دخلت منافسة التجارة الإلكترونية العالمية “منطقة المياه العميقة التكنولوجية”، ويستخدم عمالقة التجارة الإلكترونية عبر الحدود أدوات مثل الذكاء الاصطناعي (الذكاء الاصطناعي) والبث المباشر لمواصلة المنافسة والاستيلاء على حصة السوق.
في 22 أبريل، أصدرت Amazon Advertising عددًا من أدوات تسويق الذكاء الاصطناعي بما في ذلك وكلاء الإعلان والوكلاء المبدعين في القمة السنوية UnBoxed. وفي الوقت نفسه، أوضحت Amazon Advertising أيضًا أنها ستعمل على تعميق مسار علامتها التجارية في الخارج وتسريع نشر أعمال البث المباشر العالمية. وقد غطت حتى الآن الولايات المتحدة وكندا وخمس دول أوروبية والهند واليابان.
“إن قيمة الذكاء الاصطناعي في صناعة التجارة الإلكترونية لا تتمثل فقط في تحسين كفاءة التنفيذ، ولكن أيضًا في تحرير الفرق من العمليات الشاقة والتحول إلى تفكير استراتيجي أكثر جوهرية.”
بعد الاجتماع، قال يانغ تونغ، نائب رئيس أمازون الصين ورئيس تطوير العملاء الرئيسيين في أمازون الصين وكوريا الجنوبية، إنه في الماضي، كانت العلامات التجارية الصينية الصغيرة والمتوسطة الحجم محدودة بسبب التكاليف الإبداعية العالية، وصعوبة التوطين، والعمليات المعقدة عبر الأسواق. كان من الصعب التنافس مع العلامات التجارية العالمية الكبيرة، ولكن مع تطبيق أدوات الذكاء الاصطناعي، من المتوقع أن يتحسن هذا الوضع.
في الواقع، امتدت الحرب الحالية على الأعمال التجارية عبر الحدود لعمالقة التجارة الإلكترونية الكبرى من “السعر المنخفض” الأصلي إلى “العلامات التجارية في الخارج”.
صرح جينغ شي، رئيس AliExpress، منصة التجارة الإلكترونية عبر الحدود التابعة لشركة علي بابا، بصراحة مؤخرًا أن التجارة الإلكترونية عبر الحدود انتقلت من “التعبئة في الخارج” إلى عصر جديد من “العلامة التجارية في الخارج”. أشار Jingshi بوضوح إلى أن AliExpress ستنشئ موطنًا جديدًا للعلامات التجارية الصينية للذهاب إلى الخارج.
بالنسبة لشركة Amazon Advertising، التي تواجه منافسة من المنصات الخارجية الصينية مثل TikTok وAliExpress من ByteDance، لم يعد تركيز اللعبة ينصب على المنافسة السطحية من حيث حركة المرور والسعر، بل على المنافسة العميقة الجذور في القدرات التي يمكن أن تساعد الشركات الصينية الخارجية على اكتساب رؤية عالمية.
في الوقت الذي أصبحت فيه التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر اتجاهًا عالميًا، تُظهر الأسواق الصينية والأجنبية مسارات تنمية مختلفة تمامًا. وقال يانغ تونغ إن التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر في الصين قد تم دمجها بعمق في سيناريوهات الترفيه والاستهلاك، وقد اعتاد المستخدمون على إكمال المعاملات في حلقة مغلقة من “الطلب الفوري للترفيه”.
يركز البث المباشر المحلي بشكل كبير على الجزء السفلي من مسار التسويق، مع التركيز على “الترويج القوي” و”الشراء والشراء والشراء” باعتباره جوهرًا، ومتابعة التحويلات قصيرة المدى وسريعة وفورية.
ومع ذلك، فإن حدود سيناريوهات المستهلك في الخارج واضحة، والعمل والحياة والترفيه والاستهلاك منفصلة بشكل واضح، وقرارات التسوق أكثر عقلانية.
“في أمريكا الشمالية والأسواق الأخرى حول العالم، لا يعد البث المباشر مجرد قناة مبيعات، ولكنه وسيلة نقل مهمة لبناء العلامة التجارية.” وأكد يانغ تونغ أن البث المباشر في الخارج يركز بشكل أكبر على التعليم ونقل القيمة، ويغطي مسار التسويق بالكامل بدءًا من الوعي والاعتبار إلى التحويل، وهو مناسب بشكل خاص لفئات دورة الاعتبار طويلة المدى مثل 3C والأجهزة المنزلية.
وقال إن المستهلكين سوف يقارنون بشكل متكرر المنتجات والعلامات التجارية ويفهمونها بعمق، ويمكن أن تستمر دورة الإسناد لعدة أشهر، وفي النهاية يكملون الشراء بسبب الثقة في العلامة التجارية.
يثبت نجاح الشركات العملاقة مثل Apple وIBM أن العلامة التجارية نفسها هي الأصل الأساسي، والاستثمار طويل الأجل فقط هو الذي يمكن أن يشكل ولاء المستخدم وقوة إعادة الشراء.
أشار يانغ تونغ إلى أن Amazon Live ليست نسخة بسيطة من نموذج النظام الأساسي الاجتماعي، ولكنها طريق مختلف يعتمد على النظام البيئي للثقة وعقلية التسوق الخاصة بأمازون.
يولي Amazon Live Broadcast مزيدًا من الاهتمام لتسليم قصة العلامة التجارية وتعليم قيمة المنتج، مما يغطي مسار التسويق الكامل. إنها مناسبة بشكل خاص لفئات دورة الاعتبار طويلة المدى مثل 3C والأجهزة المنزلية. سيكمل المستهلكون التحويل بعد فهم المعلومات بشكل كامل، وبالتالي تكون دورة الإسناد أطول، ولكن جودة المستخدم ومعدل التحويل أفضل أيضًا.
في الوقت الحاضر، توسعت خدمة Amazon Live لتشمل الأسواق الرئيسية مثل كندا ودول الاتحاد الأوروبي الخمس واليابان، ويستمر قبول المستخدم في الزيادة.
على عكس البث المباشر المحلي، فإن البث المباشر من أمازون مدمج بعمق في نظام خدمة كامل مثل تلبية احتياجات مراكز التسوق وخدمة العملاء. إنها ليست مسرحية مرورية مستقلة، ولكنها جزء من تجربة المستهلك بأكملها.
استجابة لمخاوف السوق بشأن “ارتفاع عتبة البث المباشر للغاية ومن الصعب على البائعين الصغار والمتوسطين المشاركة”، أجاب يانغ تونغ بوضوح أن المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم كانت دائمًا هي الموضوعات الأساسية لنظام أمازون البيئي وهي أيضًا أهداف الخدمة الرئيسية لابتكار المنصات.
“على الرغم من أن البث المباشر من أمازون ليس “خيارًا ضروريًا” للبائعين، إلا أنه يمكن أن يلعب دورًا رئيسيًا كجزء من التسويق في جميع أنحاء المنطقة. يمكن للعلامات التجارية الجمع بين البث المباشر والإعلانات على شبكة البحث، وعرض الإعلانات، وتسويق المشاهير، وما إلى ذلك لتحقيق تخطيط عالمي أكثر توازناً.” وذكر أيضًا أن عددًا كبيرًا من المنتجات الناجحة والمبتكرة عبر الحدود تأتي من مؤسسات صغيرة ومتوسطة الحجم تتمتع بمزايا قوية في سلسلة التوريد وابتكار المنتجات. تستخدم أمازون أدوات الذكاء الاصطناعي لتبسيط العمليات التشغيلية وخفض عتبة إنتاج المحتوى وتسليمه، مما يسمح للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة ببناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال سيناريوهات المحتوى وتحقيق النمو المستدام.
وعلى الرغم من أن أمازون تحاول إيجاد مسار مختلف، إلا أنه لا يمكن الاستهانة بالتحويل والضغوط التنافسية التي تمارسها منصات التجارة الإلكترونية عبر الحدود في الصين.
ومن المتوقع أن تنمو إيرادات ByteDance في الخارج بنسبة 50% تقريبًا في عام 2025، وهو ما يتجاوز بكثير معدل النمو المحلي البالغ حوالي 20%.
من بينها، يقترب معدل نمو GMV (إجمالي معاملات البضائع) في TikTok Shop في عام 2025 من 70% على أساس سنوي.
بالإضافة إلى ذلك، تواصل AliExpress ترسيخ ترقيات العلامة التجارية.
في سبتمبر 2025، أطلقت AliExpress “خطة Super Brand Overseas Plan”، مدعية استخدام نصف تكلفة العلامات التجارية على أمازون لتحقيق معاملات أعلى.
ويُنظر إلى هذه الخطوة على أنها تحدي مباشر لشركة أمازون بالنسبة للعلامات التجارية المتوسطة إلى الراقية.
في أبريل من هذا العام، أعلنت AliExpress أيضًا عن هدف جديد يتمثل في مساعدة 2000 علامة تجارية صينية على مضاعفة توسعها الخارجي بحلول عام 2026.
لفترة طويلة، كان الفصل بين إعلانات العلامات التجارية وإعلانات الأداء مشكلة أساسية تعاني منها صناعة التسويق العالمية.
خاصة بالنسبة للعلامات التجارية العابرة للحدود، غالبًا ما يؤدي ضعف الوعي في الأسواق الخارجية، وروابط التسليم الطويلة، والبيانات الغامضة إلى استثمارات ضخمة في الميزانية، ولكن صعوبة في قياس القيمة التجارية الحقيقية، ومشاكل بارزة تتمثل في إهدار التسويق وعدم الكفاءة.
قال يانغ تونغ: “كانت العلامات التجارية والتأثيرات دائمًا مستقلة عن بعضها البعض. ومن الصعب جدًا ربط الاثنين بشكل فعال، مما يعني إهدارًا كبيرًا وعدم الكفاءة. وتتمثل ميزة أمازون في أن لدينا رؤية كاملة وشاملة لرحلة المستهلك ويمكننا ربط الرابط بالكامل بكفاءة بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية ومراعاة المستخدم وحتى التحويل النهائي.”
أصبحت قدرات الذكاء الاصطناعي إحدى الرقائق الرئيسية في المنافسة الإعلانية المتنوعة لشركة أمازون.
أوضح يانغ تونغ أن أمازون أطلقت سلسلة من أدوات الذكاء الاصطناعي خفيفة الوزن وسهلة الاستخدام للغاية استنادًا إلى تريليونات من بيانات التسوق والترفيه للطرف الأول، جنبًا إلى جنب مع البنية التحتية التقنية مثل Amazon Marketing Cloud (AMC)، للتكيف بدقة مع الوضع الحالي للعدد الكبير في الصين من العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم العابرة للحدود التي يقودها المؤسسون مع فرق مبسطة.
من بينها، يستخدم Ads Agent تفاعل اللغة الطبيعية لتنفيذ اقتراحات تقسيم الجمهور والتسليم؛ يركز كل من Brand+ وPerformance+ على عرض العلامة التجارية والتحويل النهائي على التوالي، مما يؤدي إلى أتمتة تنفيذ الأنشطة الإعلانية الكاملة؛ يغطي Creative Agent العملية الإبداعية بأكملها، بدءًا من كتابة السيناريو وتوليد الصور وحتى الدبلجة متعددة اللغات، في محطة واحدة.
الآن، وبدعم من أدوات الذكاء الاصطناعي، يمكن للعلامات التجارية الناشئة إنشاء محتوى إبداعي سريعًا يتكيف مع الأسواق المختلفة حول العالم، وفهم تفضيلات المستهلك الإقليمية بدقة، وتحقيق المزيد من قياس التأثير العلمي.
وهذا لا يؤدي إلى خفض العتبات الفنية والمالية للتسويق عبر الحدود فحسب، بل إنه يحول أيضاً “تكامل كفاءة المنتج” من شعار صناعي إلى قدرة تجارية عملية.
تساعد أدوات الذكاء الاصطناعي العلامات التجارية على التكيف بسرعة مع الثقافة واللغة وعادات الاستهلاك في الأسواق المختلفة، وتحقيق الإبداع المحلي والوصول الدقيق.
إن أمازون ليست الوحيدة التي ترى الفرص المربحة لتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي.
وتواصل منصات التجارة الإلكترونية الصينية عبر الحدود مثل علي بابا أيضًا تعزيز تنفيذ الذكاء الاصطناعي في صناعة التجارة الخارجية.
في وقت مبكر من فبراير 2025، أعلنت شركة علي بابا إنترناشيونال أن Accio، أول محرك بحث خاص بها يعمل بالذكاء الاصطناعي للمشترين العالميين في مجال التجارة الإلكترونية بين الشركات (B2B)، كان متصلاً بنماذج الاستدلال الأكثر تقدمًا مثل DeepSeek، وأطلق رسميًا بحثًا متعمقًا واستكشاف الأعمال ووظائف أخرى.
في السابق، تم أيضًا دمج أداة الذكاء الاصطناعي “مساعد الأعمال” التي أطلقتها محطة علي بابا الدولية لتجار التجارة الخارجية الصينيين بالكامل في نموذج الاستدلال.
تمثل هذه المعركة من أجل ساحة المعركة الرئيسية لتوجه العلامات التجارية إلى الخارج تغييرًا عميقًا في منطق تطوير صناعة التجارة الإلكترونية عبر الحدود – لم يعد “امتداد” الأسعار المنخفضة مستدامًا، وأصبحت قوة العلامة التجارية هي القدرة التنافسية الأساسية، وأصبح طلب العلامات التجارية الصينية للسفر إلى الخارج هو المفتاح للمنافسة بين المنصات الرئيسية.
وستعمل المواجهة التجارية بين أمازون وعلي إكسبرس أيضًا على إعادة تشكيل المشهد التنافسي للتجارة الإلكترونية العالمية عبر الحدود.
