لو أردنا اختيار كلمة مفتاحية لوصف قطاع التجارة الإلكترونية عبر الحدود خلال العام الماضي، لكانت عبارة “تجاوز محنة” هي الأنسب. سياسات التعريفات الجمركية المتكررة، واللوائح الخارجية المتزايدة الصرامة، والانتشار المتسارع للذكاء الاصطناعي التوليدي – هذه القوى الثلاث تداخلت، وأعادت تشكيل منطق التشغيل الأساسي للقطاع بشكل شبه متزامن. منصات التجارة الإلكترونية عبر الحدود، التي كانت تعتمد في السابق على الأسعار المنخفضة، وطرود البريد المباشر، وعائدات حركة المرور لتحقيق توسع سريع، اضطرت إلى التريث وإعادة النظر في استدامة نماذج أعمالها. هذا القطاع، الذي كان يُعتبر في السابق مسارًا للربح السهل، دخل مرحلة منافسة شرسة. تطورت منصات التجارة الإلكترونية عبر الحدود تدريجيًا من التركيز على الكفاءة إلى التركيز على الامتثال، والتوطين، وبناء العلامات التجارية. وباعتبارها واحدة من “التنانين الأربعة الصغيرة” في التجارة الإلكترونية الصينية عبر الحدود (TEMU، وSHEIN، وAliExpress، وTikTok Shop)، تعتبر AliExpress الآن “التوسع العالمي للعلامة التجارية” استراتيجيتها الأهم. بعد أن تحدّت AliExpress أمازون مباشرةً العام الماضي، أطلقت مؤخرًا أول حملة واسعة النطاق لاستقطاب التجار في العام الجديد، مُحددةً بوضوح “عولمة العلامة التجارية + الاستضافة الخارجية” ككلمات مفتاحية أساسية لعام 2026. ودخلت منصات التجارة الإلكترونية الصينية الأربع الرائدة عبر الحدود، في وقت متزامن تقريبًا، مرحلة تعديل استراتيجي خلال العام الماضي. فمن أسطورة “الإدارة الكاملة” إلى “عودة الخدمات شبه المُدارة”، ومن حروب الأسعار إلى حروب القيمة، تخضع التجارة الإلكترونية عبر الحدود لاختبار جماعي. وسيُحدد هذا التغيير ليس فقط بقاء المنصات، بل أيضًا مستقبل الصناعة الصينية والعلامات التجارية التي تتجه نحو العالمية. وبالتركيز على “حرب القيمة”، حافظت AliExpress، بصفتها المنصة الرائدة في مجال التجارة الإلكترونية عبر الحدود، على حضورها الهادئ نسبيًا خلال النمو السريع للقطاع في العامين الماضيين. إلا أنها برزت فجأةً العام الماضي، مُطوّرةً استراتيجيتها لعولمة العلامة التجارية من “دعم بقيمة 10 مليارات يوان لعولمة العلامة التجارية” إلى “خطة عولمة العلامة التجارية الفائقة”، مُتحديةً أمازون مباشرةً. تنص خطة “التوسع العالمي للعلامة التجارية” الخاصة بـ AliExpress صراحةً على: “تمكين التجار من تحقيق مبيعات أعلى في الأسواق الرئيسية بنصف تكلفة أمازون.”
لا تزال AliExpress مصممة على هذا النهج. فبعد مؤتمرها الأول لاستقطاب التجار في 7 يناير، ستعقد AliExpress جولة جديدة من مؤتمرات استقطاب التجار في شنتشن في 22 يناير، مع التركيز على استقطاب التجار ذوي العلامات التجارية القوية أو القادرين على الاندماج بعمق في الأسواق المحلية. كما أكد TEMU من Pinduoduo على أهمية التوسع العالمي للعلامة التجارية في نهاية العام. صرح تشاو جياجين، الرئيس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لشركة بيندودو، بأن شركة تيمو ستركز في المرحلة المقبلة على الجودة العالية والعلامة التجارية لسلسلة التوريد الصينية بهدف إعادة هيكلة المنصة. وبالنظر إلى العام الماضي، فإن أبرز تغيير طرأ على منصات التجارة الإلكترونية عبر الحدود هو “التصحيح” الجماعي للنماذج القائمة. ولمواجهة المخاطر المتعلقة بالسياسات وتعزيز قدرتها على الصمود، اتخذت منصات التجارة الإلكترونية الأربع الرئيسية عبر الحدود في الصين تدابير مثل تنويع مجالات عملياتها، وتحسين استراتيجياتها التشغيلية، والترويج للنماذج شبه المُدارة، وزيادة أساليب تلبية الطلبات من المستودعات الخارجية. ولا شك أن إلغاء سياسة الإعفاء الضريبي على الطرود ذات القيمة المنخفضة في الولايات المتحدة ومناطق أخرى قد وجّه ضربة قوية لمنصات التجارة الإلكترونية عبر الحدود العام الماضي. وكانت سياسة الإعفاء الضريبي على الطرود ذات القيمة المنخفضة قوة دافعة وراء التوسع السريع للتجارة الإلكترونية عبر الحدود. شهدت المنصات التي تعتمد على نموذج طرود البريد المباشر، مثل TEMU وSHEIN، طفرةً هائلةً من النمو السريع في الولايات المتحدة. وتشير البيانات إلى أن عدد طلبات الإعفاء الضريبي على السلع ذات القيمة المنخفضة في الولايات المتحدة ارتفع من 139 مليونًا إلى 1.4 مليار طلب بين عامي 2015 و2024. مع ذلك، ومنذ عام 2024، ألغت الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي والمملكة المتحدة واليابان وفيتنام والبرازيل ودول أخرى سياسة الإعفاء الضريبي على الطرود ذات القيمة المنخفضة، أو اقترحت إلغاءها. وتعمل هذه المنصات عادةً وفق نموذج إدارة متكامل. وقد أصبحت TEMU، التي حظيت بإشادة واسعة في مجال التجارة الإلكترونية عبر الحدود، مصدرًا رئيسيًا للربح للعديد من الشركات الصينية، سواءً الجديدة منها أو الراسخة. اجتاح “نموذج الإدارة الكاملة” الخاص بها السوق كالإعصار، ليصبح الموضوع الأكثر رواجًا في صناعة التجارة الإلكترونية عبر الحدود عام 2023. وعلى خطى TEMU، أطلقت كل من AliExpress وSHEIN وTikTok Shop نماذجها الخاصة للإدارة الكاملة. واليوم، يواجه نموذج الإدارة الكاملة، الذي كان يُعتبر في السابق أداةً للكفاءة والتوسع، تحدياتٍ جمة تتعلق بالتعريفات الجمركية والامتثال، ليصبح أول من يواجه هذه التحديات، ما أدى إلى تراجعه إلى موقعٍ هامشي في استراتيجيات المنصات الكبرى. وقد حوّلت كل من AliExpress وTEMU وSHEIN تركيزها في التوظيف إلى نماذج الإدارة الجزئية أو الإدارة الخارجية. وتشير التقارير إلى أنه بعد أن كانت AliExpress رائدةً في نموذج الإدارة الجزئية عام 2024، حيث قدمت خدمات اللوجستيات والتخزين، سارعت إلى زيادة استثماراتها في نموذج “الإدارة الخارجية”. وبموجب هذا النموذج، لا يحتاج التجار إلا إلى ربط بضائعهم المخزنة في الخارج، وتتولى المنصة الترويج والتسويق وعمليات المستخدمين والتنفيذ المحلي. ويُعتبر هذا نموذج خدمةٍ هامًا للإدارة التشغيلية المحلية. مع تغيرات البيئة الخارجية، بات التوطين عاملاً حاسماً في المنافسة العالمية للتجارة الإلكترونية. وانطلاقاً من هذا، أدرجت AliExpress رسمياً “الاستضافة الخارجية” كأحد أهم مفاتيح التوسع العالمي للتجار العام الماضي، إلى جانب “عولمة العلامة التجارية”. وتغطي استضافة AliExpress الخارجية حالياً أكثر من 30 سوقاً رئيسياً حول العالم، بما في ذلك أوروبا وأمريكا الشمالية وآسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية. وبدءاً من يناير 2026، ستُطوّر AliExpress خدمات الاستضافة الخارجية، بتقسيم أوروبا إلى ثلاث مناطق تشغيلية لتعزيز الخدمات المحلية. إضافةً إلى ذلك، ستُوسّع AliExpress قدراتها اللوجستية والتخزينية الرسمية في أوروبا، مواصلةً تعزيز تجربة المستخدم التي تضمن “ضمان إتمام الطلبات”. يشهد قطاع التجارة الإلكترونية تحولاً جذرياً. وللاستفادة من “التوطين”، إلى جانب تعزيز نموذج تشغيل المستودعات المحلية الخارجية لمخزون التجار، تُكثّف منصات التجارة الإلكترونية العابرة للحدود جهودها لجذب التجار المحليين في الخارج، مما سيزيد بلا شك من تأثيرها على عمالقة التجارة الإلكترونية العالمية مثل أمازون. من المعلوم أن منصة AliExpress استقطبت بقوة تجارًا محليين في أسواق مثل الولايات المتحدة وألمانيا وبولندا العام الماضي، كما أطلقت TEMU برنامجها “للبائعين المحليين” في عدة دول، من بينها الولايات المتحدة والمكسيك والمملكة المتحدة وألمانيا وفرنسا وإيطاليا وهولندا وإسبانيا واليابان. وجدير بالذكر أن TEMU وقّعت في نوفمبر من العام الماضي مذكرات تفاهم مع مجموعات بريدية في فرنسا وإيطاليا والنمسا. وتُعتبر هذه الخطوة جزءًا هامًا من جهود TEMU لتعزيز التوطين. وأشار محللو CICC Research إلى أن التوطين ضروري لمنصات التجارة الإلكترونية لتنمو وتصبح منصات محلية رائدة. وفي هذا السياق، بدأت منصات التجارة الإلكترونية العابرة للحدود الرائدة في الترويج للتوطين بشكل منهجي. وبفضل التعديلات الاستراتيجية الاستباقية التي أجرتها هذه المنصات، وإمكانات النمو الهائلة لسوق التجارة الإلكترونية العالمي، أظهرت هذه المنصات الرائدة مرونةً كبيرة رغم التحديات التي فرضتها التعريفات الجمركية والسياسات التنظيمية. بحسب أبحاث CICC، من المتوقع أن ينمو إجمالي قيمة البضائع المتداولة في التجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين بنسبة 12% سنويًا بحلول عام 2025، متجاوزًا بذلك معدل النمو السنوي البالغ 11% لإجمالي قيمة البضائع المتداولة في التجارة الإلكترونية في الصين، ومتفوقًا على معدل النمو العالمي البالغ 8% تقريبًا. ويُتوقع أن يكون المحرك الرئيسي لهذا النمو هو منصات التجارة الإلكترونية الصينية الأربع الكبرى عبر الحدود، بما فيها منصة TEMU، التي من المتوقع أن تحافظ على معدل نمو سنوي قدره 25% في إجمالي قيمة البضائع المتداولة بحلول عام 2025، متجاوزةً بذلك متوسط القطاع. وقد أثبتت TEMU أيضًا أن حدث “البجعة السوداء” الذي وقع العام الماضي لم يُعيق توسعها العالمي. ففي اجتماع المساهمين لشركة Pinduoduo في نهاية العام الماضي، كشفت إدارة الشركة أن TEMU حققت في ثلاث سنوات فقط ما استغرقه موقع Pinduoduo الرئيسي المحلي ما يقرب من عشر سنوات لتحقيقه. وهذا يعني أن حجم TEMU بات قريبًا من حجم الموقع الرئيسي المحلي. أشار محللون في شركة First Shanghai Securities إلى أن سهم TEMU أظهر زخم نمو إيجابي في الربع الثالث من عام 2025. فبناءً على الأداء القوي في الربع الثاني، شهد الربع الثالث نموًا إيجابيًا في إجمالي قيمة البضائع المباعة (GMV) مقارنةً بالربع السابق، مع دخول الإيرادات مسار نمو صحي، ومن المتوقع تسارع وتيرة انخفاض الخسائر. وشكّل تحديث استراتيجية العلامة التجارية لشركة AliExpress العام الماضي نقطة تحول هامة في التزامها بـ”عولمة العلامة التجارية”. وخلال العام الماضي، أصبحت AliExpress منصة رئيسية جديدة للعلامات التجارية التي تتجه نحو العالمية. وخلال مهرجاني التسوق “يوم العزاب” و”الجمعة السوداء” في الخارج عام 2025، حققت أكثر من 300 علامة تجارية أكثر من ضعف حجم المبيعات على AliExpress في يوم واحد مقارنةً بأمازون، وشهدت العلامات التجارية التي حققت مبيعات تزيد عن مليون دولار أمريكي خلال تلك الفترة زيادة سنوية قدرها 80%. ووفقًا لبيانات Sensor Tower، خلال “الجمعة السوداء” عام 2025، تجاوزت عمليات تنزيل تطبيق AliExpress في أوروبا عمليات تنزيل تطبيق أمازون لفترة وجيزة. مع ذلك، ورغم التوسع الكبير الذي شهده موقع AliExpress هذا العام، يبدو أن متجر TikTok قد حقق نتائج مبهرة بين “التنانين الأربعة الصغيرة” للتجارة الإلكترونية الصينية عبر الحدود، وذلك من حيث نمو إجمالي قيمة البضائع المباعة (GMV). وقد أعلنت شركة ByteDance مؤخرًا أن إجمالي قيمة البضائع المباعة لمتجر TikTok سيقارب 100 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2025، ليحتل بذلك المرتبة الخامسة والأسرع نموًا بين منصات التجارة الإلكترونية العالمية الكبرى، بعد Amazon وWalmart وShopee وeBay. ومع تغير مشهد التجارة العالمية، برز إجماع على أن التجارة الإلكترونية عبر الحدود ستتحول حتمًا من النمو الشامل إلى النمو القائم على الربح، ومن مجرد “تصدير بأسعار منخفضة” إلى استراتيجية “بناء العلامة التجارية” ذات القيمة المضافة العالية. وفي هذا السياق، ينتقل التوجه نحو العالمية من “عصر قائم على المبيعات” إلى “عصر قائم على العلامة التجارية”. وبالنظر إلى المستقبل، لا تزال التجارة الإلكترونية عبر الحدود تعمل في سوق واسعة النطاق ولكنها تزداد تعقيدًا. وتكمن التحديات في عدم اليقين بشأن السياسات، وارتفاع تكاليف الامتثال، وزيادة الاستثمار في التوطين. تكمن الفرص في حقيقة أن طلب المستهلكين العالميين على منتجات عالية الجودة، وفعّالة من حيث التكلفة، ومتنوعة، لم يختفِ، بل إن مفهومهم لـ”الرخيص” آخذ في التطور. وبهذا المعنى، قد لا يكون عام 2025 العام الأكثر إثارة للتجارة الإلكترونية عبر الحدود، ولكنه قد يكون العام الذي يحدد ملامح هذا القطاع على المدى الطويل. وبعد أن تجاوزت التجارة الإلكترونية الصينية عبر الحدود عامًا مليئًا بالتحديات، فإنها تنتقل من منافسة سريعة إلى سباق حقيقي للصمود.
