة الإلكترونية العابرة للحدود التابعة لشركة بيندودو) لتحقيق نطاق عالمي في السنوات الثلاث الماضية.
منطق Pinduoduo هو: بما أن هذه المصانع يمكنها تصنيع المعدات الأصلية للآخرين، فلماذا لا تصنع العلامات التجارية لي مباشرة؟
اختارت المنصات الثلاث زيادة علامتها التجارية في الخارج في ربيع عام 2026، وهناك قوة دافعة مشتركة وراءها. بلغت أرباح حركة التجارة الإلكترونية المحلية ذروتها، واستمر ضغط هوامش ربح المنصات والتجار.
لقد أصبح هناك إجماع على الذهاب إلى الخارج للعثور على زيادات حتمية.
من وجهة نظر رئيس AliExpress جينغ شي، تدخل التجارة الإلكترونية عبر الحدود مرحلة جديدة.
“في السنوات الخمس الماضية، قامت منصات التجارة الإلكترونية الأساسية الأربع عبر الحدود في الصين (Temu وTikTokShop وSHEIN وAliExpress) ببناء أكثر من 5 ملايين متر مربع من المستودعات حول العالم، مما زاد متوسط وقت التنفيذ العالمي من 35 يومًا إلى 15 يومًا.” ويعتقد أنه عندما يتم إنشاء البنية التحتية اللوجستية بشكل أساسي، فإن المنطق التنافسي سيتحول حتما من “المزيد والمزيد من المقاطعات” إلى “الأفضل والأسرع”.
حلل ممارس التجارة الإلكترونية لي جي أنه في حقبة ما بعد الوباء، زاد معدل انتشار التجارة الإلكترونية العالمية، ولا يزال طلب المستهلكين على المنتجات فعالة من حيث التكلفة قويًا.
وهذا يوفر نقطة دخول ممتازة لسلسلة التوريد في الصين للوصول إلى المستهلكين مباشرة.
والأهم من ذلك، أن ارتفاع تكاليف التعريفة، والامتثال الأكثر صرامة، وزيادة تكاليف حركة المرور، تعمل مجتمعة على الضغط على مساحة البقاء لنموذج التوزيع التقليدي.
عندما يتم إضعاف ميزة “السعر المنخفض” بشكل مستمر، تصبح جودة العلامة التجارية هي الطريقة الوحيدة لاستيعاب التكاليف.
حلل تسوي ليلي، نائب مدير معهد أبحاث الاقتصاد الرقمي بجامعة شانغهاي للتمويل والاقتصاد، أنه في المرحلة الحالية، “إن دعم الجودة لـ صنع في الصين ونضج نموذج تشغيل العلامة التجارية DTC للتجارة الإلكترونية” قد أعطى المنصة الشروط الأساسية للتحول إلى علامة تجارية.
تعمل المنصات الثلاث بجد على جانب العلامة التجارية في نفس الوقت، وهي بالفعل تضغط على مساحة أمازون من زوايا مختلفة.
تقوم AliExpress بالصيد الجائر للتجار الرائدين الذين لديهم علامات تجارية بالفعل.
تظهر البيانات الواردة من “الورقة البيضاء لهجرة منصة العلامات التجارية الخارجية لعام 2026” الصادرة عن شركة Nielsen في 13 أبريل 2026، أنه بين عامي 2024 و2025، ستنخفض القيمة الإجمالية للقيمة الإجمالية للعلامات التجارية الخارجية على أمازون بنسبة 4%، بينما حققت AliExpress نموًا بنسبة 4%.
وهذا يعني أن خيارات منصة العلامة التجارية تتغير.
تعترض Xinpinmu إمداد الحزام الصناعي عند المنبع.
إذا تمكنت Pinduoduo من تحويل المصانع الصناعية بنجاح إلى علامات تجارية ذاتية التشغيل، فسوف يتأثر “أساس العرض” الخاص ببيئة الطرف الثالث في أمازون.
تحاول JD.com Joybuy التنافس بشكل مباشر مع Amazon على إمكانيات التنفيذ المحلية – وهذا هو العائق الأساسي أمام Amazon.
يعتقد جيانغ هان، أحد كبار الباحثين في Pangu Think Tank، أن الفرق بين الثلاثة هو أن “Alibaba يقوم بـ “الاتصال”، وJD يقوم بـ “الخبرة”، و Pinduoduo يقوم بـ “التوريد”.”
على الرغم من أنها تشكل تحديات لشركة أمازون من أبعاد مختلفة، إلا أن خندق أمازون لا يزال عميقًا بفضل سلسلة التوريد الذكية العالمية، والبنية التحتية السحابية والذكاء الاصطناعي، وعقدين من تراكم ثقة العلامة التجارية.
كان حكم Cui Lili أكثر حذرًا. وتعتقد أن درجة التهديد على المدى الطويل تعتمد على ما إذا كان الثلاثة قادرين على اختراق فخ السعر المنخفض وإنشاء تجربة مستدامة أو حواجز العلامة التجارية.
على الرغم من الآفاق الجذابة، فإن الطريق أمام العلامات التجارية الصينية لمنصات التجارة الإلكترونية للذهاب إلى الخارج ليس سلسًا.
التعريفات الجمركية والمخاطر الجيوسياسية هي المتغير الأول.
وذكر لي جي أن السلع الصغيرة في الصين اعتمدت منذ فترة طويلة على نموذج “التهرب الضريبي”. ومع استمرار البلدان في زيادة الحواجز الجمركية على البضائع الصينية، تتآكل ميزة التكلفة المنخفضة للتجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين.
إذا توسعت حرب التعريفات بشكل أكبر في المستقبل، فستكون جميع المنصات تحت الضغط.
قال لي جي بصراحة إن المنصات الثلاث تعمل بشكل مستقل وتفتقر إلى التآزر اللازم للتوحد لمقاومة الضغوط الخارجية.
يتمتع نموذج المنافسة هذا بمزايا واضحة على المدى القصير عند مواجهة عمالقة عالميين مثل أمازون، لكن الطريق إلى ترقية العلامة التجارية على المدى الطويل والمنافسة العالمية ليس سلسًا.
“إن أكبر انتقاد للعديد من العلامات التجارية هو أن أساليب التسويق التقليدية تركز بشكل أساسي على السعر.” وقال رئيس AliExpress جينغ شي في اجتماع مغلق إنه تم تعديل المنصة، لكن الأمر سيستغرق وقتًا للتحقق منها على نطاق أوسع.
ويتلخص جوهر معركة العلامات التجارية هذه في التحول الاستراتيجي لمنصات التجارة الإلكترونية في الصين من “بيع السلع” إلى “صنع العلامات التجارية”.
تنص “الآراء التوجيهية حول خدمة أفضل للاقتصاد الحقيقي وتعزيز التنمية عالية الجودة للتجارة الإلكترونية” الصادرة عن وزارة التجارة وست إدارات أخرى في أوائل أبريل بوضوح على أنه من الضروري “تشجيع شركات التجارة الإلكترونية على تسجيل العلامات التجارية في الخارج، والتقدم بطلب للحصول على براءات الاختراع، وتطوير علامات تجارية وعلامات تجارية مستقلة”.
على مستوى السياسة، يتم توفير الدعم المؤسسي لشركات التجارة الإلكترونية الصينية للذهاب إلى الخارج.
وأشار تشوانغ شواي، الخبير في صناعة التجارة الإلكترونية بالتجزئة ومؤسس شركة Bailian Consulting، إلى أن التجارة الإلكترونية في الخارج اليوم قد تطورت من مجرد بيع عبارة “صنع في الصين” إلى إنتاج حلول “إنتاجية جديدة عالية الجودة” تعتمد على سلاسل التوريد الرقمية وتوصيات الذكاء الاصطناعي الدقيقة ونماذج الإنتاج المرنة.
من الممكن تمامًا “قيادة اتجاه الابتكار التجاري العالمي من خلال تحديد معايير استهلاك جديدة لأداء التكلفة العالية والأزياء السريعة”.
عندما تستمر تكاليف الامتثال وتكاليف التعريفة الجمركية في الارتفاع، فإن بطاقة “السعر المنخفض” قد وصلت إلى نهايتها.
العلامة التجارية ليست سؤال اختيار من متعدد، ولكنها مسار ضروري.
